/Gap集團(tuán)最新2020年財(cái)報(bào)顯示：全年凈虧損6.65億美元。 /

作者：徐文靜

圖片來(lái)源：見(jiàn)標(biāo)題

Gap 正在繼續(xù)減少全球門店數(shù)量。

據(jù)英國(guó)零售媒體Retail Gazette報(bào)道，美國(guó)快時(shí)尚品牌Gap將于今年7月底關(guān)閉全部95家英國(guó)門店，而該品牌在歐洲國(guó)家的門店也可能陸續(xù)關(guān)閉，只保留線上業(yè)務(wù)。無(wú)獨(dú)有偶，去年該品牌曾計(jì)劃在2021年關(guān)閉北美175家線下門店。

Gap在旨在刺激全球市場(chǎng)的Power Plan 2023中提到，未來(lái)三年，集團(tuán)將繼續(xù)調(diào)整零售店，關(guān)閉Gap、Banana Republic等不再盈利的品牌店。到2023年底，約80%的Gap門店將開(kāi)在購(gòu)物中心外。此外，集團(tuán)還將全面啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，預(yù)計(jì)到2023年底線上收入占比將超過(guò)50%。

本輪關(guān)店或許可以解讀為Gap對(duì)其三年計(jì)劃的實(shí)際體現(xiàn)，但除了自身的戰(zhàn)略調(diào)整外，該品牌的全球關(guān)店無(wú)疑還夾雜著疫情留下的“后遺癥”。

根據(jù)Gap最新的2020年財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)凈銷售額同比下降15.7%至138億美元；該公司錄得凈虧損6.65億美元。旗下品牌Gap凈銷售額同比下降19%。這是該品牌連續(xù)第七年銷量下滑，且跌幅為七年來(lái)最大。 Gap 首席執(zhí)行官Sonia Syngal 認(rèn)為，該集團(tuán)正面臨其歷史上最困難的日子。

不過(guò)，Gap在大中華區(qū)開(kāi)店的步伐并沒(méi)有放緩的跡象。公開(kāi)信息顯示，品牌Gap 2020年在中國(guó)新開(kāi)了26家門店。今年2月初，Gap在一周內(nèi)就在鄭州、惠州和中山開(kāi)設(shè)了門店。目前，中國(guó)品牌專賣店數(shù)量接近220家，創(chuàng)歷史新高。

面對(duì)全球逆勢(shì)，Gap仍在中國(guó)擴(kuò)張版圖，這也證明了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于Gap乃至整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)的重要性。

1

獨(dú)特的中國(guó)市場(chǎng)

擁有龐大消費(fèi)群體的中國(guó)一直是快時(shí)尚的核心市場(chǎng)。國(guó)金證券分析指出，2006年至2012年，中國(guó)服裝行業(yè)經(jīng)歷了一波高速增長(zhǎng)，以服裝零售總額計(jì)算，總體增速超過(guò)20%。較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌確實(shí)收獲了巨大的消費(fèi)紅利。

（圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）

公開(kāi)資料顯示，Zara母公司Inditex在亞洲的收入份額從2005年的6.7%增長(zhǎng)到2020年的22.5%； HM在中國(guó)的收入份額從2007年的0.6%增至2020年的4.8%；優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)區(qū)營(yíng)收占比從2014年的9.9%提升至2020年的24.7%；而Gap的亞洲業(yè)務(wù)占比則從2013年的5.6%增長(zhǎng)到2020年的9.1%，中國(guó)市場(chǎng)顯然已成為國(guó)際快時(shí)尚品牌的第二條增長(zhǎng)曲線。

與此同時(shí)，疫情的有效防控也不斷凸顯中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義。

Global Data首席分析師Honor Strachan表示，目前亞洲消費(fèi)意愿明顯回升較快，而歐美市場(chǎng)復(fù)蘇預(yù)計(jì)將是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，這將有利于業(yè)務(wù)規(guī)模較大的企業(yè)在亞洲。此前優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)市值超過(guò)ZARA母公司Inditex集團(tuán)的重磅消息，不僅擾亂了快時(shí)尚格局，也進(jìn)一步向世界證明了中國(guó)人的重要性未來(lái)的市場(chǎng)。

相關(guān)人士在采訪中表示，中國(guó)將是Gap想要繼續(xù)投資、繼續(xù)增長(zhǎng)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”之一。

據(jù)迎商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，HM、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、MJstyle、無(wú)印良品、UR、CA、Gap等8個(gè)快時(shí)尚品牌中，Gap共新開(kāi)門店26家，排名第四。這26家門店中有不少位于三、四、五線城市。

Gap或許正在彌補(bǔ)早年失去的渠道優(yōu)勢(shì)。

（圖片來(lái)源：迎商網(wǎng)圖庫(kù)）

與優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M分別于2002年、2006年、2007年進(jìn)入中國(guó)相比，Gap在亞洲市場(chǎng)輸給日本后于2010年進(jìn)入中國(guó)。它不僅在消費(fèi)者心態(tài)方面落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。占領(lǐng)更多的是渠道的把握。

據(jù)贏商網(wǎng)發(fā)布的2020年優(yōu)質(zhì)新開(kāi)購(gòu)物中心TOP100榜單顯示，前20名中，Gap僅有5家門店，與ZARA、HM基本持平，遠(yuǎn)低于優(yōu)衣庫(kù)的11家。優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)擁有800多家門店，ZARA和H&M在中國(guó)市場(chǎng)均擁有500至600家門店。盈商網(wǎng)在采訪Gap中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人時(shí)了解到Gap目前的國(guó)際競(jìng)品情況。它位于一個(gè)比自己多30到100個(gè)城市的城市。從優(yōu)質(zhì)渠道新開(kāi)門店數(shù)量的微弱差異，結(jié)合Gap與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)百家門店數(shù)量的差異來(lái)看，Gap在全國(guó)代表性渠道層面依然不具備優(yōu)勢(shì)。

（圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)）

不過(guò)，相關(guān)人士在采訪中提到，Gap目前表現(xiàn)最好的門店是其位于一二三線城市的社交店。該品牌從去年三、四季度開(kāi)始大力推廣加盟模式，并于2020年上半年在多個(gè)地區(qū)簽約加盟商，預(yù)計(jì)進(jìn)入2021年之后，加盟店數(shù)量將大幅增長(zhǎng)。此外，Gap直銷店一直表現(xiàn)很好，但門店數(shù)量較少。為此，預(yù)計(jì)未來(lái)直銷店將占Gap中國(guó)門店總數(shù)的20%至30%。

資深從業(yè)者告訴盈商網(wǎng)，Gap主打社區(qū)商業(yè)，在確保線上市場(chǎng)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略方向正確、清晰的同時(shí)，繼續(xù)大力推廣特許經(jīng)營(yíng)模式。 Gap直銷店通過(guò)打造獨(dú)立的產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)了健康的現(xiàn)金流收入，并保證了價(jià)格體系的健康。這無(wú)疑是一個(gè)巨大的成功。

2

快時(shí)尚在中國(guó)的困境

然而，對(duì)于Gap來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)既是美味的“香饃”，也是一塊難啃的“硬骨頭”。

2018年，隨著李寧攜“番茄炒蛋”配色的中國(guó)李寧運(yùn)動(dòng)衫亮相紐約時(shí)裝周，國(guó)貨國(guó)貨正式迎來(lái)新時(shí)代，而經(jīng)歷了十年井噴的快時(shí)尚發(fā)展，也在這一年經(jīng)歷了十年的井噴。集體“剎車”。

英國(guó)時(shí)尚零售品牌TOPSHOP和美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever21分別于2018年和2019年退出中國(guó)。隨后兩年，包括Gap集團(tuán)旗下Old Navy、Zara姊妹品牌Bershka、PullBear和Straparius在內(nèi)的多個(gè)快時(shí)尚品牌相繼關(guān)閉了中國(guó)線下門店。

（圖片來(lái)源：迎商網(wǎng)圖庫(kù)）

資深行業(yè)從業(yè)者在采訪中指出，快時(shí)尚盲目依賴傳統(tǒng)折扣策略，以及對(duì)流行趨勢(shì)的誤判和目標(biāo)客群偏好的偏差，導(dǎo)致品牌無(wú)法跟上商業(yè)變革的步伐，從中國(guó)開(kāi)始。市場(chǎng)“低迷”的原因。

突然之間，快時(shí)尚在中國(guó)的處境急轉(zhuǎn)直下。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員姜瀚曾對(duì)媒體表示，國(guó)際快時(shí)尚品牌想要生存，需要緊跟中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者喜好，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和策略。迎商網(wǎng)通過(guò)業(yè)內(nèi)人士了解到，目前Gap部分成人服裝產(chǎn)品在中國(guó)的銷量并未達(dá)到預(yù)期。

局限于“美式休閑”的Gap近年來(lái)在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策劃上頻頻發(fā)力。

（圖片來(lái)源：Outpump）

2020 年6 月，Gap 與Kanye 正式宣布合作推出Gap x Yeezy 聯(lián)名系列。 Gap 計(jì)劃通過(guò)這個(gè)聯(lián)合品牌吸引新消費(fèi)者。市場(chǎng)研究公司NPD Group的數(shù)據(jù)顯示，Kanye West旗下潮鞋品牌Yeezy（椰子鞋）此前與阿迪達(dá)斯的聯(lián)名合作，推動(dòng)后者在北美運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的份額從2015年的4%躍升至2019年的11% . Gap 無(wú)疑對(duì)Gap x Yeezy 聯(lián)名系列寄予厚望。預(yù)計(jì)這一聯(lián)合模式將為雙方合作第五年帶來(lái)約10億美元的年銷售額。

相關(guān)人士向盈商網(wǎng)透露，Kanye West正在為Gap打造新品，雙方的共同目標(biāo)都是不要太貴。預(yù)計(jì)該系列產(chǎn)品將于2021年初上市。同時(shí)他相信這個(gè)聯(lián)名系列將在中國(guó)取得巨大成功。

此外，Gap攜手大中華區(qū)代言人蔡依林，在品牌成立50周年之際推出多款合作系列。 2020年9月，Gap簽約新亞洲品牌大使張?zhí)鞇?ài)，推出包含“一起舒適”理念的新技術(shù)。碳素軟裝系列等秋季運(yùn)動(dòng)衫產(chǎn)品，只為傳達(dá)舒適、高品質(zhì)、高性價(jià)比的品牌理念。

（圖片來(lái)源：Gap官方微博）

與以往容易導(dǎo)致品牌利潤(rùn)受損的傳統(tǒng)價(jià)格折扣策略不同，Gap去年僅針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行了降價(jià)，將每個(gè)品類的價(jià)格梯度簡(jiǎn)化為三個(gè)。

Gap中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人向盈商網(wǎng)表示，新的價(jià)格體系將使Gap在中國(guó)與其他主要國(guó)際品牌更具可比性。

3

Gap中國(guó)將走向何方？

不難發(fā)現(xiàn)，Gap中國(guó)正試圖以腳踏實(shí)地、高品質(zhì)、高性價(jià)比、高曝光度的方式進(jìn)一步觸達(dá)中國(guó)消費(fèi)者，而集團(tuán)的數(shù)字化布局或?qū)⒊蔀槠放七~向成功的關(guān)鍵一步。全渠道覆蓋。

（圖片來(lái)源：Gap官網(wǎng)）

作為內(nèi)地市場(chǎng)的后來(lái)者，Gap對(duì)數(shù)字化的敏銳嗅覺(jué)使得其電商平臺(tái)布局早于2014年推出的Zara和2018年打造的H&M，于2011年入駐天貓旗艦店，并于2018年開(kāi)業(yè)。 2013年，O2O模式，全渠道在中國(guó)的發(fā)展。然而，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，Gap的線上影響力不斷被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追趕和超越。目前優(yōu)衣庫(kù)、Zara、HM的天貓官方旗艦店會(huì)員數(shù)量分別為2397萬(wàn)、2321萬(wàn)、1466萬(wàn)。而Gap只有941萬(wàn)。

然而，Gap 仍在積極發(fā)展其在線業(yè)務(wù)。品牌建立了官網(wǎng)、小程序以及天貓、唯品會(huì)等11個(gè)渠道。

值得一提的是，由于中國(guó)直播行業(yè)的快速發(fā)展，Gap還與領(lǐng)軍主播薇婭達(dá)成合作，6個(gè)月內(nèi)合作11次。據(jù)此前媒體報(bào)道，已有超過(guò)10000人付費(fèi)購(gòu)買了兩款標(biāo)有“薇婭推薦”的Gap產(chǎn)品。

（圖片來(lái)源：Gap官方微博）

Gap中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人向盈商網(wǎng)表示，得益于中國(guó)數(shù)字化水平較高，Gap在中國(guó)線上業(yè)務(wù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。隨著在線趨勢(shì)的持續(xù)發(fā)展，品牌將繼續(xù)大力投資直播和其他在線客戶參與活動(dòng)，以保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

但據(jù)《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商10%-15%的退貨率，是傳統(tǒng)電商的2-3倍。品牌官方電商銷售渠道的退貨率。直播行業(yè)對(duì)品牌的影響仍存在不確定性。

Gap財(cái)報(bào)顯示，2020年集團(tuán)線上業(yè)務(wù)同比猛增54%至60億美元，占總銷售額的45%。

毫無(wú)疑問(wèn)，Gap中國(guó)需要牢牢抓住線上這根“救命稻草”。