在2000億元的在線教育市場中，互聯(lián)網(wǎng)的低價策略與高獲客成本的矛盾、規(guī)模擴張與教學(xué)口碑的脫節(jié)、互聯(lián)網(wǎng)快與教育慢的矛盾是問題的關(guān)鍵。在線教育面孔。很多“坑”

（互聯(lián)網(wǎng)改變了教育的形式，但并沒有改變已經(jīng)存在多年的線下教育培訓(xùn)的商業(yè)模式。圖/視覺中國）

《財經(jīng)》 實習(xí)生陳靜/文宋偉/編輯

2017年3月3日，在海外語言培訓(xùn)公司“小馬過江”工作了六年的英語老師姚飛虎接到公司宣告破產(chǎn)的通知時感到萬分驚訝。盡管他在2月28日就收到了推遲支付工資的通知，但他認(rèn)為這只是公司現(xiàn)金流緊張的緊急措施。沒想到，這家年營收1.4億元的在線教育公司就這樣倒閉了。 2017年的北京，正值寒春。而這只是在線教育崩盤浪潮的一個縮影。

無處不在的在線教育廣告、不斷公布的融資信息，讓行業(yè)顯得熱鬧非凡。但與2015年、2016年的投資熱潮相比，2017年資本市場趨緊。

Fellowplus數(shù)據(jù)顯示，2015年，在線教育領(lǐng)域融資1666億元，成功融資664家；到了2016年，更多熱錢涌入該行業(yè)，投資1825億元，583家企業(yè)成為當(dāng)時的幸運兒。然而，截至2017年12月，在線教育領(lǐng)域融資總額僅為915億元，融資成功企業(yè)數(shù)量不足2015年的一半。

截至2016年底，在線教育相關(guān)企業(yè)超過400家，其中70%面臨虧損，10%能夠維持平衡，只有5%實現(xiàn)盈利，15%瀕臨破產(chǎn)。

“在線教育行業(yè)的每一厘米都充滿了陷阱，關(guān)鍵是陷阱不同。”在線解題產(chǎn)品學(xué)霸君創(chuàng)始人張凱雷告訴《財經(jīng)》記者。

與2014年Ladder.com倒閉引發(fā)的“在線教育泡沫破滅”的討論相比，近兩年的倒閉潮則是資本寒冬引發(fā)的后續(xù)反應(yīng)。本質(zhì)是在線教育的盈利模式不清晰，一些投資人和創(chuàng)業(yè)者過于注重速度和規(guī)模。

“在線教育發(fā)展初期，慢意味著快?！痹齿o導(dǎo)創(chuàng)始人李勇告訴《財經(jīng)》記者，太多企業(yè)因跑得太快而死亡。

快和慢

2011年姚飛虎來到小馬過河時，公司專注于提供線下一對一留學(xué)輔導(dǎo)。每小時收費1800元，單個學(xué)生月收入可達5萬元。 2012年，小馬的年收入達到2000萬元，成為除新東方之外北京最大的留學(xué)輔導(dǎo)機構(gòu)。

為了更快地擴大公司規(guī)模，創(chuàng)始人徐建軍將辦公室搬到了現(xiàn)在的愛奇藝大廈，辦公面積從200平方米擴大到2400平方米。租金和裝修耗盡了賬面上的現(xiàn)金，小馬第一次遇到現(xiàn)金流緊張。

于是資本開始介入，2013年5月洽談了學(xué)而思創(chuàng)始人曹云東的天使投資?，F(xiàn)金流緩解后，公司開始進一步擴張，從原來的中關(guān)村到西二旗國貿(mào)四地、中關(guān)村和上海。

但與公司的快速發(fā)展相比，教師的薪資漲幅卻十分緩慢。姚飛虎告訴《財經(jīng)》記者，他不知道北京總公司那兩年具體面臨的財務(wù)困難，但能感受到的是，承諾的加薪并沒有增加，外派的旅行補貼也沒有增加。沒有增加。逐漸不再分發(fā)。

從融資情況來看，公司發(fā)展勢頭良好。 2013年5月，學(xué)而思曹云東獲天使投資1200萬元，投后估值1200萬美元； 2014年5月，老虎基金中國前總裁陳曉紅簽署A輪500萬美元融資協(xié)議，投后估值8000萬美元； 2015年1月，與順為資本簽署1000萬美元B輪融資協(xié)議。

但自從小馬從線下培訓(xùn)轉(zhuǎn)向完全線上教育后，這位小馬就一直走向深淵。

2013年，小馬實現(xiàn)營收5600萬元，比2012年增長一倍多。同時，員工人數(shù)也翻倍增長，擁有教師400人，技術(shù)人員200人。當(dāng)時，另一位創(chuàng)始人馬駿提出了創(chuàng)建100個APP的計劃，“這將需要200名前端和后端程序員”。徐建軍坦言，當(dāng)時的擴張策略太過寬泛，最終唯一賺錢的是一款叫小馬托福的APP。

在小馬托福APP上，曾作為旗艦產(chǎn)品推出了售價5888元的托福套餐。學(xué)生需要按照系統(tǒng)要求按時完成練習(xí)，無需老師指導(dǎo)。小馬保證，只要他們完成練習(xí)，就能通過考試。分?jǐn)?shù)。姚飛虎告訴《財經(jīng)》記者，本次培訓(xùn)包最終完成率不到20%。

徐建軍認(rèn)為，問題不在于產(chǎn)品，而在于學(xué)生對自己學(xué)習(xí)自律的盲目自信。但這種利用學(xué)生沖動消費牟利的方式讓一些老師不滿意。 “如果學(xué)生都能這么自覺，為什么要花那么多錢去練習(xí)呢？”電商的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品銷售與教育的非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品服務(wù)之間的差距，導(dǎo)致小馬的聲譽直線下降。

大規(guī)模推進互聯(lián)網(wǎng)、高位進攻的策略，是小馬轉(zhuǎn)線上發(fā)展后的核心策略。獲得首輪融資后，小馬投資了400萬元的百度搜索流量，獲得了3000萬元的收入。于是第二年他們又以同樣的方式投入了4000萬元來獲取流量，但結(jié)果卻只有4000萬元。元收入。

就像釣魚一樣，吸引了第一批容易獲得的用戶后，其余的都處于觀望狀態(tài)，但打撈的成本卻大幅增加。

討論會上，馬駿對反對百度投資4000萬元購買流量的徐建軍厲聲說道：“我們必須對投資者負(fù)責(zé)！”然而，盡管獲得了1500萬美元的融資，但高昂的成本卻逐漸壓倒了這匹馬。小馬：900多人的公司，光是月工資就在1000萬元以上，每月租金200萬元。每年的成本超過收入數(shù)千萬元。

徐建軍也在不斷探索新產(chǎn)品來獲取利潤。他和姚飛虎等一批核心老師的《跟沉考學(xué)》在2016年上半年就賣到了1000萬元。后來，馬駿叫停了這個項目，帶著另外一批人在為《學(xué)神考》做類似的產(chǎn)品。考驗功力和陪練”，而價格僅為前者的十分之一。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該讓更多人享受到更低門檻的服務(wù)，流量數(shù)據(jù)的擴大也將有利于下一輪融資。

“應(yīng)試培訓(xùn)”并沒有吸引多少學(xué)生?；仡櫴袌龊螅旖ㄜ娤颉敦斀?jīng)》記者分析稱，自己對商業(yè)模式的判斷仍然存在錯誤。 “高價可以賺錢，低價可以受歡迎。但從低價轉(zhuǎn)向高價是不可能的?！毙旖ㄜ姳硎?，教學(xué)產(chǎn)品很特別。如果一個人愿意付出高昂的代價，他從一開始就會付出高昂的代價。不可能以低價吸引高價。 “這可能是我對這個行業(yè)最深刻的反思?！?2017年3月，小馬終于崩潰了。

“如果教學(xué)本身沒做好，那么多流量有什么用？”姚飛虎認(rèn)為，小馬死亡的根本原因是公司擴張過快，投入大量資金獲取流量，而不是提高教學(xué)質(zhì)量本身。

“完善模式需要1到2年，形成規(guī)模需要2到3年，盈利需要5到6年。真正好的教育公司已經(jīng)有10年以上的歷史了?！被ヂ?lián)網(wǎng)教育研究院院長盧森林告訴010-3萬記者，在線教育的成長周期比其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更長，在教研、產(chǎn)品、技術(shù)上需要大量投入。如果只考慮快速盈利，就不可能實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

在線教育不僅需要用戶投入金錢，還需要大量的時間。另外，用戶對教學(xué)質(zhì)量極其敏感，所以這是一個用戶決策非常重要的行業(yè)。猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人李勇認(rèn)為，這需要在線教育企業(yè)早期投入，構(gòu)建教研體系，培養(yǎng)師資需要長期積累，但也是構(gòu)筑競爭壁壘的基礎(chǔ)。

然而，很少有資本能夠耐心等待?？焖侔l(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)與緩慢發(fā)展的教育在在線教育的軌道上狹路相逢。

近年來，在線教育領(lǐng)域的融資多集中在種子輪、天使輪、A輪等早期輪次。例如，2017年一季度至三季度，早期融資事件占比約70%。與集中輪次情況相反，融資中后期融資金額主要投向線上平臺。數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度的69筆早期融資中，披露的融資總額僅為18.42億元。中期融資階段共16起，披露融資金額合計22.96億元，后期共4起，金額達到22.03億元。

一方面，資本廣泛分布于早期項目，該領(lǐng)域仍被看好。另一方面，資本青睞更成熟的項目。換句話說，雖然在線教育行業(yè)尚未形成穩(wěn)定的格局，但隨著早期成熟的項目或平臺吸引越來越多的資本，這意味著其他相對弱勢的中小教育產(chǎn)品將在洗牌期面臨淘汰。

大而強

“在線教育行業(yè)之所以難以一概而論，是因為它有數(shù)百個細(xì)分市場。但我們都必須面對的一個問題是：我們應(yīng)該做平臺還是自營？”李勇離開網(wǎng)易后選擇這樣做。第一個創(chuàng)業(yè)項目是教育平臺Chalk.com。 Chalk.com成立于2012年，與當(dāng)時流行的微博非常相似。學(xué)生提問，老師解答。學(xué)生可以選擇跟隨他們感興趣的老師和領(lǐng)域。

在社區(qū)未能找到明確的盈利出路后，李勇選擇轉(zhuǎn)型做題庫產(chǎn)品。他于2013年創(chuàng)立的原提酷，到2015年初已經(jīng)擁有超過1000萬用戶。

就在Chalk.com宣布關(guān)閉的同一周，離開佳源的龔海燕宣布，她將創(chuàng)辦一個名為Ladder.com的題庫網(wǎng)站。與當(dāng)時的付費猿題庫不同，階梯網(wǎng)主要通過免費策略吸引流量，然后引導(dǎo)用戶到她創(chuàng)辦的另外兩個助教平臺，—— 91外教網(wǎng)和那好網(wǎng)。在平臺策略上，龔海燕希望通過此舉形成閉環(huán)，稱三年內(nèi)將燒掉4.5億元。

階梯網(wǎng)的目標(biāo)是為全國中小學(xué)提供綜合輔導(dǎo)。然而，中國是一個以省為單位劃分教區(qū)的國家，甚至每個城市地區(qū)的教材都不同。教材的多樣性意味著教具不能像手機一樣在全世界范圍內(nèi)使用。更麻煩的是，這些教材往往每年都需要更新。如果提供的產(chǎn)品不能與學(xué)生所學(xué)的內(nèi)容同步，學(xué)生就沒有動力去Ladder.com尋找資源。

Ladder.com于2013年11月上線后，其用戶和流量增長緩慢。截至2014年5月，其網(wǎng)站公布的注冊用戶數(shù)不足20萬。 “Ladder.com消耗了團隊大部分的資金和信心，最終無法獲得融資，不得不宣布關(guān)閉。”鄭金利接手了91外教，但半年內(nèi)，91外教就被賣給了競爭對手51talk。

相比之下，李勇放棄了Chalk.com的平臺策略，轉(zhuǎn)投自營品牌圓體庫。后來，他尋找猿輔導(dǎo)變現(xiàn)的方法。 2017年5月獲得華平投資領(lǐng)投、騰訊跟投的1.2投資。 E輪融資1億美元，躋身題庫子賽道獨角獸行列。

“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做大了才能做強，而教育培訓(xùn)行業(yè)，不做強就做不大?！痹诨仡櫫穗A梯網(wǎng)的失敗后，鄭金利認(rèn)為，在線教育公司利用互聯(lián)網(wǎng)思維擴大規(guī)模，構(gòu)建平臺和生態(tài)系統(tǒng)。同時，如果不能提高服務(wù)門檻，只是擴大業(yè)務(wù)，那么資金鏈就會斷裂，就會破產(chǎn)。

這也是2016年、2017年大量中小教育機構(gòu)倒閉的原因，它們?nèi)狈ψ援a(chǎn)能力，擴張成本高拖累資本。一旦資本收緊，他們就會在寒冬中被淘汰。

為了保證公司的營收，在線教育公司只能加強市場銷售、銷售更多的課程、招聘更多的教師，但這意味著更高的獲客成本和更多難以控制的因素。

“現(xiàn)在有的企業(yè)每年可以招聘3000名新教師，這么多教師的管理如何保證？大量招收新生也意味著大量教師流失?！编嵔鹄嬖V《財經(jīng)》記者，教師流動性大，極大影響教學(xué)質(zhì)量。流失更多人又招募更多新人，這是一個惡性循環(huán)。

教育和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的本質(zhì)區(qū)別在于，很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，規(guī)模越大，體驗越好，比如出行領(lǐng)域的自行車；但教育行業(yè)規(guī)模越大，聲譽就越容易被削弱。

進退

Fellowplus數(shù)據(jù)顯示，2015年和2016年，在線教育企業(yè)資本退出成功案例分別為31家和42家。但截至2017年12月14日，成功的資本退出僅有24起。該行業(yè)仍有新進入者。 2017年，305個在線教育項目成功獲得融資，大部分未獲得融資。

近年來，不少傳統(tǒng)線下教育培訓(xùn)機構(gòu)紛紛向線上轉(zhuǎn)型。 “在線教育工作者的變現(xiàn)方式都有一個共同的目標(biāo)，那就是靠口碑和質(zhì)量。”鄭金利告訴《財經(jīng)》記者，在線教育從流量獲取、獲客轉(zhuǎn)化，到續(xù)約老客戶吸引新客戶。很多O2O、平臺和工具只實現(xiàn)了第一步。 “賣網(wǎng)課”之所以成為市場認(rèn)可的商業(yè)模式，就在于它能夠完成這個“循環(huán)”。

互聯(lián)網(wǎng)改變了教育的形式，但并沒有改變存在多年的線下教育培訓(xùn)的商業(yè)模式。

在平臺方面，我們也可以看到持續(xù)參與教學(xué)、研究和服務(wù)的例子。無論是網(wǎng)易云課堂的微專業(yè)，還是有道的“通道計劃”，它們都不再只是流量+技術(shù)的提供商。

“從事在線教育的企業(yè)必須時刻明白的一個問題是，在線只是解決資源配置問題，本質(zhì)還是教育。”學(xué)霸君創(chuàng)始人張凱雷告訴《財經(jīng)》記者，目前在線教育的門檻太低，所以市場非常分散。未來要真正突破，需要利用人工智能和大數(shù)據(jù)來構(gòu)筑在線教育的門檻。

2012年《財經(jīng)》的發(fā)布，為張凱雷這樣的技術(shù)服務(wù)商提供了機會。在他看來，在線教育和醫(yī)療一樣，需要建立完善的基礎(chǔ)設(shè)施?；踞t(yī)療設(shè)備配備后，患者最終看重的是治療效果。父母看重的是表現(xiàn)和能力的提升。

在提升學(xué)習(xí)效果和企業(yè)成長發(fā)展方面，好未來、新東方等老牌教育培訓(xùn)公司為行業(yè)提供了借鑒。好未來2017財年第四季度及全年未經(jīng)審計的財務(wù)報告顯示，其營業(yè)利潤從去年同期的5150萬美元增至本季度的6830萬美元，增長32.6%。

近年來，好未來陸續(xù)推出智能教學(xué)產(chǎn)品，并與Knewton、Minerva University、備考平臺LTG、游戲?qū)W習(xí)產(chǎn)品Enuma等國外尖端教育科技公司進行投資合作；吉斯學(xué)院等新型項目式教育公司也通過線上導(dǎo)師和線下助教，建立“雙師制”，對接美國名校和企業(yè)資源。

“2017年虧損的在線教育企業(yè)中，70%如果沒有找到自己的盈利模式，今明兩年就會遭到大規(guī)模清洗?！被ヂ?lián)網(wǎng)教育研究專家盧森林告訴《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》記者，在一批尚未建立盈利模式的企業(yè)中，在壁壘崩塌后以及尚未摸清商業(yè)模式的中小企業(yè)中，人工智能、大數(shù)據(jù)、線上線下融合將成為行業(yè)新趨勢。

（本文首發(fā)于2018年1月8日《財經(jīng)》雜志）