近日，曾是快時(shí)尚鼻祖之一的美國最大服裝品牌GAP關(guān)閉大量門店并在中國出售的消息成為熱門話題。尤其是關(guān)門的商店竟然還以15元的價(jià)格出售滅火器的消息，更令人不安。好難過。是什么原因造成昔日的輝煌，如今卻如此落魄？它確實(shí)值得好好分析一下。

客觀而言，除了服裝行業(yè)整體因疫情有所下滑、中國本土?xí)r尚服裝品牌競爭力變強(qiáng)、以Z世代為主導(dǎo)的消費(fèi)群體發(fā)生重大變化外，GAP的中國市場運(yùn)營逐漸下降。最根本、最重要的原因是GAP本身。

更重要的是，這些已經(jīng)導(dǎo)致和正在導(dǎo)致GAP衰落的原因，恰恰是很多其他服裝和非服裝企業(yè)目前所忽視的危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)，所以希望這篇文章能夠結(jié)合GAP衰落的分析許多不同的角度。同時(shí)，也對(duì)各行業(yè)企業(yè)具有警示和借鑒作用。

為了避免隨意分析無序，必然導(dǎo)致漏水、漏水等問題，我們應(yīng)該按照我早年提出的企業(yè)管理四字真言，系統(tǒng)全面地認(rèn)識(shí)GAP背后的問題。企業(yè)管理的四字真言是：產(chǎn)品是根、模式是翼、品牌是物體和工具、人才和團(tuán)隊(duì)是中心。

1、產(chǎn)品是根。

1、創(chuàng)新力度不夠。

盡管GAP早年是時(shí)尚的代名詞，但其創(chuàng)新精神后來逐漸衰落。例如，一位從GAP辭職的設(shè)計(jì)師評(píng)價(jià)GAP不是一個(gè)以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的品牌。因此，沒有創(chuàng)新就沒有時(shí)尚。沒有時(shí)尚，GAP作為快時(shí)尚的代表品牌，存在的價(jià)值和意義將會(huì)被大大削弱。與ZARA、HM、優(yōu)衣庫以及本土UR等快時(shí)尚品牌相比，GAP的創(chuàng)新能力確實(shí)有待提高。

2.成本效益。

盡管網(wǎng)上的一些評(píng)論認(rèn)可GAP的成本效益，但也有一些評(píng)論不認(rèn)可。所以我們可以得出結(jié)論，GAP產(chǎn)品的性價(jià)比并沒有得到大家的普遍認(rèn)可。相反，優(yōu)衣庫在這方面做得很好。優(yōu)衣庫國內(nèi)的產(chǎn)品雖然也在漲價(jià)，但一直宣揚(yáng)和強(qiáng)調(diào)其技術(shù)和功能。這樣，至少在心理上，顧客能夠接受或者認(rèn)可它的性價(jià)比。

3.定期折扣。

不止一篇文章和新聞?wù)劦搅艘粋€(gè)共同話題，那就是GAP門店不斷打折，連新品都打折。這是非?？膳碌?。因?yàn)檎劭劢o人一種很不好的感覺，要么產(chǎn)品不好，要么顧客會(huì)形成等待更多折扣的習(xí)慣。其實(shí)，從心理角度來看，大多數(shù)購買打折產(chǎn)品的顧客都會(huì)覺得該產(chǎn)品不值得，因?yàn)槊恳粋€(gè)購買的顧客往往不會(huì)認(rèn)為自己買的是最低折扣的產(chǎn)品。

4.本地化。

一篇文章報(bào)道稱，GAP的產(chǎn)品沒有針對(duì)中國市場改變尺寸。那么，這樣的產(chǎn)品如何才能受歡迎呢？而且，有些服裝的風(fēng)格也是美式休閑，這與中國市場上比較流行的民族風(fēng)格、民族潮流、國貨背道而馳。最起碼，隨著美國的全球影響力不斷下降，中國的全球影響力不斷增強(qiáng)，即使你不是迎合中國消費(fèi)者的國風(fēng)和潮流，你也應(yīng)該在全球范圍內(nèi)時(shí)尚，而不僅限于美國人。認(rèn)識(shí)。對(duì)此，中國快時(shí)尚品牌SHEIN就做得很好。他們精選來自世界各地的產(chǎn)品，而不是局限于一國一地的時(shí)尚。

5、質(zhì)量和服務(wù)。

對(duì)于GAP的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，仍有不少投訴。作者在Black Cat Complaints 上發(fā)現(xiàn)了數(shù)百條關(guān)于GAP 的投訴。

2.圖案是翅膀。

從商業(yè)模式來看，GAP的主要問題如下：

1、線上進(jìn)展不夠，電商占比不夠。

2、特許經(jīng)營模式較差。

這從GAP集團(tuán)2020年10月推出的“動(dòng)力計(jì)劃”三年改革計(jì)劃中可見一斑。在這項(xiàng)計(jì)劃中，GAP計(jì)劃將其歐洲門店轉(zhuǎn)型為合作、特許經(jīng)營模式。事實(shí)上，在包括中國在內(nèi)的其他國家，已有消息透露GAP可能考慮將直銷轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營。我之前說過，這是典型的挽回局面的行為。很多企業(yè)在飽受直營重資產(chǎn)、擴(kuò)張慢、風(fēng)險(xiǎn)高的折磨后，把特許經(jīng)營視為救命稻草，突然醒悟到從事特許經(jīng)營的必要性。特許經(jīng)營。早年做什么了？也許有希望在為時(shí)已晚之前解決問題，但如果船到達(dá)河中央來解決問題，可能就太晚了。因此，企業(yè)從一開始就應(yīng)該堅(jiān)定信念，大力推行以李衛(wèi)華中國特許經(jīng)營理念為核心的“大特許經(jīng)營”商業(yè)模式。

3.規(guī)模。

與優(yōu)衣庫和中國本土服裝企業(yè)相比，GAP僅有200家左右的門店在規(guī)模上確實(shí)落后了一大步，然后自然就有成本、效益、顧客購買便利性以及規(guī)模帶來的品牌效應(yīng)。影響力、眼球經(jīng)濟(jì)等諸多方面都出現(xiàn)了連鎖反應(yīng)。

4. 領(lǐng)域。

對(duì)于零售來說，老話特別強(qiáng)調(diào)人、貨三個(gè)方面。 GAP的門店“場”確實(shí)不好。例如，顯示雜亂無章。在這些方面，GAP應(yīng)該向優(yōu)衣庫、無印良品等日本企業(yè)學(xué)習(xí)。整齊劃一的陳列給人一種非常好的感覺。不管你買不買，都可以進(jìn)去看看，因?yàn)榈昀镉小皥觥?。它是一種藝術(shù)，一種美，更是品牌宏偉、嚴(yán)謹(jǐn)、品質(zhì)的體現(xiàn)。

5.大商店。

GAP自10年前進(jìn)入中國以來，一直傾向于開設(shè)大型門店。然而，當(dāng)今的市場正在迅速變化。企業(yè)在開大店的同時(shí)，也要考慮小面積店和多種形式的店。正如我在2021年的書《特許經(jīng)營學(xué)》中列出的，商店的形式可以有很多種，包括快閃店、主題店、前端店、迷你店、外賣店等。

如果只是開一家大店，選址就麻煩，成本高，吸引流量難，管理繁瑣等等都是問題。

3、品牌不僅是一個(gè)物體，也是一個(gè)工具。

1. 老化。

大多數(shù)品牌都會(huì)隨著時(shí)間的推移而老化，因此企業(yè)必須不斷地穿越和刺穿生命周期，不斷尋找或創(chuàng)造第二、第三、第n條增長曲線。

就像我講的“三高六化”的品牌戰(zhàn)略一樣，GAP也應(yīng)該在年輕化、時(shí)尚化、娛樂化、趣味化、互動(dòng)性、數(shù)字化等方面下功夫，讓自己變得年輕化。至少，你得讓現(xiàn)在的Z世代，消費(fèi)和時(shí)尚的主流，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。然而，在優(yōu)衣庫不斷制造話題，包括與動(dòng)漫、新IP、潮流玩具、設(shè)計(jì)師、明星、電競、小紅書等聯(lián)名、合作、種草的同時(shí)，GAP在連鎖企業(yè)品牌評(píng)價(jià)中我提出了。 IS 對(duì)網(wǎng)絡(luò)性能的一項(xiàng)行動(dòng)似乎一直默默無聞。

沒有聲音，怎么可能有現(xiàn)象呢？

2.政治。

就連經(jīng)典的PESTN工具也告訴我們，企業(yè)必須了解法律法規(guī)和政策，否則，肯定會(huì)遭受非常危險(xiǎn)甚至毀滅性的災(zāi)難。對(duì)此，GAP變現(xiàn)不佳，如中國地圖事件、抵制新疆棉花事件等，對(duì)GAP品牌在中國市場的影響力和美譽(yù)度產(chǎn)生了負(fù)面影響。

4、人才和團(tuán)隊(duì)是中心。

不止一篇新聞報(bào)道稱GAP人事變動(dòng)頻繁。那么，一個(gè)不穩(wěn)定、不斷變化的團(tuán)隊(duì)如何給企業(yè)帶來整體的安全感、穩(wěn)定感、持續(xù)感呢？

文章最后需要說的是，就像GAP自己的回應(yīng)一樣，我也愿意相信GAP在中國市場的關(guān)店是正常的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整和改進(jìn)。但調(diào)整改進(jìn)的結(jié)果和效果如何，讓我們拭目以待。