營銷人員需要了解他們的客戶。為了了解客戶，企業(yè)需要收集客戶信息并將其存儲在專門的數(shù)據(jù)庫中，以供將來的數(shù)據(jù)庫營銷使用?？蛻魯?shù)據(jù)庫是一個系統(tǒng)，它以有組織的方式收集和聚合有關每個客戶或潛在客戶的現(xiàn)有的、可訪問的和可聯(lián)系的信息，以實現(xiàn)某些營銷目的，例如[Breeze]生成客戶信息。選擇客戶信息、進行產(chǎn)品或服務銷售、維護客戶關系等。數(shù)據(jù)庫營銷是建立、維護和使用客戶數(shù)據(jù)庫和其他數(shù)據(jù)庫（產(chǎn)品、供應商、零售商數(shù)據(jù)庫）以達到聯(lián)系、處理和銷售目的的過程。建立客戶關系。 1. 客戶數(shù)據(jù)庫許多公司將客戶郵件列表與客戶數(shù)據(jù)庫混淆?？蛻羿]件列表只是姓名、地址和電話號碼的集合。 【微風】客戶數(shù)據(jù)庫包含了從客戶交易、注冊信息、電話查詢以及與每個客戶的聯(lián)系記錄中積累的大量信息。理想的客戶數(shù)據(jù)庫還應該[Breeze]包括客戶過去的購買信息、人口統(tǒng)計信息（年齡、收入、家庭成員、生日）、心理信息（活動、興趣、意見）、媒體信息（最喜歡的媒體）以及其他有用信息。目錄管理公司Fingerhut 在其大眾客戶數(shù)據(jù)庫中擁有3000 萬個家庭的信息，每個家庭大約有1400 個條目。一個理想的商業(yè)數(shù)據(jù)庫應該包括企業(yè)客戶過去的采購記錄、過去的采購數(shù)量、價格、利潤、采購團隊成員名單（包括他們的年齡、生日、愛好和喜歡的食物）、[微風]當前的合同狀況、[微風]對其在銷售和服務客戶方面的競爭優(yōu)勢和劣勢的評估，以及[微風]針對相關客戶的采購實踐、模式和政策。例如，瑞士制藥公司諾華公司在拉丁美洲的分公司保留了10萬多名阿根廷農(nóng)民的信息，了解他們在保護谷物時購買的化學品，并按照不同的價值等級，將其劃分為不同的類別。對待不同客戶群體的策略。 2. 數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘【微風】聰明的公司會在客戶每次接觸公司的任何部分時收集相關信息，無論是客戶購買、電話咨詢、在線咨詢，還是郵寄現(xiàn)金退款卡。銀行和信用卡公司、電話公司、目錄營銷商和其他公司都擁有大量有關其客戶的信息。這些大量信息不僅包括地址和電話號碼，還包括交易記錄和有關年齡、家庭規(guī)模、收入等人口統(tǒng)計信息的匯編信息。這些數(shù)據(jù)由公司的聯(lián)絡中心收集并系統(tǒng)地存儲在數(shù)據(jù)倉庫中。在數(shù)據(jù)庫中，營銷人員獲取、查詢和分析這些信息，并對個別客戶的需求和反應做出一些合理的推斷。電話營銷人員可以根據(jù)對客戶關系的分析來回復客戶的詢問。 dunnhumbyDunnhumby 是一家英國研究公司，通過過濾和填補忠誠度計劃數(shù)據(jù)和信用卡交易數(shù)據(jù)的空白，提高了許多陷入困境的零售商的盈利能力。該公司還幫助零售巨頭樂購為其客戶定制優(yōu)惠券和折扣。 dunnhumbyt分析發(fā)現(xiàn)，Tesco銷量不佳的面包是許多顧客的“目標產(chǎn)品”。一旦找不到產(chǎn)品，這些顧客就會去其他商店購物，所以Tesco并沒有取消該產(chǎn)品。包括克羅格、梅西百貨和家得寶在內(nèi)的其他美國客戶也是如此。

Dunnhumby 在歐洲一家大型目錄銷售公司進行的研究中發(fā)現(xiàn)，不同體型的顧客需要不同的衣服，并且在不同的時間購物。 Slim 客戶更喜歡在季節(jié)早期購買季節(jié)性產(chǎn)品，而其他較大的客戶則不這樣做。如此大膽，愿意多等一會兒，看看新品是否時尚。通過數(shù)據(jù)挖掘和營銷統(tǒng)計分析師，分析師可以從大量數(shù)據(jù)中挖掘出有關[微風]客戶個人時尚趨勢和不同細分市場的有用信息。數(shù)據(jù)挖掘使用復雜的統(tǒng)計和數(shù)學方法，例如[Breeze] 聚類分析、自動交叉驗證、預測建模和人工神經(jīng)網(wǎng)絡。一些觀察家認為，專業(yè)數(shù)據(jù)庫可以給公司帶來顯著的競爭優(yōu)勢。附圖提供了進一步的示例。

數(shù)據(jù)庫營銷案例

一般來說，企業(yè)可以從五個方面使用數(shù)據(jù)庫：

首先，識別潛在客戶。許多公司通過宣傳其產(chǎn)品和服務來促進銷售。 [Breeze] 廣告通常會提供客戶回應的方式，例如公司反饋卡或免費電話號碼。該公司利用客戶反饋建立數(shù)據(jù)庫。公司可以篩選這個數(shù)據(jù)庫來識別最好的潛在客戶，然后給他們發(fā)信、打電話或拜訪他們，努力將他們變成真正的客戶。其次，決定哪些客戶應該接收特定的產(chǎn)品或服務。一般公司在銷售、追加銷售和交叉銷售其產(chǎn)品或服務時，會制定一些標準來描述打算購買其特定產(chǎn)品和服務的理想目標客戶。然后，公司可以在客戶數(shù)據(jù)庫中搜索與理想客戶特征最相似的客戶。記錄這些客戶在一段時間內(nèi)的回復率后，公司可以更準確地找到目標客戶群體。與客戶完成交易后，[Breeze] 公司使用自動連續(xù)反饋系統(tǒng)來了解這些客戶的響應率。1周后，一封感謝信發(fā)出； 5周后，發(fā)送新品介紹； 10周后（如果客戶沒有回復）致電客戶并提供特別折扣。第三，增強客戶忠誠度。公司通過記住【微風】顧客喜好，發(fā)放合適的禮品、折扣券、有趣的讀物等方式，培養(yǎng)顧客的興趣和熱情。第四，恢復顧客購買行為。公司可以[Breeze] 安裝自動郵件程序（自動營銷）來向客戶發(fā)送生日或周年紀念卡、圣誕節(jié)購物提示或有關淡季促銷的信息。該數(shù)據(jù)庫可以幫助企業(yè)及時提供有吸引力的產(chǎn)品或服務。第五，避免重大客戶錯誤。一家大銀行曾經(jīng)承認，由于沒有很好地利用其數(shù)據(jù)庫，它犯了一系列錯誤。在一個例子中，一家銀行向一位錯過抵押貸款付款的客戶收取滯納金，但銀行忽略了該客戶擁有一家公司，該公司是該銀行的主要存款客戶。于是大客戶就斷絕了與銀行的一切往來。在第二個例子中，兩個不同的銀行職員同時給一位想要住房抵押貸款的客戶打電話，但這兩個職員提供了不同的貸款利率。兩名銷售人員并不知道有同事聯(lián)系了該客戶。在第三個例子中，一家銀行向一位重要客戶提供了相當于其他國家標準服務的特別優(yōu)惠。 3、數(shù)據(jù)庫營銷和客戶關系管理的缺點數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)常被容易收集客戶數(shù)據(jù)的行業(yè)所使用，例如酒店、銀行、航空公司、保險、信用卡和電話公司。其他投資于客戶關系管理(CRM) 并擁有強大地位的公司使用其數(shù)據(jù)庫進行大量交叉銷售和追加銷售（例如通用電氣和亞馬遜），或識別高度差異化的需求和價值他們的客戶。雖然一些包裝產(chǎn)品公司已經(jīng)開始使用數(shù)據(jù)庫，如卡夫食品、桂格燕麥、普瑞納寵物食品和納貝斯克餅干等都為部分品牌建立了數(shù)據(jù)庫，但總體來說此類公司使用數(shù)據(jù)庫營銷的頻率較低。一些成功使用CRM 的公司包括Enterprise Rent-A-Car、Pioneer Hi-Bred Seeds、Fidelity Investments、Lexus、Intuit 和Capital One。我們介紹了數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)點，當然我們也需要了解數(shù)據(jù)庫營銷的缺點。有效使用CRM 時需要避免以下五個問題

在某些情況下，創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫是不值得的。 （1）公司產(chǎn)品的顧客一生只會購買一次（如昂貴的鋼琴）； （2）顧客沒有品牌忠誠度（顧客左右搖擺的例子很多）； （3）【微風】單位銷售價值極?。ㄈ绨舭籼牵?； （四）信息收集成本過高； （5）銷售人員與最終買家之間沒有直接聯(lián)系。建立和維護客戶數(shù)據(jù)庫需要在[Breeze] 計算機硬件、數(shù)據(jù)庫軟件、分析程序、通信連接和技術人員方面進行大量投資。收集正確的數(shù)據(jù)，尤其是公司與單個客戶的所有互動數(shù)據(jù)，是很困難的。德勤咨詢發(fā)現(xiàn)，70%使用CRM的企業(yè)沒有效果或效果很小，因為：CRM系統(tǒng)設計得不好；它太貴了；用戶無法充分利用CRM或無法報告其好處；而合作伙伴也忽視了CRM系統(tǒng)。有時，公司會錯誤地關注客戶聯(lián)系流程，而不改變相應的[Breeze] 內(nèi)部通信結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。讓公司中的每個人都以客戶為導向并使用所獲得的信息可能很困難。員工發(fā)現(xiàn)執(zhí)行傳統(tǒng)營銷比CRM 簡單得多。有效的數(shù)據(jù)庫營銷需要【微風】員工、經(jīng)銷商和供應商接受管理和參與培訓。并非所有客戶都希望與公司建立聯(lián)系。一些客戶最近才得知該公司正在收集他們的個人信息?；ヂ?lián)網(wǎng)公司應向【微風】客戶解釋其隱私政策，并賦予客戶拒絕公司存儲其信息的權(quán)利。歐洲國家對數(shù)據(jù)庫營銷并不樂觀，傾向于保護客戶的私人信息。歐盟已通過一項法律，要求27 個成員國限制數(shù)據(jù)庫營銷的增長。 《營銷洞察： 行為定位爭議》回顧了一些隱私和安全問題。 CRM 背后的假設并不總是正確的。大量采購的客戶通常知道他們對公司的價值，可以利用它獲得更好的服務和更多的折扣，因此為公司服務他們的成本并不低。忠誠的客戶期望并要求更多，并且討厭公司收取全價。他們也可能會嫉妒公司關注其他客戶。隨著eBay 開始向IBM、迪士尼和西爾斯等大公司示好，一些幫助eBay 打造其品牌的小商家感到被拋棄了。忠實的客戶也是最好的品牌大使。一項研究發(fā)現(xiàn)，與態(tài)度忠誠度較高的客戶相比，行為忠誠度較高且購買了許多公司產(chǎn)品的客戶在口碑傳播方面的積極性較低。態(tài)度忠誠度得分高的人表達了對公司更高的承諾。因此，數(shù)據(jù)庫營銷的好處往往伴隨著巨大的成本和風險，不僅在收集原始客戶數(shù)據(jù)方面，而且在維護和挖掘數(shù)據(jù)方面。當數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)揮作用時，數(shù)據(jù)倉庫的產(chǎn)出高于成本，但數(shù)據(jù)必須是好的，發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)必須是有效的、客戶可以接受的。營銷洞察行為定位意外爭議行為定位的興起使公司能夠跟蹤目標客戶的在線行為，發(fā)現(xiàn)廣告與目標客戶之間的最佳匹配，并依靠cookie 跟蹤個人互聯(lián)網(wǎng)使用行為—— 該技術是隨機分配數(shù)字、代碼和信息的。存儲在用戶計算機硬盤上的數(shù)據(jù)，從中可以發(fā)現(xiàn)用戶[Breeze]訪問了哪些網(wǎng)站、花費了多少時間、瀏覽了哪些產(chǎn)品或網(wǎng)頁、輸入了哪些搜索詞等。大多數(shù)行為定位都會采用放置在大型互聯(lián)網(wǎng)公司（例如Google、AOL 或類似大型互聯(lián)網(wǎng)服務運營商）的網(wǎng)站上。這些在線廣告網(wǎng)絡，例如AdBrite（覆蓋70,000 多個網(wǎng)站），使用cookie 來跟蹤客戶在其關聯(lián)網(wǎng)站上的活動。

當新客戶在微軟網(wǎng)站上注冊Hotmail免費郵件時，他們會被要求輸入他們的公司或用戶名、年齡、性別、郵政編碼等。微軟[Breeze]使用這些數(shù)據(jù)來觀察在線行為和該地區(qū)的特征客戶居住的地方，幫助廣告商更好地了解是否、何時以及如何與該客戶互動。雖然微軟必須認真對待保護客戶隱私，但該公司表示不會購買個人的收入歷史，但它仍然可以向廣告商提供行為定位信息。例如，微軟可以幫助Diningln加盟商瞄準給定范圍內(nèi)的：并在上午10點之前向30歲到40歲的媽媽們發(fā)送廣告，因為她們會在上午10點之后準備晚餐。如果[微風]用戶點擊了三個與汽車保險相關的網(wǎng)站，然后訪問了與汽車保險無關的體育或娛樂網(wǎng)站，則后面的網(wǎng)站上可能會出現(xiàn)汽車保險廣告。這確保了廣告確實出現(xiàn)在潛在客戶面前。微軟聲稱，行為定位可以將訪問者的廣告點擊率提高76%。行為定位的支持者認為，客戶會看到更多相關的廣告。因為廣告越有效，就會產(chǎn)生越多的廣告收入來支持在線免費內(nèi)容。到2010 年，計劃用于行為定位的資金金額將增加8.6%，達到4400 萬美元。 [微風]但是顧客可以明顯感受到廣告商的在線跟蹤。 2009年的一項調(diào)查顯示，大約三分之二的受訪者表示反對，其中18歲至24歲的受訪者中有55%表示反對。三分之二的受訪者認為，法律應該賦予人們了解網(wǎng)站持有其信息的程度的權(quán)利。政府監(jiān)管機構(gòu)正在考慮行業(yè)自律是否充分以及是否需要法律約束。行為定位的支持者認為，許多客戶并不真正了解不同的跟蹤行為，也不關心跟蹤的實際工作原理?？蛻魧δ涿碗[私問題反應過度。例如，2006年AOL泄露了65萬用戶的在線行為數(shù)據(jù)后，客戶要求對Facebook和其他互聯(lián)網(wǎng)服務運營商獲得的數(shù)據(jù)進行調(diào)查。