文字|潘成

編輯|莉娜

2021年7月，持有第一直銷牌照的雅芳中國從官方名單中消失。

此前，曾有傳言稱雅芳將退出中國。

種種跡象似乎證實(shí)了這一觀點(diǎn)：2015年，雅芳出售了“大本營”北美業(yè)務(wù)；2015年，雅芳出售了北美業(yè)務(wù)。 2016年，中國大量管理人員和直銷人員開始流失； 2019年，廣州工廠再次出售.

但隨后，雅芳中國的舉動(dòng)卻與傳聞相反。

放棄直銷模式，轉(zhuǎn)向零售，她在中國市場(chǎng)開啟了又一個(gè)商業(yè)故事。去年以來，它與虛擬偶像玲玲合作，開辟全渠道數(shù)字營銷，布局線下旗艦店。雅芳中國能否借此“減齡”？

01無房屋倒塌風(fēng)險(xiǎn)的虛擬偶像

二次元文化正在占領(lǐng)年輕人的心智。

二次元文化中的虛擬偶像正在撬動(dòng)年輕人的消費(fèi)欲望。

有調(diào)查顯示，這一代年輕人通過消費(fèi)來支持自己的喜好。 37.2%的受訪網(wǎng)民每月在虛擬人物上的花費(fèi)在200元以下，24.8%的受訪網(wǎng)民表示愿意花更多的錢支持虛擬人物。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年至2023年，中國虛擬偶像帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張。 2020年，行業(yè)規(guī)模達(dá)到645.6億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到3334.7億元。

面對(duì)數(shù)量龐大的二次元消費(fèi)者及其背后不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模，雅芳中國動(dòng)心了。

想要成為年輕的消費(fèi)群體，首先要了解這群人。通過對(duì)年輕用戶的洞察，他發(fā)現(xiàn)如今的Z世代是非常獨(dú)立、有個(gè)性的一代。他們的消費(fèi)選擇不再簡單地局限于產(chǎn)品和價(jià)格，而是更愿意選擇能夠建立精神共鳴的品牌。虛擬偶像所擁有的空間可以幫助品牌形象擬人化。

于是今年3月3日，雅芳中國宣布虛擬偶像玲玲將成為其品牌AI皮膚訓(xùn)練師。

據(jù)雅芳雅芳市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹，與虛擬偶像玲玲的合作基于兩點(diǎn)考慮。一方面，玲玲是一個(gè)高科技虛擬偶像，代表著年輕人喜歡的元宇宙等概念。如果我們希望品牌更多地接觸年輕人，就必須關(guān)注年輕人的喜好。

另一方面，除了是虛擬偶像之外，玲玲也是第一個(gè)中國式虛擬偶像。或許她能帶動(dòng)雅芳在中國的本土化發(fā)展。

合作期間，玲玲不僅變身雅芳品牌AI肌膚研究員，還在科研元宇宙上演成分研發(fā)的劇情；女神節(jié)前夕，雙方共同推出AVON x“靈”全息投影宇宙限量版禮盒；此外，靈靈還在上海線下雅芳旗艦店通過3D投影體驗(yàn)設(shè)備與消費(fèi)者見面。

“虛擬偶像可以拉近我們和年輕人的距離?！毖欧际袌?chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，通過與虛擬偶像玲玲的一系列營銷合作，雅芳中國首次實(shí)現(xiàn)了與中國年輕人的遠(yuǎn)程接觸。

02全渠道戰(zhàn)略

在全球其他市場(chǎng)，雅芳依然延續(xù)著直銷模式，但在中國市場(chǎng)雅芳卻有所不同。

“我們認(rèn)為中國市場(chǎng)不適合直銷。中國市場(chǎng)與世界其他市場(chǎng)有很大不同?！弊钤?020年

雅芳全球首席美容及品牌官詹姆斯·湯普森(James Thompson) 如此表示。

他認(rèn)為，與電商相比，直銷一點(diǎn)也不方便；中國消費(fèi)者喜歡線下體驗(yàn)，但直銷無法兼顧線下體驗(yàn)；此外，雅芳還開發(fā)了許多針對(duì)中國市場(chǎng)的定制產(chǎn)品，產(chǎn)品線復(fù)雜。也不適合直銷。雅芳目前在中國實(shí)施的“全渠道戰(zhàn)略”是一種更符合中國市場(chǎng)的銷售形式。

事實(shí)上，全渠道策略已經(jīng)成為新老品牌都要思考的話題。

面對(duì)線上流量的高峰，即便是像三只松鼠這樣依賴“天貓商城”單一線上渠道的品牌也在尋找更多的渠道。

沒有了35萬的“雅芳小姐”品牌，仍然需要貼近消費(fèi)者。

在選擇渠道時(shí)，雅芳中國會(huì)首先考慮渠道或平臺(tái)的特點(diǎn)，然后再考慮這樣的平臺(tái)特點(diǎn)如何適合觸達(dá)年輕消費(fèi)者。

疫情之下，雅芳中國將更加注重線上渠道。團(tuán)隊(duì)官方宣布凌凌為品牌AI肌肉研究員，并在微信上推出“全息宇宙”互動(dòng)界面，在微博上繼續(xù)運(yùn)營話題#七天WitnessBotino#，在小紅書上招募“明星產(chǎn)品體驗(yàn)官”。重點(diǎn)在抖音、天貓商城推出新品。

雅芳中國向36氪透露，3月3日官宣當(dāng)天，公司微信指數(shù)上漲850%，微博微指數(shù)上漲10327%。在內(nèi)容和活動(dòng)的持續(xù)運(yùn)營中，抖音綜合指數(shù)上漲170%同比，小紅書搜索指數(shù)同比增長100%。

通過線上渠道與更多年輕消費(fèi)者互動(dòng)，雅芳中國獲得了更多銷售“觸點(diǎn)”。目前，品牌已進(jìn)駐微博、微信、小紅書等社交平臺(tái)，在天貓、抖音、京東開設(shè)官方旗艦店，并上線官方微信商城。

更重要的是，雅芳中國將打通各類平臺(tái)，打造線上線下渠道一定程度的流動(dòng)。我們還將逐步優(yōu)化CRM會(huì)員體系，利用用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行二次洞察。

雅芳市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人透露，“在設(shè)計(jì)整個(gè)營銷方案時(shí)，我們會(huì)考慮如何在不同平臺(tái)吸引流量，進(jìn)一步促進(jìn)與消費(fèi)者的二次接觸。”

例如，在與玲玲的合作中，雅芳中國重點(diǎn)在抖音、天貓等渠道推出新品，并在線下門店同步銷售合作禮盒，并配備高科技投影設(shè)備，讓消費(fèi)者可以線下、您可以更直接地體驗(yàn)雅芳的產(chǎn)品以及與虛擬偶像合作所體現(xiàn)的品牌文化。在小紅書平臺(tái)上，雅芳將與消費(fèi)者進(jìn)行更多對(duì)話。

03線上線下界限模糊

新零售的概念讓線上和線下的界限更加模糊、更加融合。

在雅芳的全渠道戰(zhàn)略中，線上線下渠道的融合可以滿足更加多元化的消費(fèi)者體驗(yàn)。

“公司與消費(fèi)者最直接的接觸是她使用產(chǎn)品的那一刻。這個(gè)AHA 時(shí)刻對(duì)雅芳來說非常重要?！?AVON雅芳營銷部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，線下旗艦店本身就是一種比較直觀的沉浸式體驗(yàn)。

消費(fèi)者走進(jìn)去之后，可以實(shí)實(shí)在在地看到產(chǎn)品、親手觸摸產(chǎn)品、試用產(chǎn)品，這讓消費(fèi)者能夠直接感受到產(chǎn)品想要傳達(dá)的信息。

但線下商店并不是回歸傳統(tǒng)。

去年9月，雅芳中國大陸首家旗艦店揭幕。與普通賣場(chǎng)不同的是，它擁有3D投影體驗(yàn)裝置，可以帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)元宇宙時(shí)代的科技氛圍；店內(nèi)配備互動(dòng)肌膚測(cè)試儀，可以為消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)定制肌膚美容解決方案；它還設(shè)有直播間，讓線上消費(fèi)者感受到線下門店傳達(dá)的信息。

一個(gè)誰都無法改變的事實(shí)是，線下商店給消費(fèi)者帶來的感知、感受和體驗(yàn)是線上無法替代的。

但品牌能做的就是模糊線上和線下之間的界限。線上線下場(chǎng)景不同，品牌能扮演的角色也不同。通過不同內(nèi)容和形式的運(yùn)營，觸達(dá)更多的用戶，然后通過數(shù)據(jù)打通，促進(jìn)線上線下融合，同步服務(wù)客戶。

未來，對(duì)于每一個(gè)想要做大的品牌來說，線上線下渠道的布局可能是一個(gè)無法回避的問題。他們不僅需要把握線上線下布局的比例，還需要研究“數(shù)字”、“元宇宙”、“虛擬偶像”等科技術(shù)語在營銷中能發(fā)揮什么作用。