本文來源：時代周報作者：周家寶

圖片來源：寶尊電商官網

2023年最后一個工作日，Gap將在北京西大悅城開設全新形象店，銷售涵蓋男裝、女裝、嬰童的全系列產品。這是本月Gap在中國市場開設的第五家新店。同年9月，Gap在中國開設了5家門店。

為了吸引中國消費者，Gap急忙開店。過去幾年，快時尚疲軟，Gap在中國的業(yè)績持續(xù)低迷。撤退、關店、尋求銷售的報道屢見不鮮。

轉折點發(fā)生在一年前。 2022年11月，寶尊電商（09991.HK）宣布收購Gap大中華區(qū)業(yè)務； 2023年2月，寶尊電商正式完成收購流程。加入寶尊電商成為Gap進軍中國市場的轉折點。

收購后，Gap中國提出了本土化設計、強化會員服務體系、減少折扣等一系列改革措施。

其中，減少折扣的策略為Gap摘掉了“折扣店”的標簽，也提升了其盈利表現。寶尊電商2023年第三季度業(yè)績公告顯示，公司繼續(xù)聚焦Gap業(yè)務有序轉型，從過去的折扣驅動轉向關注消費者對品牌和產品的心智建設。 2023年第三季度，寶尊品牌管理業(yè)務毛利率約為55.5%，較上季度進一步提升。

進入新的一年，Gap中國的價格策略將繼續(xù)調整。

1月2日，寶尊電商投資者關系部在接受時代財經采訪時表示：“收購前Gap的業(yè)務重點主要是折扣，我們認為這不是一個長期可持續(xù)的策略。我們將圍繞更受消費者歡迎的產品和本土化視角，重塑Gap中國的品牌力?！?

減少折扣的Gap能否再次贏得中國消費者的青睞？

重開門店擬明年扭虧為盈

在易主之前，Gap中國曾陷入大規(guī)模關店危機。

據《界面新聞》報道，寶尊電商曾透露，接手前，Gap在中國關閉了86家門店，相當于門店數量同比減少40%。

去年9月起，Gap中國重啟開店步伐。據媒體報道，廣州正佳廣場、深圳中航城君商、成都大悅城、北京五棵松萬達廣場、北京云杉的Gap店都是重啟開店策略后推出的新店。

寶尊電商投資者關系部向時代財經表示，Gap重啟開店步伐的同時，也升級了門店形象和選址方式。今后Gap將有更多開店計劃，將在集團年度業(yè)績公布時分享。

No Agency時尚行業(yè)分析師唐曉棠表示，開新店對于Gap來說是必須的。 “被寶尊收購后，如果Gap仍然陷入關店困境，品牌在消費者心目中的地位就會更弱，形成惡性循環(huán)。作為快時尚品牌，Gap想要保持規(guī)模，就需要保持規(guī)模?！痹谥袊匦抡痉€(wěn)腳跟?！?

在擴張門店的同時，寶尊電商不再將線下渠道拓展的重擔全部扛在自己肩上。

據唐曉棠此前分析，寶尊電商領導下的Gap將擇機從一二線城市向三四線城市進軍?？紤]到成本問題，Gap將重啟線下門店擴張，從直營模式轉向分銷和加盟模式。 Gap需要通過新的標桿店和規(guī)模故事來吸引更多中國合作伙伴和加盟商。

針對下沉三四線市場的問題，寶尊電商也向時代財經回應稱，短期缺口仍主要在一二線城市。不過，寶尊電商坦言，目前的開店業(yè)態(tài)是“D2C（直營模式）與合作伙伴的有機結合”。

過去一年，寶尊電商對Gap中國進行了大刀闊斧的改革，重新開店只是其策略之一。

營銷層面，Gap中國正式宣布人氣流量明星歐陽娜娜擔任品牌刷新經理，同時發(fā)布了“我是Gap，從新衣開始”的品牌理念。在產品層面，寶尊電商提出了“China for China”品牌戰(zhàn)略，為Gap建立了本土設計團隊，并陸續(xù)推出更符合中國潮流的新款式產品線。此外，寶尊電商還升級了Gap中國的數字化和會員政策。

經過多方努力，Gap中國轉型已取得階段性成果。據寶尊電商2023年第三季度財報顯示，Gap中國的寶尊品牌管理（BBM）業(yè)務實現產品銷售收入約2.96億元，庫存周轉天數從220天減少至177天。

寶尊電商管理層指出，Gap中國的其他關鍵指標，包括流量轉化率、同店銷售額、店鋪面積效率等都得到了積極的反饋。在三季度財報交流會上，寶尊電商提出了Gap中國“2025年扭虧為盈、2027年營收翻倍”的五年戰(zhàn)略目標。

折扣減少后，Gap 是否仍然具有吸引力？

寶尊電商接手后，Gap中國逐漸走上正軌，但市場仍對其發(fā)展感到擔憂。

烏塔國際品牌投資管理有限公司首席執(zhí)行官楊大云向時代財經表示，雖然Gap目前在中國的經營狀況明顯改善，但從長遠來看，Gap在中國的天花板低于其他一直活躍在中國的品牌。市場。

不可忽視的是，Gap品牌在全球市場的潛力正在減弱。過去幾年，Gap的全球市場經歷了數次改革，但業(yè)績依然疲軟。根據《Fortune財富》報告，Gap品牌2022年凈銷售額約為38億美元，較10年前下降40%。

全球服裝領域品牌并購的案例很多，但成功重塑的案例卻很少，這也是對寶尊電商品牌運營能力的極大考驗。

楊大云表示，中國服裝市場競爭已經極度飽和，Gap中國的競爭對手不僅有Zara、HM等，還有優(yōu)衣庫、太平鳥、森馬等。楊大云直言，與其他品牌運營商相比，寶尊電商并沒有表現出明顯的優(yōu)勢。

Gap的老對手優(yōu)衣庫在中國市場開辟了一條增長之路。近年來，優(yōu)衣庫呈現出向時尚潮流靠攏的趨勢。

優(yōu)衣庫母公司迅銷有限公司發(fā)布的2023財年業(yè)績顯示，報告期內，優(yōu)衣庫大中華區(qū)營收突破303億元。截至2023年8月，優(yōu)衣庫在中國擁有超過1000家門店。

價格策略的轉變也給Gap大中華區(qū)的業(yè)務帶來了挑戰(zhàn)。

唐曉棠認為，多年來的低價折扣策略導致Gap的消費者認知與品牌預期嚴重錯位，短時間內難以扭轉。這會給Gap中國的改革帶來很多問題。

以Gap的銷售價格策略為例。寶尊電商多次提出，隨著Gap重塑品牌力，將減少折扣，增加全價銷售。

根據WWD與寶尊電商《2023中國風尚服飾趨勢洞察白皮書》的合作，在新開的正價店中，Gap更傾向于潮流新品和全價銷售。

在唐曉棠看來，雖然寶尊電商在品牌重塑方面做出了很多努力，但理想與現實仍然存在差距。由于前幾年價格低廉的印象，雖然Gap在產品、渠道等方面做出了明顯的改進，但在消費者心目中仍然很難“突圍”。減少折扣可能會導致部分消費者的流失。

正如《2023中國風尚服飾趨勢洞察白皮書》所說：“品牌的‘芯’和‘表象’能否契合目標客群的態(tài)度表達和時尚訴求，成為品牌擺脫低價競爭的關鍵。”

如今，寶尊電商掌舵的Gap中國已走出寒冬，但可能還需要一段時間才能迎來暖春。