今年10月，Gap旗下女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌Athleta正式進(jìn)軍首個(gè)海外市場(chǎng)。它選擇了lululemon的大本營(yíng)：加拿大。

Athleta加拿大首家門(mén)店位于西溫哥華的Park Royal購(gòu)物中心，面積約465平方米。店內(nèi)展示了約500個(gè)SKU的產(chǎn)品，包括上衣、下裝、內(nèi)衣、裙子、外套、配飾等，尺碼涵蓋1x-3x。皇家公園是西溫哥華為數(shù)不多的大型購(gòu)物中心之一。此前已引進(jìn)多個(gè)推出運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格產(chǎn)品的服裝品牌，包括lululemon、Zara、Urban Outfitters等。

更多商店也在籌備中。 11月，Athleta在加拿大的第二家店落戶多倫多北約克的Yorkdale購(gòu)物中心，取代了之前的Nike店。耐克在約克戴爾開(kāi)設(shè)了一家新店。

“我們深入研究了GVA（大溫哥華地區(qū)）和GTA（大多倫多地區(qū)）。我們對(duì)這兩個(gè)極其重要的市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)感到非常興奮，”商店和商店副總裁Jennifer Steichen 說(shuō)道。運(yùn)營(yíng)方面，十月雜志《溫哥華商業(yè)評(píng)論》（溫哥華商業(yè)報(bào)）在接受加通社采訪時(shí)表示，“我將前往卡爾加里和埃德蒙頓，繼續(xù)專注于選址。因此，我們對(duì)2022年商店的持續(xù)增長(zhǎng)感到興奮超越?！?

Athleta進(jìn)軍加拿大被商業(yè)媒體視為對(duì)lululemon最直接的攻擊。例如，美國(guó)消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道(CNBC) 的標(biāo)題是：Gap 正在將其Athleta 健身品牌帶到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lululemon 的主場(chǎng)加拿大；房地產(chǎn)市場(chǎng)信息服務(wù)提供商CoStar取了一個(gè)類似的標(biāo)題：Athleisure Battle Heats Up: Athleta To Open Stores on Lululemon's Home Turf。

如果我們僅根據(jù)今天的規(guī)模進(jìn)行比較，Athleta 與其說(shuō)是lululemon 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不如說(shuō)它是lululemon 的眾多挑戰(zhàn)者之一。截至2020財(cái)年，Athleta年凈銷(xiāo)售額為11.35億美元，僅占lululemon的1/4左右，門(mén)店數(shù)量約為后者的1/3。

Athleta vs lululemon，整體尺寸僅為后者的三分之一。

Athleta 和lululemon 確實(shí)有很多相似之處。例如，這兩個(gè)品牌均成立于1998年，都是以女性運(yùn)動(dòng)服飾起家，如今仍然是受歡迎的運(yùn)動(dòng)休閑品牌。略有不同的是，Athleta的產(chǎn)品品類涵蓋多種運(yùn)動(dòng)，包括瑜伽、跑步、滑雪、游泳和沖浪等，而lululemon最近才開(kāi)始從瑜伽褲拓展到綜合訓(xùn)練，并推出了男裝產(chǎn)品。

但這兩個(gè)品牌卻走了完全相反的品牌發(fā)展道路。

Athleta最初沒(méi)有線下零售，通過(guò)電商和郵購(gòu)開(kāi)拓市場(chǎng)，而lululemon則以零售店起家。此外，與lululemon獨(dú)立發(fā)展、通過(guò)上市獲得擴(kuò)張資源不同，Athleta通過(guò)出售自身獲得了收購(gòu)方Gap的資源和支持。

2008年9月，Gap以1.5億美元現(xiàn)金收購(gòu)了成立于加利福尼亞州的Athleta公司。這次收購(gòu)幫助Gap擴(kuò)大了電子商務(wù)并改進(jìn)了庫(kù)存管理方法，也幫助該公司進(jìn)入了當(dāng)時(shí)被認(rèn)為有310年歷史的公司。價(jià)值數(shù)十億美元的女性運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，lululemon的市值為16億美元。

有趣的是，lululemon 也考慮收購(gòu)Athleta。

在Gap宣布收購(gòu)Athleta的當(dāng)天，“我們確實(shí)認(rèn)為Athleta有進(jìn)入電商領(lǐng)域的潛力”，時(shí)任lululemon首席執(zhí)行官的Christine Day在投資會(huì)議上表示。她提到，Athleta 的大部分業(yè)務(wù)來(lái)自網(wǎng)球、高爾夫、鞋類和泳裝產(chǎn)品，這些產(chǎn)品并非lululemon 的產(chǎn)品范圍。 “我們覺(jué)得建立自己的電商渠道對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)更明智的策略?！?2009年5月，lululemon推出了第一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站。

這是lululemon 為數(shù)不多的幾次公開(kāi)表示有興趣收購(gòu)?fù)獠科放频氖录弧?lululemon幾乎控制著品牌發(fā)展的方方面面，包括直營(yíng)店、社區(qū)活動(dòng)、電商運(yùn)營(yíng)、物流中心、品牌推廣等。直到2020年，lululemon才開(kāi)始更加積極地進(jìn)行品牌推廣，贊助加拿大國(guó)家隊(duì)，更積極地與中國(guó)市場(chǎng)的媒體溝通。

Athleta在Gap的支持下迅速成長(zhǎng)，成為響應(yīng)lululemon及以lululemon為代表的運(yùn)動(dòng)休閑潮流的主要品牌。自2010年試點(diǎn)店開(kāi)業(yè)以來(lái)，Athleta和Old Navy構(gòu)成了Gap線下擴(kuò)張的兩大品牌，同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)主要來(lái)自這兩個(gè)品牌。

Athleta和Old Navy構(gòu)成Gap線下拓展的兩大品牌。

如今，直接面向消費(fèi)者（DTC）品牌逐漸從線上向線下擴(kuò)張，Athleta 就是其中之一。它的學(xué)習(xí)對(duì)象是lululemon。

2012年，彭博社曾撰文分析了Athleta學(xué)習(xí)lululemon店鋪方法論的細(xì)節(jié)，包括店鋪選址、店員培訓(xùn)、贊助瑜伽課程、建立社區(qū)以及瑜伽教練優(yōu)惠券等。 —— 當(dāng)時(shí)，lululemon 為經(jīng)過(guò)認(rèn)證的瑜伽教練提供折扣。是15%，Athleta 將其提高到30%。

“Athleta 正在靠近lululemon 的地方開(kāi)設(shè)商店，因此我認(rèn)為它們正在成為最大的威脅，”紐約野村證券國(guó)際分析師Paul Lejuez 當(dāng)時(shí)在接受彭博社采訪時(shí)表示。 “Gap 看到lululemon 已經(jīng)建立了一些東西，然后說(shuō)，‘好吧，為什么不利用他們帶來(lái)的流量，如果我們以稍低的價(jià)格提供我們的產(chǎn)品，我們就會(huì)獲得份額?！?

產(chǎn)品定價(jià)可能有助于吸引顧客來(lái)到其早期的商店。當(dāng)時(shí)，Athleta 的瑜伽褲比lululemon 至少便宜15 美元，再加上瑜伽教練折扣更高，吸引了包括lululemon 大使Lori Burgwyn 在內(nèi)的消費(fèi)者。

對(duì)于位置與lululemon相似，Gap回應(yīng)稱只是巧合。當(dāng)時(shí)，Gap 線上業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Toby Lenk 表示，Athleta 只根據(jù)線上顧客購(gòu)買(mǎi)最多的“熱圖”開(kāi)設(shè)門(mén)店，而且有些門(mén)店距離lululemon 較遠(yuǎn)。

當(dāng)然，Athleta也在嘗試將自己的品牌形象與lululemon區(qū)分開(kāi)來(lái)，比如通過(guò)獲得共益企業(yè)認(rèn)證將可持續(xù)發(fā)展作為品牌理念，通過(guò)員工測(cè)試面料技術(shù)，通過(guò)Power of She等品牌活動(dòng)強(qiáng)調(diào)女性力量。 2014年，Athleta還成為第一個(gè)進(jìn)軍紐約時(shí)裝周的運(yùn)動(dòng)品牌，強(qiáng)化了其在運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的時(shí)尚元素。

但無(wú)論怎樣，這種結(jié)合lululemon店鋪運(yùn)營(yíng)方式和品牌差異化的方法是有效的。與Gap長(zhǎng)期打折產(chǎn)品的形象不同，很少打折的Athleta帶來(lái)了更好的正價(jià)銷(xiāo)售，成為Gap最賺錢(qián)、唯一長(zhǎng)期增長(zhǎng)的品牌。

Gap甚至利用Athleta的成功，將新型運(yùn)動(dòng)面料應(yīng)用到Banana Republic品牌中，同時(shí)增加了Gap和Old Navy品牌下運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的產(chǎn)量。時(shí)任Gap首席執(zhí)行官Art Peck在2017年接受Glossy雜志采訪時(shí)表示，即使運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，這些產(chǎn)品也能輕松賺錢(qián)。

快速增長(zhǎng)也促使Gap 將Athleta 視為增長(zhǎng)的兩個(gè)主要品牌之一。 2020年10月，Gap公布了最新的三年計(jì)劃——“Power Plan 2023”戰(zhàn)略。 Gap計(jì)劃到2023年將Athleta的年銷(xiāo)售額翻一番，達(dá)到20億美元，并計(jì)劃每年在北美開(kāi)設(shè)20-30家門(mén)店。門(mén)店總數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到300家左右。

Athleta品牌僅占Gap 2019年全年銷(xiāo)售額的6%。

根據(jù)新的三年計(jì)劃，Athleta增長(zhǎng)計(jì)劃中的兩個(gè)主要關(guān)鍵詞是國(guó)際擴(kuò)張和特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。今年4月，Gap旗下Athleta宣布進(jìn)軍加拿大市場(chǎng)，隨后于8月推出電商業(yè)務(wù)。新開(kāi)設(shè)的商店是幫助其在加拿大建立品牌知名度的最重要方式。

當(dāng)時(shí)，Athleta 品牌首席執(zhí)行官M(fèi)ary Beth Laughton 在接受《福布斯》 采訪時(shí)表示：“開(kāi)發(fā)和接觸新客戶是我們?cè)鲩L(zhǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分，商店讓我們能夠做到這一點(diǎn)。”根據(jù)計(jì)劃，Athleta將建立加盟商網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計(jì)今年第一批加盟商將加入。

特許經(jīng)營(yíng)是Gap最熟悉的業(yè)務(wù)，但其出發(fā)點(diǎn)是控制開(kāi)店成本。 Gap 早些時(shí)候曾提到將Athleta 添加到公司的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中。 2019年，Gap全球特許經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略聯(lián)盟部門(mén)高級(jí)副總裁Roy Hunt在接受CNBC采訪時(shí)表示，Gap在歐洲、亞洲和中美洲等市場(chǎng)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)仍然巨大，“如果你考慮一下它，我們這樣做的主要好處是，我們不投資自己的資本.合作伙伴正在投資資本來(lái)建立業(yè)務(wù)?！?

這對(duì)于嚴(yán)格控制品牌形象的Athleta來(lái)說(shuō)或許不是個(gè)好消息。

與此同時(shí)，如今的Athleta更像是“l(fā)ululemon挑戰(zhàn)者”之一。這個(gè)名單中可能還包括耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、斯凱奇和許多新興品牌。但在瑜伽市場(chǎng)，這些挑戰(zhàn)者可能很難超越lululemon。

lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜(Chip Wilson)在自傳《小黑彈力褲》中寫(xiě)道，lululemon早期采用品類殺手的方式進(jìn)入瑜伽市場(chǎng)。他指出，品類殺手是指擁有如此多令人向往的產(chǎn)品，以至于該公司成為消費(fèi)者唯一會(huì)去的地方。它有效地“殺死”了該類別的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，lululemon并沒(méi)有采用基于品質(zhì)的低、中、高三級(jí)定價(jià)模式，而是采用不同的款式來(lái)滿足女性消費(fèi)者的不同需求。 “通過(guò)這種方式，我們吸引了那些欣賞品質(zhì)并愿意花90 至100 美元的人。一位女士正在買(mǎi)一條褲子。她會(huì)意識(shí)到她正在購(gòu)買(mǎi)世界上最好的黑色萊卡褲，并且可能想購(gòu)買(mǎi)我們提供的10 種款式，而不是來(lái)自10 家不同公司的這個(gè)那個(gè)?！?lululemon 瑜伽褲產(chǎn)品的主要價(jià)格高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；圖片來(lái)源：力克。

如今，lululemon 幾乎等同于瑜伽褲。同時(shí)，由于其定價(jià)較高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在瑜伽品類中很難達(dá)到類似的高度，成功成為瑜伽領(lǐng)域的品類殺手。 Lululemon 因此與“l(fā)ululemon 的挑戰(zhàn)者”劃清了界限。后者即使在更大的運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也很難達(dá)到與lululemon同等水平的盈利水平和品牌影響力。

對(duì)于Gap來(lái)說(shuō)，尤其是目前主要增長(zhǎng)品牌Athleta來(lái)說(shuō)，他們面臨著來(lái)自迅速進(jìn)入包括中國(guó)在內(nèi)的多個(gè)市場(chǎng)的lululemon的激烈競(jìng)爭(zhēng)。從這個(gè)角度來(lái)看，加盟或許是Athleta短期內(nèi)為數(shù)不多的擴(kuò)張機(jī)會(huì)之一。選擇之一。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)如何平衡品牌控制與規(guī)模擴(kuò)張將是Athleta追趕過(guò)程中的一大挑戰(zhàn)。

進(jìn)一步閱讀：