蟄伏多年的雅芳中國近日在上海南京西路開設了一家全新門店。該公司表示，這是其在中國市場的首家旗艦店，未來還將在其他一線城市開設5至10家此類店。

總而言之，已有130多年歷史的雅芳對于國內(nèi)很多年輕消費者來說有些陌生。作為最早進入中國的外資美妝品牌之一，雅芳在中國市場耕耘了30多年。算是一個媽媽級的美妝品牌了。近年來，這個品牌逐漸淡出國內(nèi)主流市場，甚至一度傳出退出。

回顧過去，雅芳也曾有過輝煌的歲月。 1998年，雅芳開始在中國各地開設專賣店。當時最流行的經(jīng)營業(yè)態(tài)是“前店后院”，即前面賣化妝品，后面開美容院。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2006年，雅芳中國已擁有專賣店6300余家，商場專柜2000余家。

此外，雅芳也是第一家在中國獲得直銷牌照的外資企業(yè)。 2006年，雅芳中國獲得全國首張直營牌照，開始向“直營+專賣店”雙軌模式轉(zhuǎn)型。然而，這種雙軌模式也有其缺點。專賣店與直銷團隊之間存在諸多沖突，導致品牌產(chǎn)品定價體系混亂，形象持續(xù)惡化。而且，在轉(zhuǎn)型過程中，雅芳中國向?qū)Ｙu店收取高額費用，并要求其升級為品牌形象店，直接導致專賣店數(shù)量銳減。

由于專賣店和直銷無法共存，雅芳中國從2010年開始轉(zhuǎn)型為“全直銷模式”，這也是這家美國公司最擅長的銷售方式。這也導致雅芳中國需要回購大量股票，但對渠道縮減后業(yè)績下滑卻無能為力。

眼見全直銷模式行不通，2012年，雅芳中國重新聚焦零售，再次淡化直銷模式。

可以看到的是，雅芳在中國的這些年發(fā)展過程中，不斷嘗試、幾輪銷售模式的切換。但遺憾的是，每一次轉(zhuǎn)型都是一場內(nèi)耗，包括公司管理者和經(jīng)銷商，也被雅芳中國戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變而疲憊不堪。

有業(yè)內(nèi)人士認為，雅芳中國由于在直營和零售之間搖擺不定，毀掉了其在化妝品行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢和領先地位。

近年來，在其他國際美妝巨頭和中國本土新興品牌的夾擊下，雅芳幾乎沒有話語權(quán)，甚至頻頻傳出退出中國市場的傳聞。這家大公司也在一步步后退：2019年1月，雅芳以4400萬美元將其位于中國廣州的工廠出售給韓國LG子公司Face Shop； 2019年5月，巴西美妝巨頭Natura宣布通過換股收購雅芳；而就在今年，雅芳徹底退出了中國直銷市場。雅芳的名字也從商務部官網(wǎng)的直銷企業(yè)名錄中消失。

如今，看似“沒落”的雅芳，正在上海市中心開店，或想借上海首店經(jīng)濟之機分得一杯羹。然而，中國的美容市場已今非昔比。消費者有大量的品牌和產(chǎn)品可供選擇，他們的眼光也變得更加挑剔。他們是否能夠支付這些費用仍是未知數(shù)。

中國的美容市場正在加速變化。轉(zhuǎn)型和開設新店只是第一步。新瓶裝舊酒的故事很難吸引新一代消費者。如何在激烈的市場競爭中贏得市場將是雅芳中國管理層面臨的關(guān)鍵問題。球隊需要正面面對。