剛剛過(guò)去的2018年，主打短視頻社交的抖音月活躍用戶已達(dá)5億，內(nèi)容社交電商小紅書月活躍用戶也突破5000萬(wàn)。剛剛開(kāi)始的2019年，盡管微信生態(tài)體系龐大，卻在同一天發(fā)布了三款社交產(chǎn)品。知乎開(kāi)發(fā)的男性種草社區(qū)CHAO也于近期上線。

社交和內(nèi)容消費(fèi)已經(jīng)融入網(wǎng)民的日常生活，社交化和內(nèi)容營(yíng)銷也深入人心，成為品牌觸達(dá)用戶的主流營(yíng)銷模式。變化正在不斷發(fā)生。 2019年中國(guó)社交和內(nèi)容領(lǐng)域?qū)?huì)有哪些趨勢(shì)？企業(yè)級(jí)社交與洞察解決方案提供商AdMaster根據(jù)多年的數(shù)據(jù)積累和行業(yè)觀察，特別發(fā)布了《2019中國(guó)社會(huì)化及內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)》，總結(jié)了2019年社交與內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域不容忽視的9大發(fā)展趨勢(shì)。

內(nèi)容定制促進(jìn)轉(zhuǎn)化：60%的品牌會(huì)在社交營(yíng)銷中重用KOL

AdMaster 2018年底發(fā)布的《2019中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》數(shù)據(jù)顯示，81%的廣告主表示2019年將加大社交營(yíng)銷投入，平均增幅為21%。其中，KOL推廣位居首位，成為最受廣告主歡迎的社交營(yíng)銷形式。

KOL推廣之所以受到品牌重視，是因?yàn)樗麄兛梢猿洚?dāng)品牌傳播者，觸達(dá)自己的圈子，幫助品牌向粉絲傳播信息。符合KOL自身風(fēng)格的內(nèi)容可以有效種草，影響消費(fèi)者購(gòu)買。決策。

Twitter 和Annalect 聯(lián)合調(diào)查了Instagram、Twitter、Vine 和YouTube 平臺(tái)上的KOL 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。結(jié)果顯示，約40%的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)受KOL帖子影響的產(chǎn)品。另外，根據(jù)PARKLU數(shù)據(jù)顯示，微信上的KOL發(fā)布博客后，消費(fèi)者的即刻購(gòu)買率為1.5%。 AdMaster社交大師回顧近兩年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，不同行業(yè)的多個(gè)品牌越來(lái)越多地使用KOL。 2018年，食品、美妝、汽車、母嬰行業(yè)KOL使用量同比分別增長(zhǎng)高達(dá)92%和81%。29%,27%。

小紅書B站崛起，真實(shí)口碑和青年文化成為營(yíng)銷最佳切入點(diǎn)

主打“標(biāo)記我的生活”的小紅書，2018年成功從內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型為年輕生活方式分享平臺(tái)，一年內(nèi)月活躍度同比增長(zhǎng)258%，成為極快的-不斷發(fā)展的社交平臺(tái)。

其巨大的真實(shí)聲譽(yù)使其深受用戶和品牌的歡迎。除了傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的美妝護(hù)膚內(nèi)容外，數(shù)據(jù)顯示，服飾、減肥健身、旅游攻略、美食等品類也成為其熱門流量。在電商評(píng)論中，小紅書的提及次數(shù)直線上升，2018年底較2018年初增長(zhǎng)719%。從播種到轉(zhuǎn)化，小紅書已成為用戶獲取信息的重要渠道并影響他們的購(gòu)買決策。

除了小紅書之外，作為1995年和2000年出生的人最喜歡的APP，嗶哩嗶哩的發(fā)展也可圈可點(diǎn)。截至2018年第三季度，其月活躍用戶超過(guò)9000萬(wàn)。借助二次元文化打造的生態(tài)閉環(huán)，B站成功占領(lǐng)了用戶時(shí)間。獨(dú)特的青年文化使其成為觸達(dá)年輕消費(fèi)群體極其重要的入口。

有了良好的最后一擊，社交傳播將更有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容與電商平臺(tái)的互聯(lián)，大大縮短了品牌/產(chǎn)品曝光與轉(zhuǎn)化的距離。各媒體渠道品牌傳播的目的也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，營(yíng)銷更加以促進(jìn)購(gòu)買為目標(biāo)。越來(lái)越多的內(nèi)容媒體平臺(tái)內(nèi)置購(gòu)買渠道，方便用戶一鍵跳轉(zhuǎn)購(gòu)買，以免錯(cuò)過(guò)最佳轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

為了促進(jìn)轉(zhuǎn)化，內(nèi)容與電商平臺(tái)的合作越來(lái)越頻繁。京東Plus會(huì)員與愛(ài)奇藝VIP年卡權(quán)益可互通。淘寶88VIP整合了餓了么、優(yōu)酷、淘票票、蝦米的VIP權(quán)益，優(yōu)質(zhì)會(huì)員相互對(duì)接。最重要的目的是推動(dòng)銷售。

基于社區(qū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略

與傳統(tǒng)的整體人群投票相比，借助社交媒體豐富的人群細(xì)分維度，針對(duì)不同社區(qū)文化的精準(zhǔn)傳播正在成為社交營(yíng)銷的新趨勢(shì)。在選擇名人和KOL時(shí)，不僅要在不同細(xì)分群體中找到去噪后覆蓋率最高、質(zhì)量最高的組合，還要根據(jù)不同細(xì)分群體的關(guān)注點(diǎn)和訴求推出定制化的傳播內(nèi)容。

以護(hù)膚品牌HomeFacialPro為例。其根據(jù)年齡、消費(fèi)水平和興趣點(diǎn)將目標(biāo)受眾分為三類：學(xué)生、心靈雞湯觀眾和劇迷。基于他們對(duì)性價(jià)比、自我提升、追劇追星的追求，我們根據(jù)需求制定有針對(duì)性的傳播策略，用不同的文案打動(dòng)不同的消費(fèi)群體，從而提高銷量。

急速走紅還是急速下滑，偶像時(shí)代明星代言將更加謹(jǐn)慎

《娃娃》、《國(guó)創(chuàng)》的熱度讓偶像成為2018年的關(guān)鍵詞。2019年，偶像養(yǎng)成類節(jié)目的熱度依然不減。最新數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝目前在播前三期《青春有你》的調(diào)查收視率平均為27%，與收視率《偶像練習(xí)生》持平，遠(yuǎn)高于17%的平均收視率。

開(kāi)發(fā)節(jié)目模式也成功驗(yàn)證了粉絲的賺錢能力。他們花了很多錢來(lái)送自己的偶像出道。偶像的人氣可謂是極快。

數(shù)據(jù)顯示，以土偶出道的蔡徐坤，2018年底CSI排名較一季度上升187位，躍居AdMaster 《TOP100 CSI明星商業(yè)價(jià)值榜單》第2位。同樣迅速走紅的還有演員朱藝龍，2018年CSI排名第9位，品牌助力排名第2位，深受品牌青睞。

然而，在火得很快的同時(shí)，有些明星也會(huì)因?yàn)閭€(gè)人問(wèn)題而迅速隕落。比如最近深陷“學(xué)術(shù)丑聞”的翟天臨，他的CSI排名已經(jīng)跌至418位。明星的一夜成名和瞬間顛覆，讓品牌在選擇代言人時(shí)變得更加謹(jǐn)慎。只有有效評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，才能充分衡量名人的價(jià)值。

Vlog 迅速流行，將成為新寵視頻格式

Vlog是一種視頻博客，最早于2012年在YouTube上興起。目前，該平臺(tái)擁有穩(wěn)定數(shù)量的Vlog博主，每小時(shí)產(chǎn)生數(shù)千條Vlog。 Vlog于2018年下半年在中國(guó)開(kāi)始流行。為了支持這一新興視頻格式，新浪微博、騰訊Yoo視頻和嗶哩嗶哩都推出了Vlogger招募活動(dòng)。抖音最近還測(cè)試了5分鐘長(zhǎng)視頻模式。試圖通過(guò)真金白銀的投資來(lái)利用這個(gè)潛在的市場(chǎng)。

國(guó)外Vlog已經(jīng)成熟，品牌與Vlogger合作已成常態(tài)。 Vlog之父Casey Neistat吸引了阿聯(lián)酋航空、三星、耐克等品牌與其合作。在國(guó)內(nèi)，媒體對(duì)Vlog的發(fā)力也帶動(dòng)了品牌的試水。 2018年4月，OPPO以O(shè)PPO R15手機(jī)為主題，與多位熱門Vlogger一起拍攝了Vlog廣告。目前，品牌與Vlogger的合作主要采取主題故事定制、品牌展示、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、品牌發(fā)布會(huì)、沉浸式體驗(yàn)等形式。

付費(fèi)內(nèi)容不斷增多，消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)興趣內(nèi)容付費(fèi)

延續(xù)2017年、2018年的支付熱潮，2019年中國(guó)內(nèi)容支付市場(chǎng)無(wú)論金額還是范圍都將繼續(xù)擴(kuò)大。截至2018年11月，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻會(huì)員總數(shù)已達(dá)2億，后兩者會(huì)員同比增幅分別高達(dá)89%和79%。除了視頻網(wǎng)站之外，會(huì)員付費(fèi)領(lǐng)域也日趨多元化。截至2018年7月，喜馬拉雅FM付費(fèi)用戶數(shù)突破3500萬(wàn)。

在付費(fèi)用戶數(shù)量不斷增加的同時(shí)，消費(fèi)者的付費(fèi)心理也在經(jīng)歷著從焦慮型付費(fèi)向興趣型消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，95后、2000后年輕人中，娛樂(lè)文化消費(fèi)占總消費(fèi)的近40%。游戲和動(dòng)漫是他們娛樂(lè)文化消費(fèi)的主要內(nèi)容。 68%的年輕人表示會(huì)種有動(dòng)漫元素的草。其中，22%的人表示只要有喜歡的動(dòng)漫元素就會(huì)購(gòu)買?？梢?jiàn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠極大地刺激消費(fèi)者的付費(fèi)意愿。

人工智能進(jìn)軍社交領(lǐng)域，BI可視化賦能品牌營(yíng)銷決策

第42期《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年，超過(guò)94%的中國(guó)網(wǎng)民使用社交媒體。基于此，實(shí)時(shí)產(chǎn)生大量可挖掘的社交數(shù)據(jù)。借助新興的人工智能技術(shù)，這些數(shù)據(jù)可以成為企業(yè)優(yōu)化品牌策略、探索市場(chǎng)機(jī)會(huì)的寶藏。

人工智能將廣泛應(yīng)用于社交領(lǐng)域，包括自然語(yǔ)言處理、圖像識(shí)別、情感識(shí)別、內(nèi)容創(chuàng)作、虛擬助理……可以幫助品牌大大擺脫繁瑣的分析工作。 AdMaster基于AI的企業(yè)級(jí)社交數(shù)據(jù)可視化工具Social BI系統(tǒng)現(xiàn)已成為寶潔、歐萊雅中國(guó)、奔馳、寶馬等眾多知名品牌使用的數(shù)據(jù)智能工具。

嚴(yán)守紅線，數(shù)據(jù)安全防數(shù)據(jù)造假勢(shì)在必行

數(shù)據(jù)安全是2018年的年度關(guān)鍵詞，國(guó)內(nèi)外發(fā)生了一系列數(shù)據(jù)泄露和網(wǎng)絡(luò)攻擊事件。 Facebook因用戶數(shù)據(jù)泄露而受到廣泛質(zhì)疑。國(guó)內(nèi)A網(wǎng)站遭遇黑客攻擊，近千萬(wàn)條用戶數(shù)據(jù)泄露。為了保護(hù)公民隱私，歐盟頒布了《通用數(shù)據(jù)條例》，于2018年5月正式生效。我國(guó)還頒布了《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》 :010 -30000 《刑法修正案（九）》等一系列法律法規(guī)規(guī)范企業(yè)使用數(shù)據(jù)并維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全。

除了保障數(shù)據(jù)安全，打擊數(shù)據(jù)造假也將是2019年的重點(diǎn)。無(wú)效流量是數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的痼疾，社交領(lǐng)域的數(shù)據(jù)造假也有目共睹。銷量、點(diǎn)贊、評(píng)論的增加已經(jīng)成為常態(tài)。品牌已明確表示拒絕與增加銷量的KOL和媒體合作。 AdMaster KII系統(tǒng)監(jiān)控某篇文章10萬(wàn)+的微信推文數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)該文章的閱讀量和點(diǎn)贊量在某些時(shí)間點(diǎn)突然增加。閱讀量居然在凌晨5點(diǎn)就達(dá)到了峰值，這明顯與正常情況不符，屬于“水超”的范疇。 “深”假文章。

社交媒體的優(yōu)質(zhì)土壤孕育出的內(nèi)容極其重要。它們就像一個(gè)身體的兩個(gè)翅膀，是品牌與用戶緊密聯(lián)系的最重要媒介。 2019年的中國(guó)社交和內(nèi)容市場(chǎng)，變化與機(jī)遇并存。品牌要做的就是在把握趨勢(shì)的同時(shí)擁抱變化。社交數(shù)據(jù)是寶貴的資產(chǎn)。想要洞察市場(chǎng)、優(yōu)化營(yíng)銷策略，每個(gè)品牌都必須學(xué)會(huì)利用。

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