無限極虛假宣傳事件曝光后，有關(guān)外資直銷企業(yè)的消息也引起社會廣泛關(guān)注。據(jù)媒體報道，一家老牌直銷公司被迫出售工廠。這家老公司就是雅芳。

有消息稱，巴西最大的美容集團Nature正在談判收購雅芳及其分拆的北美業(yè)務。一直否認收購傳聞的雅芳終于態(tài)度軟化，最近承認正在就一項潛在交易進行初步談判。此前的2015年，雅芳集團以1.7億美元將其北美分公司80.1%的股份出售給私募股權(quán)投資公司Cerberus Capital Management LP。

8年前，不賣100億就只值10億。

這并不是雅芳第一次傳出“出賣身體”的消息。 2018年9月，有內(nèi)部人士向《華爾街日報》透露，Natura有意收購雅芳。當時《Nature》表示“目前尚未就可能收購雅芳進行談判”，而雅芳全球首席執(zhí)行官Jan Zijderveld 也在2018 年11 月向界面新聞否認了收購傳聞的真實性。

事實上，早在2012年，科蒂就提出了110億美元的收購要約，但遭到了雅芳的拒絕。在接下來的五年里，雅芳的股價下跌了85%，削減成本、改進產(chǎn)品以及改善與銷售代表關(guān)系的努力收效甚微。

2012年，香水巨頭科蒂公司（NYSE:COTY）試圖以100億美元杠桿收購雅芳集團，但被后者拒絕。雅芳認為價格太低。

隨后五年，雅芳股價暴跌，從2011年的27多美元跌至2018年的1.30美元，市值最低也不足6億美元。在此期間采取的削減成本、修改產(chǎn)品、改善與銷售代表關(guān)系等措施收效甚微。 2月財報顯示，雅芳全年凈銷售額同比下降5.7%至52.477億美元，錄得凈虧損1950萬美元，而2017年凈利潤為2200萬美元。

收購方是巴西最大的化妝品公司

目前來看，Natura之所以有意收購雅芳，恐怕與其自身的發(fā)展規(guī)劃有關(guān)。

Natura是巴西最大的化妝品公司，在拉丁美洲和法國擁有自己的直銷團隊。除了同名旗艦品牌Natura外，集團還持有另外兩個主要品牌：2012年收購的澳大利亞品牌Aesop和2017年9月從歐萊雅集團收購的The Body Shop。 2018年，Nature Group首席執(zhí)行官Joo Paulo Ferreira提出改進傳統(tǒng)直銷模式，提升品牌國際化能力，聲稱目標是成為全球美容公司排名第一。

護膚品牌Natura

收購雅芳可以幫助Nature進一步拓展市場版圖。目前前者超過50%的收入來自拉美市場，其余來自歐洲、中東、非洲和亞太地區(qū)。兩家公司都通過直銷模式拓展市場。

雅芳近年來采取了一系列改革措施，試圖重振品牌，在一定程度上提升了品牌資產(chǎn)的價值。

雅芳的沒落：忘記了“為女性而生”的初衷

在市場競爭激烈的時代，雅芳開始注重多元化發(fā)展，尋求擺脫“化妝品公司”的單一形象。 1979年，雅芳收購了奢侈品牌蒂芙尼公司、一家香水制造公司和一家保健品制造公司。但由于奢侈品的經(jīng)營方式與化妝品不同，雅芳面對這些問題開始變得“恐慌”。最終，雅芳因奢侈品成本高昂而損失慘重，無奈選擇放棄蒂芙尼。

而保健品生產(chǎn)企業(yè)也深受其害。由于保健品的市場價格非常昂貴，很多顧客并不喜歡這種通過服用保健品來強身健體的方式，而寧愿選擇更便宜的健身方式。而且，美國當時發(fā)布消息稱，暫時不會支持保健品行業(yè)的發(fā)展。這一消息讓雅芳的多元化發(fā)展戛然而止。

隨后，雅芳開始將目光投向中國市場。不過，雅芳盲目擴張直銷仍存在一定弊端。直銷人員注重走“拉人”的發(fā)展道路。此外，雅芳的研發(fā)產(chǎn)品線堅持“雅芳、雅芳”路線。此外，雅芳與其繼任者安利一直處于拉鋸戰(zhàn)中。然而，雅芳的營銷量已無法與后起之秀安利相比。兩者在中國市場的年銷售額相差約38億元人民幣。

總的來說，堅持直銷、沾沾自喜，導致雅芳失去了本土市場和中國等市場。雅芳已經(jīng)忘記了“為女性而生”的初衷，但始終保持著“為直銷而生”的初衷?，F(xiàn)在，不會跟上社會步伐進行創(chuàng)新的雅芳，似乎到了倒下的時候了。

上游新聞綜合自界面新聞、鴻商網(wǎng)等