WPP旗下品牌偉曼智庫發(fā)布了最新趨勢報(bào)告，對2023年做出了美好的展望。他們預(yù)測了2023年的100個(gè)關(guān)鍵詞，人們決心以堅(jiān)韌、創(chuàng)新和歡樂的精神與持續(xù)的困難作斗爭。本系列共有10 個(gè)部分。以下是本系列的第八篇文章，——奢侈品。希望對大家有所幫助。

接上篇文章《2023年全球100大趨勢報(bào)告》第一章：文化，第二章：技術(shù)與虛擬世界，第三章：旅游酒店，第四章：品牌與營銷；第五章：食品和飲料；第6 章：美麗；第7 部分：零售和商業(yè)(61-70) 請立即查看第8 部分。

第8章：奢侈品71.加密俱樂部在去中心化時(shí)代，會(huì)員制社交俱樂部是什么樣子？

Friends With Benefits (FWB) 被稱為“去中心化的Soho House”和“加密貨幣創(chuàng)意的VIP 休息室”。這個(gè)非正式的Discord 聊天室已經(jīng)變成了一個(gè)專屬數(shù)字會(huì)員俱樂部，到2022 年估值將達(dá)到1 億美元。用戶需要購買一定數(shù)量的FWB 代幣（俱樂部的加密貨幣）才能獲得會(huì)員資格并解鎖專屬福利和服務(wù)。

根據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》，持有一枚$FWB代幣的會(huì)員可以閱讀聊天群的信息和博客文章。如果會(huì)員持有至少5 個(gè)代幣，他們可以有限地訪問FWB 聊天室并參與Discord 平臺上有限的線下活動(dòng)。持有75 個(gè)FBW 代幣（截至2022 年11 月，價(jià)格約為4,000 美元）即可獲得全球會(huì)員資格并有權(quán)訪問所有Discord 聊天室。

Lucky Ape Travel Club 為熱愛旅行的加密貨幣投資者推出了受旅行啟發(fā)的NFT 系列，為買家提供福利包括：豪華度假村的房間鑰匙、僅限受邀者參加的活動(dòng)門票，或異國旅行目的地的機(jī)票。

事實(shí)上，可以說俱樂部將NFT 變成了實(shí)際旅行福利的虛擬代金券。持有任意NFT 藏品將有機(jī)會(huì)免費(fèi)加入俱樂部。持有NFT的會(huì)員可以進(jìn)入以旅行和文化探索為主題的會(huì)員制社區(qū)。高端品牌通過提供加密支付方式，正在吸引一批加密圈新興高端消費(fèi)者。

Gucci 于2022 年5 月宣布，其北美商店的產(chǎn)品將接受加密支付方式。 Equinox 的紐約旗艦店也將從2022 年開始接受加密貨幣作為會(huì)員的支付方式。據(jù)說這家豪華健身房還計(jì)劃未來向其他商店推出加密貨幣支付。為什么要關(guān)注這一趨勢：摩根士丹利報(bào)告稱，Metaverse 為奢侈品市場創(chuàng)造了500 億美元的收入機(jī)會(huì)。會(huì)員制俱樂部正在采取虛擬舉措來服務(wù)于加密貨幣精英日益增長的影響力。

72.稀有口味—— 稀有本身就是一種奢侈從亞馬遜覓食的螞蟻，到手工采集的野生稻，再到15年陳釀的香檳，企業(yè)都在用難求的原料和配料爭奪市場。

明尼阿波利斯餐廳Owamni by The Sioux Chef 以其“非殖民化”菜單而聞名，該菜單不使用歐洲殖民者引入的任何食材，如小麥粉、乳制品以及雞和豬等現(xiàn)代農(nóng)場動(dòng)物。 2022 年，它被詹姆斯比爾德基金會(huì)評為“美國最佳新餐廳”。Owamni 供應(yīng)藍(lán)玉米、麋鹿和野牛等美洲原住民食材，以及一種名為manoonmin 的稀有手工收獲野生稻。根據(jù)《紐約客》對餐廳的描述，野生稻只生長在五大湖附近，并且與奧及布瓦人的歷史息息相關(guān)。幾個(gè)世紀(jì)前，奧吉布瓦人從東海岸遷入內(nèi)陸，尋找“水中生長的食物”。茭白收割機(jī)仍然沿襲著古老的采集方式，乘坐獨(dú)木舟去敲湖邊生長的稻穗，然后收集被敲下來的稻谷。 Alma Cocina Latina 是巴爾的摩的一家委內(nèi)瑞拉人開的餐廳，其酒吧出售從亞馬遜雨林收獲的稀有食材。它的成分包括檸檬螞蟻和穆魯皮辣椒，前者為雞尾酒增添柑橘味，后者為朗姆酒增添熱量。根據(jù)《福布斯》，Alma Cocina Latina的食材來自一個(gè)致力于保護(hù)祖?zhèn)魇巢暮筒穗鹊慕M織。這個(gè)“幫助農(nóng)民”組織將指導(dǎo)這些原料的生產(chǎn)者建立有利可圖的業(yè)務(wù)，避免他們通過非法采礦謀生。 Owammi 和Alma Cocina Latina 的部分動(dòng)機(jī)是倡導(dǎo)社會(huì)正義和身份認(rèn)同，而其他品牌主要旨在通過稀缺感創(chuàng)造奢華體驗(yàn)。 2022 年秋季，總部位于迪拜的阿聯(lián)酋航空將為頭等艙乘客提供超稀有香檳—— Dom Prignon Plnitude 2。Plnitude 2 在地窖中陳釀了15 年，具有青檸和烘焙礦物質(zhì)的味道，并帶有一絲杏干、蘋果、蜜餞覆盆子和無花果。該航空公司表示：“它具有濃郁的風(fēng)味和特色，強(qiáng)勁而微妙，甜味持久，辛辣微咸?！睘槭裁匆P(guān)注這一趨勢：一些公司在產(chǎn)品中添加稀有成分，保持競爭力，有時(shí)還幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民發(fā)展。

73. 奢華睡眠各個(gè)品類的高端品牌正在將良好的睡眠打造成最新的奢侈品。

奢侈品牌開始意識到睡眠經(jīng)濟(jì)的潛力，并相應(yīng)推出了大量新產(chǎn)品和服務(wù)。

Gucci 與芬蘭健康科技公司Oura 合作，于2022 年5 月推出一款可以監(jiān)測睡眠狀態(tài)的智能戒指。這款戒指零售價(jià)為950 美元，由黑色合成剛玉制成，飾有18k 金。 —— 以這種獨(dú)特的方式，Gucci邁出了進(jìn)軍睡眠市場的第一步。零售品牌也于2022年夏季開始在睡眠市場發(fā)力。奢侈品零售商Selfridges百貨公司推出了Sex Sleep快閃店。它為希望優(yōu)化睡眠習(xí)慣的購物者提供一系列有助于睡眠的草藥混合物、精油和補(bǔ)充劑。除了快閃店外，Selfridges 還在其內(nèi)部電影院提供“睡眠課程”。顧客可以在那里小睡一會(huì)兒，然后精神煥發(fā)地繼續(xù)逛商店。豪華旅游品牌也正在進(jìn)軍這個(gè)市場，幫助客人在入住后睡個(gè)好覺。瑰麗酒店亦趁著睡眠旅游熱潮，于2022年1月推出“睡眠煉金術(shù)”體驗(yàn)。賓客可選擇一晚“夢境”體驗(yàn)，或兩至五晚“睡眠蛻變”體驗(yàn)從而創(chuàng)造出更加身臨其境的效果。這些睡眠模式讓客人沉浸在冥想和寧靜的治愈狀態(tài)中，他們可以在家使用這些睡眠輔助工具。為什么要關(guān)注這一趨勢：Oura告訴Wunderman Intelligence：“疫情提高了整個(gè)社會(huì)的健康意識。正如我們在疫情初期所預(yù)測的那樣，現(xiàn)在每個(gè)企業(yè)都已成為健康企業(yè)。優(yōu)質(zhì)品牌正在尋求建立健康的形象。企業(yè)形象吸引將睡眠視為最新奢侈品投資的高端消費(fèi)者。

74. 星際奢華奢侈品牌正在宣揚(yáng)一種冒險(xiǎn)和好奇的精神，為實(shí)用主義增添一絲俏皮的神秘感。

Burberry于2022年10月推出微電影《夜間生物》（夜間生物），旨在肯定“好奇心和探索未知的力量”。這部短片講述了三位主角遭遇外星科幻生物的故事。這部由Burberry 與創(chuàng)意工作室Negaforce 合作的影片具有童話般的風(fēng)格，跨越了已知的現(xiàn)實(shí)和想象的領(lǐng)域。 Megaforce表示：“我們希望表達(dá)一種探索未知世界所需的態(tài)度：一種大膽無畏而又俏皮的冒險(xiǎn)精神。” Gucci也在探索未知的世界。 2022年5月首次推出“銀河”款式《古馳創(chuàng)星說》（Cosmogonie）系列腕表。

該品牌表示，這場時(shí)裝秀的靈感來自“神秘的邂逅和神話般的秘密”，并在古馳(Gucci) 總監(jiān)亞歷山德羅·米歇爾(Alessandro Michele) 所說的“天地之間的星際之門”舉行。該劇深受“十二生肖隱喻”的啟發(fā)，米歇爾將其描述為“打破傳統(tǒng)約束的、以前未知的現(xiàn)實(shí)結(jié)構(gòu)”。米歇爾表示，該劇的目的是“將分散的世界碎片連接起來。我一直在尋找一個(gè)神奇而神秘的地方，讓我可以迷失其中。”為什么要關(guān)注這一趨勢：奢侈品牌正在突破現(xiàn)實(shí)的界限，通過神奇而神秘的主題尋找靈感。在過去兩年優(yōu)先考慮實(shí)用主義并采取內(nèi)斂、嚴(yán)肅的風(fēng)格之后，奢侈品牌現(xiàn)在展現(xiàn)出一種探索和好奇的精神。 Michele告訴《女裝日報(bào)》：“時(shí)尚會(huì)說話。它不是精英的專屬語言，它談?wù)撋?。它是一面反映現(xiàn)實(shí)的鏡子?！?

75、新奢侈品零售模式—— 奢侈品零售模式正在經(jīng)歷大洗牌。 2022 年8 月，在線奢侈品市場Farfetch 達(dá)成了一項(xiàng)開創(chuàng)性的交易，收購了競爭對手Yoox Net-a-Porter 的大量股份。旨在打造奢侈品行業(yè)電商巨頭。該交易預(yù)計(jì)將于2023 年底完成，反映了奢侈品電子商務(wù)領(lǐng)域未來的整合趨勢。

Yoox Net-a-Porter 母公司歷峰集團(tuán)董事長Johann Rupert 表示，此舉使他們朝著“建立獨(dú)立、中立的奢侈品在線平臺”邁出了重要一步。

幾個(gè)月前，即2022年4月，F(xiàn)arfetch宣布與美國最大的全渠道奢侈品零售商N(yùn)eimanMarcus集團(tuán)（旗下奢侈品百貨品牌包括Neiman Marcus和Bergdorf Goodman）建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，“推進(jìn)奢侈品百貨的一體化轉(zhuǎn)型”。奢侈品零售業(yè)”。

Farfetch 創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官Jos Neves 表示：“此次合作將通過整合NMG 在美國的標(biāo)志性業(yè)務(wù)和Farfetch 的奢侈品新零售愿景和技術(shù)，徹底改變?nèi)蚓€上和線下運(yùn)營。奢侈品行業(yè)的格局?！备鶕?jù)該合作協(xié)議，NMG 將獲得Farfetch 的電子商務(wù)和技術(shù)，以改造Bergdorf Goodman 網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用程序。新冠疫情將網(wǎng)購模式推向高潮。

美國人口普查局2022年報(bào)告顯示，2020年電商銷售額增長高達(dá)43%。這一轉(zhuǎn)變，加上亞馬遜等第三方電商網(wǎng)站對奢侈品零售商的競爭，促使奢侈品電影制造商重新考慮他們的策略。亞馬遜于2022年10月與二手零售商What Goes around Comes around達(dá)成合作，將銷售多個(gè)奢侈品牌（拒絕在亞馬遜上開設(shè)銷售業(yè)務(wù)）的二手產(chǎn)品。

內(nèi)維斯表示：“我認(rèn)為美國奢侈品市場已經(jīng)到了一個(gè)拐點(diǎn)。美國因其高度忠誠的年輕消費(fèi)者而成為奢侈品行業(yè)公認(rèn)的長期增長源，但企業(yè)仍需大幅提高其數(shù)字化能力。 ——支持線上和線下客戶旅程，以滿足這些新客戶的期望，并在未來幾年的競爭中保持領(lǐng)先地位?！?

為什么你應(yīng)該關(guān)心這一趨勢：隨著奢侈品百貨商店的消亡（參見2020年100大趨勢第68項(xiàng)）和百貨商店的重組（參見2022年100大趨勢第66項(xiàng)），大型奢侈品零售商正在集中資源探索新的發(fā)展空間。隨著品牌進(jìn)入零售新時(shí)代，預(yù)計(jì)未來奢侈品零售商之間的品牌合作將采用更加靈活的方式。

76. 社交健身房—— 最新流行的聚會(huì)場所一半是高端健身房，一半是社交俱樂部。市場上不斷出現(xiàn)旨在促進(jìn)社交和健康的專用空間，以滿足消費(fèi)者對健康社區(qū)和整體健康的需求。

Remedy Place 于2022 年9 月在紐約開業(yè)，這是一家自稱為“社交健康俱樂部”的公司，倡導(dǎo)清醒、以健康為中心的社交新理念。

Remedy Place創(chuàng)始人Jonathan Leary博士在接受《Vogue》雜志采訪時(shí)表示：“這是一個(gè)無誘惑、無毒素的俱樂部，不僅可以強(qiáng)身健體，還可以促進(jìn)社交。它不僅讓人們照顧好自己，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)社會(huì)自我照顧。”俱樂部還提供冰浴、冥想室、指導(dǎo)課程、桑拿、針灸、維生素IV 套房等。在洛杉磯，Heimat 提供了一個(gè)新空間，旨在讓人們在社交氛圍中沉迷于健康體驗(yàn)。

除了提供健身房和健身課程外，私人健身和生活方式俱樂部還為會(huì)員提供屋頂游泳池、訓(xùn)練營工作室、米其林星級餐廳和水療中心。 Heimat 提供私密、豪華的環(huán)境，促進(jìn)健康客戶聯(lián)系、休息和恢復(fù)活力。 2022年9月，OG社交俱樂部Soho House深化健身服務(wù)，推出純素、零殘忍的Soho Skin護(hù)膚系列。該產(chǎn)品采用頂級美容護(hù)理的科學(xué)成分制成，在指定Soho House商店免費(fèi)向顧客提供，并已進(jìn)入紐約Bloomingdale's銷售渠道。為什么你應(yīng)該關(guān)注這一趨勢：消費(fèi)者為了自我保健而進(jìn)行社交活動(dòng)。 Leary博士告訴《Vogue》：“自我保健最重要的部分是人際關(guān)系。人們需要真實(shí)的關(guān)系?！?

77. 舒適頭等艙菜單—— 頭等艙菜單為人們提供令人愉悅的美味佳肴。疫情期間，很多人開始選擇治愈食物，研究家庭食譜、美食節(jié)目和博客，讓心情恢復(fù)到穩(wěn)定狀態(tài)。隨著各國放寬旅行限制，一些航空公司正在調(diào)整頭等艙菜單，推出讓人們感覺良好和舒適的菜肴。

2022年8月，達(dá)美航空開始為頭等艙乘客提供由詹姆斯·比爾德（“食品界奧斯卡獎(jiǎng)”）評選的“2022年美國最佳廚師”Mashama Bailey開發(fā)的南方療愈食品。佐治亞州薩凡納的Bailey's The Grey 餐廳的一流菜單包括：大比目魚和牡蠣配白煙葡萄酒、青蘋果、土豆、白菜和胡蘿卜，以及小排配肉醬。還有煙熏羽衣甘藍(lán)、蔬菜塔吉鍋配烤紅薯，上面淋上煙囪醬。菜單上的甜點(diǎn)包括酪乳玉米粉三奶蛋糕、蜜餞金橘和橘子。貝利告訴《美食與美酒》（美食美酒）雜志，“我們的菜肴能引起遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的人們的共鳴。這個(gè)菜單是為一群想要舒適和美好感覺的人準(zhǔn)備的?！痹谶_(dá)美航空國際航班的高級艙內(nèi)，乘客還可以自己制作圣代，上面撒上蜜餞櫻桃、巧克力醬和餅干屑。新加坡航空增加了加州金門健康俱樂部的菜單，豪華水療中心的行政主廚Greg Frey Jr 開發(fā)了港口蘑菇“肉丸”，搭配蔬菜湯燴飯—— 既舒適又不失飽腹感。弗雷對CNBC 表示：“這是一次非常令人滿意的體驗(yàn)，你可以品嘗到所有的鮮味?！?“最好的部分是，你不會(huì)說，‘哦，我再也不想吃肉丸了。’”為什么你應(yīng)該關(guān)注這一趨勢：隨著人們再次開始飛行，航空公司正在努力通過舒適的體驗(yàn)來吸引客戶乘坐飛機(jī)，例如刷新頭等艙菜單，以獲取最大利潤。

78. 超私密的奢華體驗(yàn)奢侈品牌通過向頂級客戶提供內(nèi)部特權(quán)，將排他性提升到了一個(gè)新的水平。

香奈兒計(jì)劃于2023年在亞洲開設(shè)獨(dú)家獨(dú)立精品店，以滿足其VIP客戶的需求。這家總部位于巴黎的奢侈品牌2021 年收入約為160 億美元，較2020 年增長近50%，其中近一半來自亞洲。此舉在社交媒體上引發(fā)了一場關(guān)于該品牌是否過于勢利的爭論，就像最近提高手袋價(jià)格和限制顧客購買的舉措一樣。 2022年6月和2022年7月，迪奧在時(shí)裝秀期間邀請頂級顧客乘坐巴黎塞納河上的水療游艇。這個(gè)法國時(shí)尚品牌已經(jīng)在巴黎擁有兩家永久性水療中心，一家位于雅典娜酒店，另一家位于Cheval Blanc。游客可以預(yù)訂兩小時(shí)的游船，其中包括一小時(shí)的水療護(hù)理，其余時(shí)間欣賞塞納河的風(fēng)景。這個(gè)想法的靈感來自歷史悠久的撒瑪利亞浴場，這是塞納河畔新橋旁邊的一座19 世紀(jì)的浮動(dòng)浴場。 Nobu Hotels 由日本廚師Nobu Matsuhisa 與好萊塢演員Robert DeNiro 和電影制片人Meir Teper 共同創(chuàng)立，其靈感來自于日本傳統(tǒng)旅館“日式旅館”。

Nobu Hotels 與Schubach Aviation 合作，于2022 年推出Ryokan Retreat 套餐，其中包括往返于Nobu Ryokan Malibu 和加利福尼亞州帕洛阿爾托Nobu Hotel 酒店之間的私人飛機(jī)服務(wù)。該套餐包括兩家酒店各住宿兩晚，以及兩人的omakase 餐點(diǎn)。為什么你應(yīng)該關(guān)注這一趨勢：奢侈品牌一直在探索圍繞獨(dú)家性的機(jī)會(huì)。一些奢侈品牌正在利用“饑餓營銷”來限制配額，以提升自己的地位和價(jià)值。

79、遙遠(yuǎn)的美食遙遠(yuǎn)卻又貼心的高端美食，正吸引著食客不遠(yuǎn)萬里奔赴世界各地享用饕餮盛宴。

味覺冒險(xiǎn)從前往——餐廳的旅程開始，沿途的體驗(yàn)本身就是用餐體驗(yàn)的一部分。 2022年和2023年夏天，米其林星級餐廳Koks將暫時(shí)從本已偏遠(yuǎn)的法羅島搬遷至格陵蘭島北極圈內(nèi)的一個(gè)小村莊伊利馬納克(Ilimanaq)。

食客需要從最近的城鎮(zhèn)伊盧利薩特乘船一小時(shí)才能品嘗這家二星級餐廳的菜單。在2022 年9 月的一篇文章中，BBC 記者艾德麗安·默里·尼爾森(Adrienne Murray Nielsen) 將這次旅行稱為“奧德賽”（一次艱苦的跋涉），因?yàn)樾谐贪ǔ舜┰奖剑⑦@次經(jīng)歷描述為“一次史詩般的美食之旅”。

該餐廳將于2024 年搬回法羅群島，并在那里建造新店。 Kvitnes Grd 是一家精品餐廳，將于2021 年底開業(yè)，位于挪威西北海岸的峽灣之中。需要從附近的城鎮(zhèn)乘船才能到達(dá)餐廳。

所有客人都必須過夜，以獲得餐廳所說的“超越用餐的非凡體驗(yàn)”。為什么要關(guān)注這一趨勢：高級餐廳不僅提供獨(dú)特的菜單，而且還將前往餐廳的旅程作為其用餐體驗(yàn)的一部分。隨著奢侈品消費(fèi)者尋求小眾、限量和獨(dú)一無二的體驗(yàn)，預(yù)計(jì)未來將有更多餐廳出現(xiàn)在交通不便的地區(qū)。

80. Homes at Sea —— 新一代數(shù)字游牧者正在以時(shí)尚的方式走向大海郵輪初創(chuàng)公司Storylines 宣布了其首款豪華住宅郵輪概念。

這艘名為MV Narrative 的18 層甲板游輪預(yù)計(jì)將于2025 年起航。其547 間管理公寓將能夠容納來自世界各地的1000 名居民，讓他們踏上可能持續(xù)一生的無限期航行。據(jù)Insider 報(bào)道，該游輪提供11 套半定制平面圖，其中幾套已經(jīng)售空，感興趣的買家可以從多種住宅中進(jìn)行選擇。一套237平方英尺的單身公寓售價(jià)為100萬美元，客戶可以選擇售價(jià)800萬美元的1,970平方英尺的四居室復(fù)式公寓。每戶型均配有儲(chǔ)藏室、衣柜、電視、廚房和浴室。遠(yuǎn)程工作的居民還可以租用私人辦公室。這些離岸住宅的全部費(fèi)用將包括食品、醫(yī)療服務(wù)、游泳池、碼頭、健身設(shè)施甚至保齡球館。當(dāng)然，每次郵輪?？客炼洹⑾ＥD、意大利、黑山等國家時(shí)，船上的居民也可以在這些地方登陸。 2022年10月，麗思卡爾頓酒店推出了每周至少花費(fèi)6000美元的豪華游艇巡游，該項(xiàng)目由該品牌旗下五星級連鎖酒店Evrima牽頭。客人在從西班牙巴塞羅那到法國尼斯的航程中可以享受米其林星級廚師、四個(gè)游泳池、香檳吧、雪茄室、夜總會(huì)和水療中心的服務(wù)。為什么您應(yīng)該關(guān)注這一趨勢：生活在海上的消費(fèi)者正在尋找更新版的奢華游牧生活方式。

本文內(nèi)容來自Wunderman智威官網(wǎng)：https://www.wundermanthompson.com/

專欄作家

品牌元，公眾號：品牌元?jiǎng)?chuàng)（ID：brand-yuan），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。新商業(yè)生態(tài)窺探者、品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化。

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