文/王靜娟

近日，廣東老牌直銷巨頭雅芳即將退出中國市場的消息頻傳。盡管該消息尚未得到官方證實，但雅芳近年來業(yè)績持續(xù)下滑、營銷人員不斷流失卻是事實。廣東另一家老牌直銷企業(yè)安利自2013年起業(yè)績連續(xù)五年下滑。安利近年來不斷調整策略尋求突破，但結果仍不得而知。

作為最早引入直銷概念的省份，廣東在直銷企業(yè)數量、規(guī)模、從業(yè)人員數量、銷售額等方面始終位居全國第一。雅芳、安利、無限極、完美等直銷巨頭們是最早進入中國市場的。其中國總部位于廣東。隨著消費升級以及互聯網、電子商務的快速發(fā)展，直銷行業(yè)的紅利正在逐漸流失。新經濟時代，廣東老牌直銷企業(yè)該如何實現轉型？

雅芳連年失敗，再轉向電商已經來不及了。 “作為一個70后的人，我對雅芳這個品牌并不陌生。我記得當時雅芳很受歡迎，很多人都買不起；現在幾乎很少能看到雅芳的產品了?！绷掷蠋煆V州市民這樣說道。

20世紀90年代，雅芳通過直銷進入中國市場，并在廣東設立總部。鼎盛時期，其產品線眾多，覆蓋了當時的年輕中產階級消費者； 1997年，雅芳中國直銷人員達到3500萬人，年收入突破10億元。是護膚品市場上產品品質和形象優(yōu)良的品牌。

去年以來，不斷有雅芳退出中國市場的報道。直銷人員的不斷流失、領導層的多次更迭、策略的不確定性成為其詬病的核心。根據雅芳最新財報，截至2018年第三季度（9月30日），雅芳活躍銷售代表人數同比減少5%，可比銷售額也同比下降4%。

除了公司內部的問題外，雅芳連續(xù)失敗的根本原因是跟不上時代的發(fā)展。

業(yè)內人士認為，與其他積極適應互聯網發(fā)展的同類企業(yè)相比，雅芳進入“電子商務”時代為時已晚。據了解，2014年夏天，雅芳十年來首次改版網站，以適應互聯網個性時代的發(fā)展需求，并首次利用Facebook等社交工具向用戶發(fā)送新產品建議。顧客。然而，新一代網絡消費群體已被其他類似業(yè)務搶走。

同時，隨著移動互聯網的普及、千禧一代消費群體的崛起以及各類化妝品、護膚品品牌的出現，直銷模式不再流行。在互聯網的汪洋大海中，整個銷售環(huán)境發(fā)生了變化，直銷的優(yōu)勢已經被互聯網所取代。比如口碑方面，現在線上口碑傳播普遍比線下更快、更有效，傳統的直銷模式遇到了瓶頸。

安利正在積極布局社交電商，但能否挽救營收困境仍不得而知。作為廣東老牌直銷巨頭，安利近年來也在互聯網和電商的沖擊下積極尋求轉型。

在中國社交媒體、電子商務、在線支付、物流系統快速發(fā)展的背景下，安利將目光投向了O2O社交電商創(chuàng)業(yè)平臺。早在2016年3月，安利就在中國正式發(fā)布“互聯網+”戰(zhàn)略，宣布建立以安利易互聯、安利數碼港APP、安利云服務微信號、安利手機工作室為核心的移動社交電商。系統。

據了解，安利全國267家自營店中，已有90多家升級改造為線下體驗設施；線上，安利推出了電商平臺“安利云購物”，送貨上門系統也已覆蓋全國。實現送貨上門。

今年9月，安利還推出了另一個電商項目“安利微購”。安利營銷人員可以在微購平臺上以優(yōu)惠價格購買產品供自己使用，也可以通過在微購平臺上分享產品鏈接為公司推廣產品。

與蓬勃發(fā)展的互聯網轉型相比，安利在中國市場的業(yè)績已連續(xù)五年下滑。原來業(yè)績第一的位置被無限極取代，其2017年業(yè)績與第三名相差無幾。

對此，專門研究直銷行業(yè)的中山大學管理學院副教授黃英姿認為，雖然安利正在積極轉型社交電商，但作為一家直銷企業(yè)，其核心直銷模式沒有改變。改變的只是一些表面的東西，很難扭轉。大局。 “安利的主打產品是紐崔萊，紐崔萊的銷售額一度占其營業(yè)額的65%，但近年來銷售額有所下降，導致其整體業(yè)績下滑?！?

此外，黃英姿還表示，行業(yè)競爭日益激烈也是其業(yè)績下滑的重要原因。 “安利進入中國市場時，主要關注的是營養(yǎng)保健品。當時，由于競爭對手較少，消費者對品牌的認知度較低，安利一度占據直銷的領先地位。然而，近年來，保健品企業(yè)卻風起云涌。尤其是有很多專注于中藥、保健品的品牌和產品。這些產品更符合中國的消費文化，必然會產生影響。 ”

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬也表示，一方面，當前保健品市場越來越大，越來越多的企業(yè)進入保健品行業(yè)，相應的競爭也越來越激烈；另一方面，由于安利是一家直銷公司，很多消費者會誤認為是傳銷，或者認為其產品價格太高，而會傾向于選擇其他品牌。

“總體而言，安利未來仍將在產品創(chuàng)新、渠道探索、服務體系建設等方面下功夫，僅靠向社交電商轉型很難改變營收困境?！敝斓づ罡嬖V記者。

廣東老牌直銷企業(yè)轉型應多方面、多角度融合創(chuàng)新。 “廣東直銷行業(yè)發(fā)展至今，受到各種因素的影響，遇到了‘駝峰’?！秉S櫻子說道。

從市場表現來看，廣東成立的直銷企業(yè)數量位居全國第一，但近年來銷售業(yè)績卻不太好。以行業(yè)三大巨頭為例，安利自2013年以來營收連續(xù)五年下滑；而無限極和完美自2015年以來均出現連續(xù)三年下滑。

“我們進行了相關調查，結果顯示，大多數消費者認為直銷最大的優(yōu)勢就是購物的便利性。然而，在互聯網飛速發(fā)展的今天，直銷的便利性已經被取代和超越了?！彪娮由虅??！秉S英姿表示，直銷模式優(yōu)勢的喪失是整個行業(yè)陷入困境的主要原因。

那么在此背景下，廣東老牌直銷企業(yè)該如何實現轉型呢？

黃英姿認為，在新經濟時代，直銷企業(yè)要充分發(fā)揮自己的新優(yōu)勢，比如社群的組織性、團隊的粘性等。 “如何利用社交電商、微信平臺等有效工具，更好地將其與社區(qū)組織結合起來，是直銷企業(yè)目前需要思考的問題。如果結合得當，或許能夠找到一條出路?！毙鲁雎??！?

“除了渠道的轉型和拓展之外，直銷企業(yè)原有的產品策略、營銷模式、內部獎懲政策等也應該隨著時代的發(fā)展進行相應的調整和創(chuàng)新?！痹邳S英姿看來，老牌直銷企業(yè)在尋求新的突破時，不能只關注某一方面，而應該全面了解市場，從多個角度進行創(chuàng)新。

“質量是核心，品牌是背書，服務體系是執(zhí)行。這是中國企業(yè)未來發(fā)展必須做好的三個維度，直銷企業(yè)也不例外?！敝斓づ羁偨Y道，老牌直銷企業(yè)的轉型涉及產品、品牌、渠道、技術、服務等各個方面都要升級。