2024年上海“5月5購(gòu)物節(jié)”已過(guò)半，今年已是第五屆。

從2020年首屆“全球直播”，到第二次強(qiáng)調(diào)品質(zhì)生活、直播，再到2023年“數(shù)字新消費(fèi)”上線、打折、全球消費(fèi)，再到今年的“文商體、隨著“會(huì)展”與“展覽”的融合，購(gòu)物節(jié)的主題發(fā)生了顯著變化，活動(dòng)空間也從線上溢出到城市空間，涉及領(lǐng)域也更加豐富。

論文研究院近日獨(dú)家專訪上海師范大學(xué)旅游學(xué)院副教授劉德彥，探討近五年來(lái)公民消費(fèi)觀念的變化、政府推動(dòng)的消費(fèi)模式以及隱性驅(qū)動(dòng)“文商體育旅游融合”后的消費(fèi)生力軍。

從供給側(cè)主導(dǎo)到消費(fèi)者主導(dǎo)

澎湃新聞：今年是上海第五屆“五五購(gòu)物節(jié)”。我們發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物節(jié)的主題已經(jīng)從消費(fèi)行為本身轉(zhuǎn)向城市文化旅游和IP塑造，體驗(yàn)感和場(chǎng)景感的規(guī)模逐漸放大并開(kāi)始與城市空間相關(guān)。購(gòu)物節(jié)主題的變化反映了什么樣的消費(fèi)趨勢(shì)或觀點(diǎn)？

劉德言：所有的變化背后都有一個(gè)邏輯，就是消費(fèi)者情感的邏輯。換句話說(shuō)，無(wú)論你從哪個(gè)角度去看待它，背后一定有情感的觸發(fā)。如果企業(yè)能夠更好地向消費(fèi)者傳達(dá)情感觸發(fā)因素，他們可能會(huì)做得更好。

比如小紅書的“城市道路生活節(jié)”，情感觸發(fā)不多，但讓人感覺(jué)很親切。它就在我們身邊，從街頭演唱會(huì)、路邊藝術(shù)展、攝影展，到潮流運(yùn)動(dòng)、酷炫集市、街頭美食小游、街頭燈光音樂(lè)節(jié)、下班后音樂(lè)快閃……它無(wú)處不在，無(wú)處不在。城市的大街小巷很有鄰里生活感，非常親民，非常生活化。

所以我希望在城市文旅和IP的塑造中，越來(lái)越多的人將城市擬人化，將IP擬人化，將社區(qū)空間擬人化。包括鄉(xiāng)村振興、數(shù)字消費(fèi)、文商體育旅游融合，都應(yīng)該有這樣一個(gè)底層的情感邏輯，都應(yīng)該有一個(gè)共同的個(gè)性。

2023年8月3日，上海世博創(chuàng)意秀，小紅書路生活節(jié)。視覺(jué)中國(guó)資料圖

澎湃新聞：目前提升消費(fèi)活力的一些方式是在消費(fèi)空間中增加多樣化的場(chǎng)景。您有哪些印象深刻、做得好的“消費(fèi)空間+場(chǎng)景”案例嗎？在您看來(lái)，除了從場(chǎng)景出發(fā)之外，您認(rèn)為還有哪些隱藏的優(yōu)勢(shì)？

劉德言：我有一個(gè)經(jīng)歷很能說(shuō)明問(wèn)題。 ——“奶奶手工”（奶茶店），大量年輕人聚集，排隊(duì)等候時(shí)間往往要2小時(shí)。

《奶奶的手工》視覺(jué)中國(guó)資料圖

“奶奶手工”的特點(diǎn)，一是“奶奶”的擬人化形象，二是手工制作的產(chǎn)品和食材新鮮，店里吸引了大量年輕人。等酒的時(shí)候，他們聊著天，看看街景。有些人的行為很有趣。點(diǎn)完餐后，他們就離開(kāi)，在附近的街區(qū)閑逛，無(wú)論是購(gòu)物、休閑還是吃飯，然后兩個(gè)小時(shí)后回來(lái)喝點(diǎn)好喝的。

本來(lái)，兩個(gè)小時(shí)的等待時(shí)間應(yīng)該是一種非常糟糕的體驗(yàn)，但一家店卻帶動(dòng)了一個(gè)街區(qū)的整體消費(fèi)。這是一個(gè)非常有趣的消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)前景。我把它概括為消費(fèi)者主導(dǎo)的消費(fèi)。

過(guò)去，我們一直或多或少地從供給側(cè)引領(lǐng)消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)提高供給質(zhì)量，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。但事實(shí)上，現(xiàn)在真正有實(shí)力、有潛力的消費(fèi)模式應(yīng)該是消費(fèi)者主導(dǎo)的消費(fèi)。城市消費(fèi)節(jié)等促進(jìn)主動(dòng)消費(fèi)的活動(dòng)應(yīng)圍繞消費(fèi)者引領(lǐng)和情感共鳴的理念。當(dāng)然，它們也可以引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。

“進(jìn)來(lái)”和“出來(lái)”

澎湃新聞：今年購(gòu)物節(jié)新增144小時(shí)免簽政策，希望讓國(guó)際游客深度體驗(yàn)上海購(gòu)物。境外游客如何拉動(dòng)國(guó)內(nèi)商務(wù)消費(fèi)？如何讓購(gòu)物消費(fèi)與“入境旅游第一站”更好融合？

劉德艷：國(guó)際游客帶動(dòng)國(guó)內(nèi)商業(yè)消費(fèi)，首先要提高國(guó)內(nèi)商業(yè)消費(fèi)對(duì)外的便利程度。今年上半年，上海做出了巨大努力。

一是便利簽證手續(xù)，優(yōu)化輿論環(huán)境。政府相關(guān)部門牽頭，相關(guān)企業(yè)出臺(tái)便利措施，廣大商戶響應(yīng)。

第二個(gè)是移動(dòng)支付的外部兼容性，比如內(nèi)卡綁定、外卡內(nèi)部使用等，只需一封郵件就可以綁定支付寶，比我們方便多了。然后，外國(guó)游客喜歡使用信用卡，商圈和部分商戶（重新）安裝POS機(jī)確實(shí)帶來(lái)了很大的變化。

第三，上海還提供了一些比較好的旅游服務(wù)，比如游輪到達(dá)后的半天免費(fèi)游覽、提供巴士和導(dǎo)游等，取得了不錯(cuò)的效果。帶游客體驗(yàn)上海菜市場(chǎng)等一些項(xiàng)目很受外國(guó)游客歡迎。我們做了很多努力，包括及時(shí)招聘外語(yǔ)人才。

澎湃新聞：購(gòu)物節(jié)這樣的活動(dòng)如何帶動(dòng)產(chǎn)品的內(nèi)生進(jìn)化和品質(zhì)升級(jí)，如何為更多本土品牌提供展示和“走出去”的機(jī)會(huì)？

劉德艷：近年來(lái)，本土品牌展示和“走出去”也有一些很好的例子。例如，上海民族樂(lè)器一廠已有60多年的歷史，并進(jìn)行了多次文化營(yíng)銷改革。比如琵琶，除了表演之外，還有室內(nèi)陳設(shè)、文創(chuàng)衍生品等諸多營(yíng)銷手法。還舉辦了以敦煌為主題的文化活動(dòng)和演出。樂(lè)器可以自行組裝、成套收藏，早已突破了單一的演奏模式。也為學(xué)習(xí)、參觀提供了便利。上海民族樂(lè)器一廠所在的閔行區(qū)也大力支持他們參與上海文化品牌和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)建設(shè)。

上海旅游協(xié)會(huì)也做得很好。 3月12日，舉辦“白玉蘭精選”品牌創(chuàng)建活動(dòng)?；顒?dòng)期間，我們搜羅了一批優(yōu)質(zhì)、必看、必逛、必吃、必打卡的本土品牌并讓其展示。并且能夠“走出去”。我認(rèn)為“碧藍(lán)臻選”品牌創(chuàng)建活動(dòng)從前期的宣傳動(dòng)員階段到現(xiàn)在的評(píng)估階段，是為了向全國(guó)乃至世界講述上海文旅品牌故事，推出更多引領(lǐng)性、示范性、刺激性的活動(dòng)。通過(guò)品牌創(chuàng)造產(chǎn)品。文旅企業(yè)、文旅品牌都是很好的嘗試。

打造城市節(jié)慶創(chuàng)造城市新文化

澎湃新聞：今年，上海推出了“文體旅游商融合發(fā)展”政策。如果按照目前的情況發(fā)展下去，您預(yù)計(jì)未來(lái)幾年會(huì)出現(xiàn)哪些新的文化消費(fèi)趨勢(shì)？

劉德言：現(xiàn)在越來(lái)越多的年輕人非常熱衷于音樂(lè)會(huì)、音樂(lè)劇、脫口秀。他們不僅跟隨自己喜歡的歌手去聽(tīng)演唱會(huì)，日常消費(fèi)也已初具規(guī)模。例如，戲劇愛(ài)好者每月可以觀看兩到三次電影和戲劇，將其變成日常文化消費(fèi)。我想未來(lái)會(huì)有更多的人加入這種表演文化消費(fèi)。

還有一個(gè)特點(diǎn)是與展覽（博覽會(huì)、行業(yè)交易會(huì)等）和展覽（博物館、美術(shù)館、畫廊等）相關(guān)?？凑褂[開(kāi)闊視野，聽(tīng)聽(tīng)、參加會(huì)議提升自我已經(jīng)成為一種生活方式。上海特別好的地方是有一些大型展覽，比如閔行博物館的侯?；鑲€(gè)展，世博藝術(shù)館的林風(fēng)眠、吳冠中個(gè)展。它們都是免費(fèi)且長(zhǎng)期的。這是一個(gè)很好的方式，可以培養(yǎng)大家的觀展意識(shí)，在觀展過(guò)程中提高文化素養(yǎng)。以后即使是付費(fèi)展覽，也值得一看。這打破了“消費(fèi)=購(gòu)物”的刻板印象。人們購(gòu)買的是一張展覽門票。藝術(shù)展中除了書畫作品外，還有一些文創(chuàng)作品。行業(yè)展會(huì)上還出售特色產(chǎn)品，可以滿足消費(fèi)者購(gòu)物以外的需求。

澎湃新聞：從城市節(jié)慶的角度來(lái)看，購(gòu)物節(jié)等活動(dòng)的意義是什么？

劉德艷：從城市節(jié)日營(yíng)造的角度來(lái)看，購(gòu)物節(jié)的名義下，我們不能只關(guān)注購(gòu)物空間。

第一階段是商業(yè)空間的塑造，考慮城市中哪些空間可以用于本次購(gòu)物節(jié)的各種活動(dòng)。

第二階段是功能注入，將購(gòu)物功能注入社區(qū)和城市更新區(qū)。

第三階段是，一個(gè)“人造”事件如果能夠長(zhǎng)期開(kāi)展，就必須進(jìn)入價(jià)值創(chuàng)造階段。一方面，要圍繞居民生活方式的變化，將這種變化及其帶來(lái)的新鮮感體現(xiàn)在本次購(gòu)物節(jié)的組織語(yǔ)境中，這樣才能具有“節(jié)日”的意義；另一方面，它必須具有非常強(qiáng)烈和獨(dú)特的當(dāng)?shù)匚幕捏w現(xiàn)。

澎湃新聞：國(guó)際上還有哪些案例可以借鑒、結(jié)合？

劉德彥：上?，F(xiàn)在更加注重“一江一江”公共空間的打造。今年，百聯(lián)還舉辦了百聯(lián)CITYWALK活動(dòng)，走訪四行倉(cāng)庫(kù)廣三礦、卜內(nèi)門洋行、百空康香港路、延慶里等濱江地標(biāo)，推介品牌新品上市、露臺(tái)文化秀、前沿藝術(shù)展覽等文化藝術(shù)活動(dòng)。那么泰晤士節(jié)就是國(guó)際上值得學(xué)習(xí)的榜樣。

在泰晤士河畔。視覺(jué)中國(guó)資料圖

泰晤士節(jié)是倫敦最大的免費(fèi)戶外藝術(shù)節(jié)，一切都是為了慶祝。它通常于每年九月在倫敦威斯敏斯特橋和塔橋之間泰晤士河沿岸的公共開(kāi)放空間舉行。期間還有很多購(gòu)物體驗(yàn)活動(dòng)。今年的藝術(shù)節(jié)將持續(xù)30 天，覆蓋42 英里，舉辦100 多項(xiàng)獨(dú)立的藝術(shù)和文化活動(dòng)。

節(jié)日活動(dòng)包括音樂(lè)舞蹈、合唱團(tuán)、嘉年華、煙火表演、晚宴、獨(dú)木舟比賽、街頭藝術(shù)等，其實(shí)都是打著當(dāng)?shù)匚幕钠焯?hào)，但會(huì)帶動(dòng)大量的消費(fèi)，所以參與當(dāng)?shù)鼐用窈屯鈬?guó)游客的比例非常高。

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