圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文字|派財(cái)經(jīng)，作者|王飛書，編輯|排公子

從未平靜過(guò)的快手國(guó)際業(yè)務(wù)迎來(lái)新的調(diào)整。

近日，快手在海外全體會(huì)員大會(huì)上宣布，將調(diào)整國(guó)際事業(yè)部組織架構(gòu)。業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人邱光宇（內(nèi)部稱“Tony”）因個(gè)人原因，將不再擔(dān)任國(guó)際業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人。未來(lái)，程一曉將專注于產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化領(lǐng)域。內(nèi)容安全和中后端支持將由負(fù)責(zé)快手安全合規(guī)線的于海波負(fù)責(zé)。國(guó)際業(yè)務(wù)技術(shù)團(tuán)隊(duì)將由快手CTO陳丁甲領(lǐng)銜，直接管理海外技術(shù)。團(tuán)隊(duì)王美紅向陳定甲匯報(bào)。

毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的組織安排意味著海外業(yè)務(wù)在快手戰(zhàn)略中的優(yōu)先地位進(jìn)一步提升。自2016年底以來(lái)，快手的海外業(yè)務(wù)幾經(jīng)波折，但始終沒(méi)有太大起色。此次，快手高管團(tuán)隊(duì)三位成員共同發(fā)力國(guó)際業(yè)務(wù)，是否會(huì)帶來(lái)不一樣的局面？快手找到了國(guó)際化之路嗎？

01 邱光宇的離職對(duì)于快手內(nèi)部員工來(lái)說(shuō)并不意外。

2021年10月底宿華辭去CEO職務(wù)時(shí)，已有消息稱此次調(diào)整導(dǎo)致快手管理層多名人員靠邊。擔(dān)任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官期間，宿華主要負(fù)責(zé)投融資、海外、GRPR、行政人事財(cái)務(wù)、對(duì)外事務(wù)等工作。 2020年底加入的邱光宇向宿華匯報(bào)。

到了今年3月份，邱光宇其實(shí)已經(jīng)逐漸淡出了國(guó)際業(yè)務(wù)相關(guān)的會(huì)議，而CEO程一曉每周至少會(huì)拿出一個(gè)半天的時(shí)間來(lái)處理這項(xiàng)業(yè)務(wù)。可以說(shuō)，邱光宇的離開是蘇華退役的后續(xù)動(dòng)作之一。

如果單看業(yè)績(jī)，邱光宇2021年的國(guó)際業(yè)務(wù)堪稱可圈可點(diǎn)。

2021年初，邱光宇提出年底前將快手海外市場(chǎng)的DAU（日活躍用戶）提升至1億，并希望在三年內(nèi)與TikTok形成全球1：2的市場(chǎng)格局。當(dāng)時(shí)，快手的全球DAU只有1000萬(wàn)，而抖音的全球MAU則接近10億。

為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，邱光宇將多個(gè)海外產(chǎn)品整合為一個(gè)快手產(chǎn)品，并為其搭建了一個(gè)中間平臺(tái)；他為下屬企業(yè)員工爭(zhēng)取了20%的加薪；集團(tuán)還為海外業(yè)務(wù)提供了超過(guò)120億元的預(yù)算。截至2021年5月上旬，快手在巴西的日均活躍用戶超過(guò)2300萬(wàn)，是去年同期的兩倍。

從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，宿華去年7月接受彭博社采訪時(shí)表示，快手2021年的海外業(yè)務(wù)目標(biāo)之一是實(shí)現(xiàn)2.5億MAU?？焓重?cái)報(bào)顯示，截至去年第二季度，快手海外應(yīng)用MAU為1.8億；三季度財(cái)報(bào)未披露具體月度活躍數(shù)據(jù)，但環(huán)比仍在增長(zhǎng)；截至年底，快手日活躍用戶達(dá)到約6000萬(wàn)，即1.8億。距離1億的目標(biāo)還有差距。

事實(shí)上，這并不是快手海外業(yè)務(wù)第一次出現(xiàn)不達(dá)預(yù)期的情況。此前，快手海外業(yè)務(wù)五年內(nèi)經(jīng)歷了三次大調(diào)整。

第一次是在2017年，由前獵豹高管劉新華帶領(lǐng)，他幫助快手首次成立海外業(yè)務(wù)部門，并推出了快手的第一個(gè)海外應(yīng)用程序快手。不幸的是，快手的增長(zhǎng)緩慢。劉新華于2018年底辭職，在多個(gè)重點(diǎn)地區(qū)App Store下載排行榜跌出前10名?？焓值氖状魏Ｍ鈹U(kuò)張陷入停滯。

第二次和第三次失敗的嘗試是在2019年和2020年?？焓致?lián)合創(chuàng)始人程一笑親自帶隊(duì)。為了高效開拓不同市場(chǎng)，快手此時(shí)開始嘗試多團(tuán)隊(duì)、不同產(chǎn)品的拓展。不同的市場(chǎng)。今年，快手在東南亞市場(chǎng)推出了短視頻APP Snack Video，在北美市場(chǎng)推出了Zynn。

最新的就是速花的1億DAU目標(biāo)和代號(hào)“Trinity”的產(chǎn)品合并計(jì)劃。為了配合海外戰(zhàn)略，快手2021年第二季度的營(yíng)銷費(fèi)用同比飆升100.8%，海外市場(chǎng)無(wú)疑是增長(zhǎng)的主要引擎。對(duì)于海外業(yè)務(wù)的燒錢策略，快手CFO鐘一奇直言：“從國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在海外競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)候加大投資，可以爭(zhēng)取后期更好的商業(yè)化前景，所以現(xiàn)在進(jìn)度越快（投資） ， 更好?！?”。

這次，快手的重點(diǎn)是其大本營(yíng)拉丁美洲。數(shù)據(jù)顯示，快手1.5億海外用戶中約有一半來(lái)自該市場(chǎng)。但快手并不是唯一關(guān)注這一市場(chǎng)的公司。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音也正在制定強(qiáng)有力的計(jì)劃，其投入和業(yè)績(jī)并不比快手差。

最典型的就是巴西市場(chǎng)。 Comscore數(shù)據(jù)顯示，在拉美三大經(jīng)濟(jì)體中，巴西的TikTok使用量增速尤為顯著。 2019年7月至2020年7月，自由行游客數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)2000%。達(dá)到3980萬(wàn)； 2020年7月墨西哥的獨(dú)立訪客數(shù)量為1630萬(wàn)，同比增長(zhǎng)近570%；阿根廷獨(dú)立訪客人數(shù)同比增長(zhǎng)1101.4%，達(dá)到830萬(wàn)人次。

無(wú)論如何，快手這次的海外布局雖然沒(méi)有完全達(dá)到目的，但還是頗有成效的。這是快手決心深化調(diào)整、進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的重要因素。

與此同時(shí)，流量焦慮時(shí)刻折磨著短視頻巨頭的神經(jīng)。據(jù)CNNIC最新統(tǒng)計(jì)，截至2021年底，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為9.34億，短視頻用戶使用率為90.5%。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都達(dá)到了頂峰。從增長(zhǎng)曲線來(lái)看，短視頻用戶增速?gòu)?020年的近1億下降到去年的不足6000萬(wàn)，用戶使用量增速?gòu)脑缒甑慕?0%下降到不足2% ，兩者均明顯放緩。

這一點(diǎn)在快手的用戶數(shù)據(jù)中表現(xiàn)得尤為明顯。 2021年第二季度，快手應(yīng)用日均活躍用戶為2.932億，較2021年第一季度的2.953億減少210萬(wàn)；平均月活躍用戶為5.062億，環(huán)比減少1360萬(wàn)。

換句話說(shuō)，海外市場(chǎng)不再是可有可無(wú)的增量市場(chǎng)，而是成為豆快必須爭(zhēng)奪的下一個(gè)制高點(diǎn)，這幾乎將對(duì)公司未來(lái)的成長(zhǎng)起到?jīng)Q定性作用。

02 快手的探路快手在國(guó)際市場(chǎng)屢屢受挫的重要原因之一就是其模式的難度。

自2013年宿華與程一笑“聯(lián)手”以來(lái)，快手始終以佛系態(tài)度，在中國(guó)五環(huán)外的廣闊市場(chǎng)中自然生長(zhǎng)。 “當(dāng)無(wú)數(shù)的人和內(nèi)容連接在一起時(shí)，一個(gè)多元化的、真實(shí)的社會(huì)逐漸出現(xiàn)，它們相互作用，構(gòu)建了一個(gè)具有強(qiáng)大生命力和進(jìn)化能力的生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，不斷出現(xiàn)新的商業(yè)模式，重構(gòu)商業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)?！彼奕A曾解釋過(guò)快手的商業(yè)模式。

用“佛”字來(lái)形容快手再合適不過(guò)了。在宿華主導(dǎo)的國(guó)際業(yè)務(wù)中，“佛系風(fēng)格”自然成為快手業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在出海初期的本能選擇。

然而，這樣的經(jīng)營(yíng)理念卻讓還不知道什么是短視頻的國(guó)外用戶無(wú)所適從。這樣一來(lái)，快手自然就很難成功。最典型的就是韓國(guó)市場(chǎng)?？焓肿畛醺淖兞丝焓衷谥袊?guó)的“本土”風(fēng)格，轉(zhuǎn)而向“時(shí)尚”和“年輕”靠攏?？繜X引進(jìn)權(quán)志龍、IU等一線流量明星迅速起步。聚集了可觀的流量，2017年10月連續(xù)一周多位居韓國(guó)App Store下載排行榜第一，一個(gè)月內(nèi)下載量突破1000萬(wàn)次。但由于本土化不足、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)缺失等原因，不到一年的時(shí)間就出現(xiàn)了大規(guī)模的用戶流失。

相反，TikTok這段時(shí)間通過(guò)收購(gòu)Music.ly，進(jìn)展迅速。

2018年上半年，雙方依然是你來(lái)我往?？焓衷欢葮s登俄羅斯、東南亞七國(guó)Google Play和App Store下載榜榜首。同年1月，TikTok位列泰國(guó)App Store下載榜第一。 5月，TikTok在越南成功奪得第一名。 AppStore下載榜第一名。

但從下半年開始，雙方的差距逐漸拉大?？焓衷谠S多國(guó)家的下載量持續(xù)下降，而TikTok的下載量卻猛增。 App Annie 數(shù)據(jù)顯示，2018 年8 月，印度版快手的日下載量從高峰時(shí)的幾十萬(wàn)下降到了1 萬(wàn)，有時(shí)甚至是四位數(shù)； 2018年底，快手在韓國(guó)谷歌應(yīng)用排名徘徊在第30位，但在俄羅斯和東南亞國(guó)家，它已經(jīng)跌出應(yīng)用排名，甚至一度消失。

事實(shí)上，從一開始，快手就確定了燒錢替換用戶，然后讓內(nèi)容自然增長(zhǎng)的模式。 2018年，新上任的海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉新華也有燒錢換取流量的傾向，但一位內(nèi)部人士表示，“后來(lái)因?yàn)轭A(yù)算一直不夠，所以不敢投入太多?！?

繼劉新華之后，程一笑親自主推的短視頻軟件Zynn也延續(xù)了這樣的玩法。 2020年5月底，上線不到20天，該軟件就憑借豐厚的紅包補(bǔ)貼登頂美國(guó)iOS排行榜榜首：新用戶注冊(cè)最高可獲得20美元；每個(gè)被邀請(qǐng)的新用戶可以獲得20美元，每個(gè)新用戶可以獲得20美元。邀請(qǐng)5人，額外獲得10美元；瀏覽Zynn 的視頻并積累可以兌換金錢的積分。

然而2021年，Zynn因其網(wǎng)賺模式而引起監(jiān)管關(guān)注，最終不得不下架。從這時(shí)起，快手?jǐn)U張的野心還在，但它必須改變做法。同時(shí)，此前多軟件、多團(tuán)隊(duì)的賽馬機(jī)制也讓快手找到了更有效的商業(yè)模式——差異化。

在市場(chǎng)策略上，快手一改以往強(qiáng)調(diào)擴(kuò)張速度和規(guī)模的做法，轉(zhuǎn)而更加注重重點(diǎn)領(lǐng)域的發(fā)展，提高單一市場(chǎng)的效率，大幅減少低回報(bào)市場(chǎng)的投入。因此，快手的重點(diǎn)是結(jié)合本地用戶的需求，立足本地化運(yùn)營(yíng)，鼓勵(lì)海外產(chǎn)品的本地化內(nèi)容創(chuàng)作，而不是簡(jiǎn)單地大量采購(gòu)的粗放式運(yùn)營(yíng)路徑。

以拉美市場(chǎng)為例?？焓肢@得2021年美洲杯短視頻和直播權(quán)后，大量當(dāng)?shù)厝松疃葏⑴c巴西當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)?？焓诌€與巴西當(dāng)?shù)刈闱蜿?duì)合作，甚至成為他們的贊助商?？焓肢@得了巴西著名的So Joo音樂(lè)節(jié)的全部轉(zhuǎn)播權(quán)。同時(shí)，快手還獲得了2021年美洲杯的贊助，預(yù)計(jì)一年內(nèi)投資1000萬(wàn)美元，用于激勵(lì)體育內(nèi)容創(chuàng)作者。

這種擴(kuò)張策略顯然更加平易近人，也更加有效。 data.ai（原App Annie）數(shù)據(jù)顯示，雖然快手的日活躍用戶仍低于Tiktok，但快手的日均用戶時(shí)長(zhǎng)在巴西市場(chǎng)排名第一。

與此同時(shí)，在Tik Tok優(yōu)勢(shì)明顯的北美和歐洲市場(chǎng)，快手則有意識(shí)收縮以避免優(yōu)勢(shì)。畢竟，快手已經(jīng)背負(fù)著無(wú)盡的資金投入。數(shù)百億的損失不是快手能夠長(zhǎng)期承受的。

App Growing Global統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年第三季度，快手零食視頻投放的廣告素材數(shù)量較上季度大幅下降近9萬(wàn)條至2.6萬(wàn)條。主要減少的是美國(guó)、加拿大和西歐市場(chǎng)，日本市場(chǎng)的廣告幾乎停止。

事實(shí)證明，快手的替代策略不僅在用戶端帶來(lái)反響，也引起了其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TikTok的關(guān)注。 TikTok相關(guān)負(fù)責(zé)人在得知快手的投資計(jì)劃時(shí)表示，無(wú)論快手投資多少，TikTok都會(huì)比他們多。

國(guó)海證券數(shù)據(jù)顯示，TikTok在北美市場(chǎng)的滲透率接近40%，而快手產(chǎn)品在拉美市場(chǎng)的滲透率為20%?，F(xiàn)在，至少在拉美市場(chǎng)，快手不再處于劣勢(shì)。據(jù)媒體報(bào)道，程一曉在海外事業(yè)部全員大會(huì)上勉勵(lì)員工，并表示2021年將是快手出海五年來(lái)最好的一年：“在激烈的海外競(jìng)爭(zhēng)中，我們發(fā)現(xiàn)明確了方向，我們也找到了明確的方向。發(fā)現(xiàn)了用戶價(jià)值?！?

03 商業(yè)化先行2021年，在國(guó)際業(yè)務(wù)進(jìn)展順利的情況下，錢仍然是快手的重點(diǎn)考量之一。

盡管如此，快手在2021年初成功登陸資本市場(chǎng)，融資35億美元。但錢還不夠。據(jù)快手官方透露，2021年以來(lái)，快手海外業(yè)務(wù)投入已超過(guò)10億美元。要知道，快手2020年全年的營(yíng)銷支出約為54億美元。

因此，2021年10月，快手開始進(jìn)行全面降本增效?？焓趾Ｍ鈽I(yè)務(wù)的主要發(fā)展方向從獲取新用戶轉(zhuǎn)向通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)留住老用戶，進(jìn)軍新市場(chǎng)的計(jì)劃也暫時(shí)擱置。據(jù)媒體報(bào)道，快手2022年的國(guó)際業(yè)務(wù)預(yù)算較去年的120億元減少了25%，這意味著如果不能有效培育用戶，快手將重蹈北美市場(chǎng)的覆轍。

然而，僅僅單純的降低成本并不能讓快手高枕無(wú)憂。短視頻行業(yè)鼻祖Vine在被Twitter收購(gòu)后依然倒閉。這是因?yàn)樗也坏娇尚械纳虡I(yè)模式，長(zhǎng)期高額補(bǔ)貼也不現(xiàn)實(shí)。創(chuàng)作者和用戶最終持續(xù)流失。

快手海外商業(yè)化負(fù)責(zé)人此前在接受采訪時(shí)表示，快手的商業(yè)化將兼顧用戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)規(guī)模。只有當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)的用戶數(shù)量和用戶價(jià)值達(dá)到一定程度時(shí)，快手才會(huì)開始商業(yè)化。 “我們做得并不是很激進(jìn)，我們希望探索一種讓普通創(chuàng)作者從短視頻社區(qū)商業(yè)化中獲利的模式?！?

于是，2021年10月，快手國(guó)際悄然在巴西上線了快手商務(wù)版。這是快手國(guó)際首次在海外推出品牌廣告平臺(tái)，以TikTok旗下廣告平臺(tái)TikTok for Business命名。與此同時(shí)，快手在其主戰(zhàn)場(chǎng)拉美地區(qū)不遺余力地從TikTok挖人，但它確實(shí)是在與TikTok競(jìng)爭(zhēng)。

目前，快手的商業(yè)化策略主要集中在兩個(gè)方面：一是提供更加靈活的廣告渠道，顛覆以往單一的開屏、貼片廣告模式；二是通過(guò)聯(lián)合活動(dòng)頻繁掃臉，提升商業(yè)價(jià)值。

例如巴西版快手提供了多種廣告模式，包括沉浸式全屏廣告、發(fā)現(xiàn)頁(yè)廣告、信息流廣告等。去年年底，快手在巴西推出專業(yè)廣告平臺(tái)Kwai for Business，首次通過(guò)專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和商業(yè)化體系管理相應(yīng)業(yè)務(wù)。

快手商務(wù)平臺(tái)上線后，迅速吸引了大量本土品牌合作，包括快餐連鎖店Subway、外賣平臺(tái)iFood、教育平臺(tái)Duolingo、護(hù)膚美體品牌NIVEA、電商平臺(tái)亞馬遜等，蝦皮等

為了提升商業(yè)價(jià)值，快手正在大力舉辦跨界活動(dòng)，比如與騰訊合作的《金屬對(duì)決》秒創(chuàng)活動(dòng)。視頻總觀看量接近3億，提交作品超過(guò)8萬(wàn)件，總曝光量超過(guò)3.4億，取得了不錯(cuò)的效果。此次成功的活動(dòng)無(wú)疑打開了快手在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知名度，也為未來(lái)加速商業(yè)化奠定了基礎(chǔ)。

快手國(guó)際電商及直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人周馳在接受采訪時(shí)表示，快手目前最重要的任務(wù)是首先打造基礎(chǔ)能力，在不同地區(qū)獲得穩(wěn)定的直播和營(yíng)收能力。除了基礎(chǔ)能力之外，快手正在將國(guó)內(nèi)在流量匹配、內(nèi)容模板方面的嘗試搬到海外，幫助海外國(guó)家盡快形成正常的直播生態(tài)。同時(shí)，快手還與地區(qū)專家合作，幫助海外攝影師開播，相當(dāng)于做了通用策略、通用功能和用戶教育。

但從另一個(gè)角度來(lái)看，快手的商業(yè)化嘗試并不總是一帆風(fēng)順。用戶教育也意味著要持續(xù)付出巨大的成本才能取得成果。更重要的是，受過(guò)教育的用戶最終能否留在快手仍然是一個(gè)問(wèn)題。畢竟，TikTok從未輕視擁有6.4億人口的拉美市場(chǎng)。

同時(shí)，與風(fēng)靡全球的TikTok不同，快手的國(guó)際業(yè)務(wù)幾乎只在拉美、中東等“非主流市場(chǎng)”具有一定優(yōu)勢(shì)。但這些市場(chǎng)的用戶廣告價(jià)值較低，變現(xiàn)能力較差?？焓謭?bào)表上的虧損數(shù)據(jù)很難改變?；蛘邉?chuàng)作者可能很難達(dá)到他們的期望。

很多人認(rèn)為，拉美市場(chǎng)就是十年前的中國(guó)。拉美地區(qū)的移動(dòng)通信雖然發(fā)達(dá)，但很多國(guó)家的流量費(fèi)用很高，基本上可以達(dá)到國(guó)內(nèi)價(jià)格的十倍?？焓帜壳安⑽聪馞acebook、Whatsapp這樣與當(dāng)?shù)仉娦胚\(yùn)營(yíng)商綁定，無(wú)限用戶流量并未普及，這在一定程度上限制了用戶對(duì)短視頻的使用。

從這一點(diǎn)來(lái)看，快手的國(guó)際化在運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化方面找到了相對(duì)更加穩(wěn)定的模式。程一笑認(rèn)為，這是一個(gè)明確的方向，哪怕是狂奔。但現(xiàn)實(shí)并不那么樂(lè)觀?？焓殖龊Ｎ迥陙?lái)，已經(jīng)失敗了3次。這種模式是否能夠成為最終的有效模式，是否比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具競(jìng)爭(zhēng)力，可能還需要更長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)。