如今，高校官方微信公眾號（也與高校官方微博合稱“官方微博”）已成為高校傳遞信息、凝聚情感的重要橋梁，具有不可忽視的影響力。引導(dǎo)校園輿論。為了進(jìn)一步量化評價各高校微信公眾號的綜合影響力，有機(jī)構(gòu)以“微信傳播指數(shù)（WCI）”為計算依據(jù)，更新全國高校微信公眾號影響力排名和全國高校微信公眾號閱讀排名。每周一次相應(yīng)的文章。與之相伴的是月底的“月榜”和年底的“年榜”。今日頭條、搜狐新聞經(jīng)常出現(xiàn)“‘雙一流’高校官方微信公眾號排名，你們學(xué)校排名第幾”等新聞話題。等新聞話題，引起網(wǎng)絡(luò)關(guān)注和熱議。

當(dāng)我看到這份詳細(xì)統(tǒng)計的榜單時，我感到既熟悉又陌生：就像我在一家領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司實習(xí)時接觸到的日報和周報一樣，實時反饋實際的傳播效果和信息。直播、廣告等媒體的轉(zhuǎn)化率。也就像初高中那張令人生畏的“xx考試班級排行榜”。當(dāng)校園公眾賬號被“觀看”、“觀看”等直觀而冰冷的數(shù)據(jù)捕獲，當(dāng)榜單結(jié)果被營銷賬號處理和處理時，直接影響學(xué)校在公眾眼中的整體形象和綜合性。說到實力，追求榜單中的“出圈”、“熱門”、“10W+”、“TOP3”似乎已經(jīng)成為各大院校運(yùn)營公眾號的目標(biāo)和任務(wù)。從這一點來看，高校的微信公眾號平臺似乎與市面上的網(wǎng)絡(luò)營銷號、新聞編輯工作室沒有什么區(qū)別。他們都在為點擊率和瀏覽量“絞盡腦汁”。但高校微信公眾號也應(yīng)該如此嗎？

自2012年8月華中科技大學(xué)建立全國首個校園官方微信公眾號以來，學(xué)界一直對華中科技大學(xué)官方微信公眾號給予肯定和期待，認(rèn)為它的出現(xiàn)能夠有效搭建校內(nèi)外溝通互動的平臺。 “互聯(lián)網(wǎng)+時代”，大學(xué)的權(quán)威話語引導(dǎo)輿論走向、實現(xiàn)議程設(shè)置成為可能，凸顯其教育屬性。但筆者認(rèn)為，在“出圈”、“爆款”、“10W+”等輿論壓力下，高校微信公眾號平臺的初衷和功能將受到挑戰(zhàn)。

首先，“點擊”可能會在一定程度上占用公共資源和輿論空間，導(dǎo)致更值得關(guān)注和討論的問題被忽視。從某機(jī)構(gòu)推出的榜單可以看出，除了少數(shù)與學(xué)校慶典相關(guān)的主題推送位居榜首外，榜單中其他閱讀量較高的推送大多沒有超過以下熱門話題：“春天” 《櫻花》《宣傳視頻/MV》《優(yōu)秀學(xué)子記錄》。某大學(xué)官方微信公眾號連續(xù)多日針對上述話題推出推送通知，但多個問題均未得到回應(yīng)此外，各大高校相繼推出的“學(xué)霸記錄”本質(zhì)上是一種價值觀的輸出和輿論空間的擠壓：通過勾勒出一個“別人家的孩子”。人”，他們成功出圈，但也讓普通學(xué)生中的“普通學(xué)生”顯得“丟人現(xiàn)眼”。

不僅如此，我們還可以看到這些圈外話題存在明顯的重復(fù)和相似之處，而這絕非偶然。高校里有很多關(guān)于“如何制作一篇有相當(dāng)閱讀量的推送文章”的培訓(xùn)。從選題、文案到輸出，套路其實并不復(fù)雜，比如改編歌詞或者流行詞來打造一個吸引眼球的標(biāo)題，添加互動版塊來美化內(nèi)頁等等，所以是屢試不爽的。但如果過于注重套路和技巧，而不注重實質(zhì)性內(nèi)容本身，模仿已經(jīng)成功出局的流行推送而不鼓勵創(chuàng)新，校園推送必然會“變”。 —— 推送通知的目的不再是解決師生的實際問題和需求。而是“推”本身。

不可否認(rèn)，微信公眾號在全國高校的影響力排名確實對各大高校優(yōu)質(zhì)推送的輸出有一定的積極影響，但筆者還是希望看到校園微信公眾號擺脫困境。一些商業(yè)營銷號的特點，更有“肆無忌憚的生長”的空間：給那些可能不是熱門話題，但卻是不容忽視的問題更多的話語空間。超越常規(guī)的細(xì)心和思考或許更能—— 相比打造“出圈、爆款、10W+”，筆者認(rèn)為是“無心之舉”“劉《成銀》值得更多的贊揚(yáng)。

文/陳玉冰（北京大學(xué)）