在被視為扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)關(guān)鍵市場(chǎng)的中國(guó)，雅芳（AVON）希望以更多創(chuàng)新產(chǎn)品和全渠道布局贏回消費(fèi)者。

4月10日，雅芳在澳門(mén)舉辦雅芳新生活煥顏7+7返顏霜（以下簡(jiǎn)稱“返顏霜”）新品推介會(huì)。據(jù)雅芳介紹，這款產(chǎn)品的靈感來(lái)自HIIT間歇運(yùn)動(dòng)（也稱為高強(qiáng)度間歇運(yùn)動(dòng)，是高強(qiáng)度和低強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)交替進(jìn)行的一種運(yùn)動(dòng)形式），利用皮膚自身的生理功能來(lái)實(shí)現(xiàn)“慢下來(lái)”。 》-“強(qiáng)”-“慢”-“強(qiáng)”不同強(qiáng)度的交替作用，利用植醇和A-醇的精確濃度配比，分別作用于肌膚的平滑期和修復(fù)期，使肌膚持久抗衰老。皺紋并實(shí)現(xiàn)“逆轉(zhuǎn)肌膚年齡”。

“雅芳研發(fā)中心深入研究發(fā)現(xiàn)，基因會(huì)導(dǎo)致肌膚在‘緩慢期’和‘修復(fù)期’之間振蕩。突破平滑護(hù)膚效果的關(guān)鍵是掌握好肌膚的間歇節(jié)奏?！毖欧迹ㄖ袊?guó)）市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人蔣瑞昌先生進(jìn)一步解釋道。

這款逆轉(zhuǎn)霜此前已在美國(guó)、英國(guó)、臺(tái)灣等地上市。將于2018年5月在中國(guó)正式上市，產(chǎn)品目前售價(jià)360元/管，僅在美妝店、天貓旗艦店和微信有售。對(duì)于商城銷(xiāo)售，各渠道的具體布局時(shí)間還有待進(jìn)一步確定。

事實(shí)上，雅芳逆轉(zhuǎn)霜的推出延續(xù)了該公司近年來(lái)在產(chǎn)品升級(jí)方面以“科技創(chuàng)新”吸引消費(fèi)者的策略。 2017年，雅芳推出升級(jí)版馨火美白保濕系列，同樣應(yīng)用專(zhuān)利“黑色素隱形技術(shù)”，迎合亞洲消費(fèi)者的美白需求。

目前，雅芳在全球擁有6個(gè)研發(fā)中心和350多名科研人員。與世界先進(jìn)科研機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期合作，獲得科研專(zhuān)利1200項(xiàng)，其中80%已投入實(shí)際應(yīng)用。 2011年，雅芳亞太研發(fā)中心落戶上海。這是其在美國(guó)以外最大的海外研發(fā)中心。主要根據(jù)亞洲女性的護(hù)膚需求開(kāi)發(fā)美容產(chǎn)品。公司在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品符合100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，易于銷(xiāo)往海外。

雅芳中國(guó)及臺(tái)灣地區(qū)總經(jīng)理張旭明表示，在具有重要戰(zhàn)略意義的中國(guó)市場(chǎng)，線上線下融合、產(chǎn)品+體驗(yàn)消費(fèi)升級(jí)已成為主流，雅芳正在探索新零售發(fā)展模式。 2018年，我們將繼續(xù)推進(jìn)“美妝專(zhuān)賣(mài)店+電商+化妝品專(zhuān)賣(mài)店/超市”的全渠道布局。

美妝店、電商、化妝品店/超市是雅芳中國(guó)最重要的三個(gè)渠道。其中，美妝專(zhuān)賣(mài)店是雅芳中國(guó)的核心渠道。目前，品牌直接支持和管理的專(zhuān)賣(mài)店已超過(guò)1500家。張旭明表示，雅芳將結(jié)合月訂單量等綜合指標(biāo)來(lái)評(píng)估“活躍門(mén)店”，控制門(mén)店數(shù)量，逐步淘汰一些跟不上新零售趨勢(shì)的門(mén)店。

新零售背景下，門(mén)店體驗(yàn)也是品牌的延伸。自2016年起，雅芳開(kāi)始推動(dòng)門(mén)店形象改革。截至目前，全國(guó)6.0形象店已建成138家；另有100家專(zhuān)賣(mài)店正在等待升級(jí)。

以天貓旗艦店和微信公眾號(hào)為主的電商渠道的重要性也日益顯現(xiàn)。為了更貼近消費(fèi)者，獲取更多大數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，推動(dòng)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，2018年雅芳天貓旗艦店由代理運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌直營(yíng)。張旭明透露，雅芳基于微信公眾號(hào)，建立了集內(nèi)容、消費(fèi)、智能客服于一體的客戶關(guān)系管理體系。實(shí)現(xiàn)了全會(huì)員、全數(shù)據(jù)訪問(wèn)，年初粉絲數(shù)突破100萬(wàn)。

為了觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，雅芳自2017年起進(jìn)軍CS渠道（由化妝品店、日化店、終端銷(xiāo)售日化產(chǎn)品的精品系統(tǒng)組成的銷(xiāo)售終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)），并將其視為戰(zhàn)略渠道。目前，雅芳在4000多家化妝品專(zhuān)賣(mài)店渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品，主要銷(xiāo)售個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。

張旭明表示，雖然雅芳中國(guó)的主要渠道仍然是美妝店和電商，但不排除未來(lái)在資源更好的情況下進(jìn)一步整合這三個(gè)渠道。 “在渠道投入上，雅芳不會(huì)區(qū)分線上和線下，會(huì)整體考慮，不會(huì)做更多傾斜。”

為拓展中國(guó)市場(chǎng)，雅芳中國(guó)2018年的營(yíng)銷(xiāo)策略有三個(gè)重點(diǎn)：加大營(yíng)銷(xiāo)投入，加深品牌印象；積極拓展客戶群體，提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率；根據(jù)不同渠道策略優(yōu)化完善產(chǎn)品線。未來(lái)，雅芳將加強(qiáng)互動(dòng)化、場(chǎng)景化的傳播方式，并計(jì)劃與流量明星合作進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

面對(duì)數(shù)字一代的年輕消費(fèi)群體，雅芳依然強(qiáng)調(diào)線上“社交媒體”的重要性。 “無(wú)論線上還是線下哪個(gè)渠道，我們都會(huì)把社交媒體作為主要的消費(fèi)者溝通平臺(tái)?！睆埿衩鞅硎?，雅芳的長(zhǎng)期目標(biāo)是成為世界一流的社交美容領(lǐng)導(dǎo)品牌。

自1886年品牌在紐約創(chuàng)立以來(lái)，雅芳已有130多年的歷史，目前涉足護(hù)膚、彩妝、香水和個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域。 1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，雅芳也憑借直銷(xiāo)模式占據(jù)領(lǐng)先地位。然而，在經(jīng)歷了過(guò)去幾年專(zhuān)賣(mài)店和直營(yíng)模式之間的不斷搖擺之后，加上越來(lái)越多的國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)以及本土美妝品牌的崛起，雅芳這個(gè)美國(guó)品牌日漸式微，并出現(xiàn)了有傳言稱其將退出中國(guó)市場(chǎng)。

公司業(yè)績(jī)也長(zhǎng)期處于下滑趨勢(shì)。 2008年以來(lái)，雅芳受到官方賄賂丑聞、人事變動(dòng)頻繁、品牌老化、消費(fèi)習(xí)慣改變等影響，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。盡管2017年第四季度扭虧為盈，但全年?duì)I收仍不容樂(lè)觀，繼續(xù)萎縮至57.156億美元。歐洲、中東、非洲和亞太地區(qū)的收入均在下降。

今年2月5日，雅芳迎來(lái)了新任首席執(zhí)行官Jan Zijderveld。他的上任被視為雅芳希望開(kāi)創(chuàng)新局面。 Jan Zijderveld曾表示，雅芳將加速變革，在關(guān)鍵市場(chǎng)投入更多時(shí)間，以提高業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力。

“雅芳對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有很高的期望。”張旭明告訴界面新聞，在中國(guó)市場(chǎng)，雅芳和騰訊聯(lián)合開(kāi)展的一項(xiàng)調(diào)查顯示，其消費(fèi)者畫(huà)像中72%是18-35歲的女性。該品牌正在通過(guò)不同的方式發(fā)展與這群人的溝通。