編者注：如今出現(xiàn)了一種新型的在線零售商。他們不制造，甚至不接觸產(chǎn)品，但可以通過其他方式“白手起家”。這種新的盈利方式吸引了很多人趨之若鶩，甚至還有專門的教程。然而，這個世界上沒有免費(fèi)的午餐。本文節(jié)選自《大西洋月刊》題為《你的Instagram Feed 中的奇怪品牌》的文章，這篇文章將為您講述818 Instagram 上的奇怪品牌背后的故事。

這一切都始于Instagram 上的一件外套廣告，具體來說，是一件品牌為West Louis(TM) 的長款男士商務(wù)風(fēng)衣?？雌饋硐褚患幸?guī)中矩的駝色大衣，不花哨，但有幾分精致。我一直想要一件這種顏色的外套，所以當(dāng)彈出廣告宣傳這件外套并且價格達(dá)到兩位數(shù)時，我想：嘿，成交了！

在我看來，西路易斯品牌就像其他小型服裝公司一樣。在Facebook龐大的廣告生態(tài)系統(tǒng)中，與其他愛買衣服的人相比，我就像不起眼一樣。類似的品牌包括Faherty、Birdwell Beach Britches、Life After Denim，一些聲稱每周兩雙就足夠的羊毛內(nèi)衣品牌，以及各種鞋靴制造商，這樣的例子不勝枚舉。

也許西路易斯網(wǎng)站上的介紹抄襲得有點(diǎn)太多了。它聲稱“西路易斯是現(xiàn)代紳士服裝的完美表達(dá)”，但在一個連石油公司都可以聲稱他們用“燃料連接一切”的世界里，我為什么要責(zé)怪一家小服裝公司做出瘋狂的主張呢？

幾周后，這件衣服用黑色塑料袋包裝到我手中。這些衣服袋上印有中國郵政的標(biāo)志，這是一家中國國有公司提供的郵政服務(wù)。我撕開袋子，展開外套。它具有拉斯維加斯地毯的質(zhì)感和天鵝絨連身褲的光澤。顯然，這種布料有太多的合成痕跡，很有可能是經(jīng)過精煉后用作船用燃料的。從技術(shù)上講，我訂購的商品在各個方面都比預(yù)期的要差。

然后我去了West Louis 的Instagram 賬戶，發(fā)現(xiàn)總共有20 條帖子，都是在2017 年6 月到10 月之間發(fā)布的，其中大部分只是衣服照片。如果你進(jìn)行反向圖片搜索，很明顯這款商務(wù)男士風(fēng)衣大衣在世界各地的各個零售網(wǎng)站上有售。我通過Instagram買的另一件運(yùn)動衫，同樣的款式在不少于15家商店有售。我在Thecuttedge.life 購買了這件運(yùn)動衫，但您也可以在Gonthwid、Hijue、Romwe、HypeClothing、Manvestment、Ladae Picassa 或Kovfee 購買。每家商店都或多或少地將服裝包裝為自己的品牌，但使用的模特是同一個留著胡子和紋身的男人。這些商店使用難讀的英文字符作為品牌名稱，純屬笑柄。

這些商店都使用一個名為Shopify的平臺，這是一個類似于WordPress或Blogger的電子商務(wù)平臺，使得一步操作在線商店成為可能。目前，它擁有超過50 萬運(yùn)營商，這一數(shù)字在過去五年中以每年74% 的速度增長。在感恩節(jié)前后的大購物日，他們每分鐘的銷售額高達(dá)100 萬美元。而且該公司告訴我，這些提供同質(zhì)化服務(wù)的門店絕大多數(shù)只是中小企業(yè)。

作為新興生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施，Shopify 幫助賣家通過Facebook 投放數(shù)字廣告。來自亞洲的制造商和批發(fā)商在阿里巴巴上設(shè)有商店，并通過海外友好的全球速賣通進(jìn)行交易。

這是一個令人著迷的零售新世界，是在主流商業(yè)的夾縫中成長的全球化資本主義的新變體。

這是它的工作原理。

“今天感覺怎么樣？”一張頭發(fā)蓬亂、年輕稚嫩的臉，喊著走進(jìn)了鏡頭。在他身后，白色房間里的一張白色桌子上有兩臺電腦開著。從外表上看，這個男人可能還沒有成年，但他已經(jīng)學(xué)會了直視鏡頭，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播輕松賺錢的福音。

“在這次挑戰(zhàn)中，我將建立一個全新的Shopify 商店，并使其盈利超過千美元，”他說。 “所以我邀請你們關(guān)注我，看我在接下來的7天內(nèi)將這家全新的商店從0，真正的0，提升到一千多美元的利潤?！?

在YouTube 專門針對電子商務(wù)的角落里，此類視頻頗為流行，提供了數(shù)百個有關(guān)如何在互聯(lián)網(wǎng)上建立在線商店的詳細(xì)說明。

他們的偶像是羅里·加農(nóng)。盡管他的口音是愛爾蘭口音（當(dāng)他說“tousand”時，他的舌頭很大），但他的措辭聽起來就像一個純粹的洛杉磯YouTuber。他是一個啰嗦的人，不斷上傳短視頻，每一句話都帶著青春的信念。他似乎住在拉托特（La Tote），這是一個距離都柏林半小時車程的愛爾蘭通勤小鎮(zhèn)。他的Facebook 簡歷將他描述為一名17 歲的企業(yè)家。

他的成功似乎是基于這樣一個事實(shí)：當(dāng)他說要向觀眾展示一切時，他確實(shí)做到了。例如，您會看到他在屏幕上工作，準(zhǔn)備創(chuàng)建一家商店，因此任何人都可以輕松地跟隨并在家中創(chuàng)建自己的商店。他是電商界的鮑勃·羅斯（美國當(dāng)代最著名的自然主義繪畫大師，崇尚繪畫的樂趣，教人們一步步完成繪畫）。

這些技巧對他和Gucci來說都是一樣的。 Instagram 上展示的一些零售商是干凈的，擁有自己的員工和正宗的產(chǎn)品品牌。還有一些人只是中國商品的中間商，在自己的臥室里設(shè)立公司，沒有資金，也沒有庫存。將它們聚集在一起的是基于Shopify 電子商務(wù)工具套件的Instagram 和Facebook 廣告的力量。

產(chǎn)品對于這個系統(tǒng)并不重要，對于Ganon 來說也確實(shí)不重要。他的視頻顛覆了整個零售理念。事實(shí)上，他在店里賣什么是次要的；真正重要的是他如何做到這一點(diǎn)。就像他把自己的番茄醬和芥末涂在熱狗上一樣。

加農(nóng)所做的只是選擇他永遠(yuǎn)不認(rèn)識的供應(yīng)商并運(yùn)送他永遠(yuǎn)不會接觸的產(chǎn)品。他所有的努力都是為了通過制作廣告吸引潛在顧客，然后優(yōu)化數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，鼓勵消費(fèi)者購買任何擺在他面前的偽劣產(chǎn)品。

他并不孤單。

藝術(shù)家Jenny Odell曾對此進(jìn)行過研究，——《沒有免費(fèi)的手表》，堪稱這一領(lǐng)域的試金石。一位參觀奧克蘭資本主義博物館的游客在網(wǎng)上看到一塊“免費(fèi)”和“出售”的手表后，奧德爾試圖找出它的起源。這款手表由Folsom Co. 銷售。市場上有相當(dāng)多的幾乎同質(zhì)的公司在銷售幾乎相同的手表。這些公司之間的主要區(qū)別在于他們不知道自己到底發(fā)生了什么。他們提供的有關(guān)該品牌的信息幾乎完全是虛構(gòu)的。 Folsom Co 聲稱來自舊金山索馬區(qū)，SoFi Coastal 聲稱來自邁阿密，但這兩家公司實(shí)際上可能來自其他地方。還有一個網(wǎng)站被創(chuàng)建，介紹了一位所謂的創(chuàng)始人“布拉德利”，他曾經(jīng)指出，他“始終渴望表達(dá)自己，但不相信時尚和風(fēng)格應(yīng)該有如此高的價格?！?“布拉德利可能是一個不存在的角色。

當(dāng)然，奧德爾指出，這只是Instagram上商家用來創(chuàng)造故事以驅(qū)動產(chǎn)品價值的舊模板。你要價取決于你講述的故事，這對于Instagram 來說意味著明亮的咖啡店照片直接導(dǎo)致更高的消費(fèi)者價格，尤其是當(dāng)它們擁有擁有大量粉絲的影響者時。

這些新的零售網(wǎng)站也只是我們當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的產(chǎn)物。他們只是支持HM、Zara等快消品牌的基礎(chǔ)設(shè)施洗牌。西路易斯和福爾瑟姆公司就像一家新的亞洲工廠的銷售前端。您有時可能會發(fā)現(xiàn)自己成為這些品牌中的一個或多個廣告的目標(biāo)，點(diǎn)擊其中任何一個就意味著您與全球化經(jīng)濟(jì)中的許多一次性參與者有過接觸。它的特點(diǎn)是存在大量像West Louis這樣的公司，無論字面上還是形象上，類似的商店無縫地填充了整個平臺。

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Ganon 的視頻對Instagram 和Facebook 數(shù)字廣告如何運(yùn)作的描述非常精彩。

在教程中，他使用一些商學(xué)院常用的演示術(shù)語簡要討論了如何為初創(chuàng)商店找到利基產(chǎn)品市場。但當(dāng)真正要選擇一個利基市場時，我的選擇是獅子。是的：獅子，一種動物。

在第二個視頻中，他給出的理由有兩個：第一，在這些社交平臺上有足夠多的“Instagram影響者”，指的是那些網(wǎng)紅賬號，他可以付錢給這些人給他做廣告，這就是相當(dāng)于一個現(xiàn)成的有機(jī)推廣網(wǎng)站；其次，當(dāng)他查看Facebook 的受眾洞察工具時，他（和其他人）可以看到Facebook 估計(jì)某些興趣的受眾有多大。當(dāng)他輸入關(guān)鍵字“l(fā)ion”時，“Facebook 顯示有500 到600 萬月度活躍用戶關(guān)注這個詞，他們都可能是我的目標(biāo)受眾，”加農(nóng)說。 “但如果我添加野生動物作為關(guān)鍵詞，我可以看到我的廣告可以推送給1000萬到1500萬用戶。所以，如果我的商店能夠成功，我可以獲得數(shù)千美元的規(guī)模經(jīng)濟(jì)?！?

所以，加農(nóng)已經(jīng)有了他的觀眾，現(xiàn)在他需要自己的商店，他稱之為“獅子珠寶”。在主頁上放置一些獅子的圖片，復(fù)制并粘貼Shopify 的默認(rèn)隱私和退貨政策模板，然后您就可以運(yùn)行空商店了。

對于店內(nèi)銷售的產(chǎn)品，他轉(zhuǎn)而聯(lián)系了阿里巴巴旗下的全球速賣通。整個計(jì)劃的關(guān)鍵在于，他不需要持有任何庫存，這樣他就可以在沒有資金的情況下開展業(yè)務(wù)。速賣通上有很多公司愿意做所謂的“直銷”。無論產(chǎn)品在哪里生產(chǎn)或儲存，都可以直接送貨上門。這就是為什么我在國外網(wǎng)店買的衣服出現(xiàn)在中國郵政包裹里的原因。

還有一款名為Oberlo 的應(yīng)用程序，可直接連接到Shopify，因此任何人都可以通過AliExpress 進(jìn)行代發(fā)貨。只需點(diǎn)擊一個按鈕，一件在中國制造并在上海附近郊區(qū)銷售的商品就可以成為愛爾蘭孩子在網(wǎng)上銷售的商品。 Oberlo 的營銷部門表示，已有8500 萬件商品通過他們的系統(tǒng)進(jìn)行傳輸。

加農(nóng)在網(wǎng)上搜索了一些獅子主題的物品，其中包括他寄予厚望的鍍金獅子手鏈，然后將手鏈定價為0 美元。同時，他還給出了一些如何尋找潮流直銷產(chǎn)品的技巧。使用myip.ms 整理Shopify 上排名靠前的網(wǎng)站，然后深入挖掘最受歡迎的商店。除了那些主要銷售自有產(chǎn)品的商店外，只要你深入研究前1000家商店，你會發(fā)現(xiàn)其中有很多人只是在速賣通上倒賣產(chǎn)品，就像Ganon一樣，所以如果Ganon能找到了解商店里出售的哪些商品物有所值，他就可以分得一杯羹。他需要做的就是進(jìn)行反向圖片搜索，在速賣通上找到貨源，然后通過Oberlo獲取這些產(chǎn)品。這樣，他就可以在短短幾分鐘內(nèi)有效克隆一家商店。

但對于商店頁面上發(fā)布的一系列視頻，他只關(guān)注與獅子相關(guān)的內(nèi)容。既然您在商店里有東西可以賣，下一步就是讓人們?yōu)g覽這些商品。首先，Ganon 創(chuàng)建了一個名為Lions Jewel 的Instagram 帳戶，在主頁上發(fā)布了一些可愛的照片，并附上了他商店的鏈接。然后，他聯(lián)系了一個經(jīng)常發(fā)布與自然相關(guān)的圖片的Instagram 帳戶。作為中間人，他可以通過Lions Jewel 的Instagram 帳戶輕松吸引數(shù)百人訪問他的在線商店，費(fèi)用不到20 美元。進(jìn)去。

當(dāng)這些人點(diǎn)擊商店的網(wǎng)頁時，他們會發(fā)現(xiàn)頁面上有一個倒計(jì)時時鐘，告訴他們獲得免費(fèi)手環(huán)的時間已經(jīng)不多了。當(dāng)然，這些都不是真的。但加農(nóng)說，倒計(jì)時時鐘會產(chǎn)生一種“稀缺感”，從而吸引人們購買。 HurrifyGanon 表示，事實(shí)上，這只是另一個Shopify 應(yīng)用程序。該應(yīng)用程序可以將購買轉(zhuǎn)化率提高百分之二到百分之三。

而當(dāng)人們在這樣的網(wǎng)站上購物時，網(wǎng)頁上時不時就會彈出這樣的屏幕：“來自奧克蘭的Alexis剛剛購買了一件West Louis(TM)男士商務(wù)防風(fēng)長夾克?！碑?dāng)然這個效果也來自另一個應(yīng)用，Sales Pop。加農(nóng)和這些應(yīng)用程序的開發(fā)者表示，這些彈出窗口提供了一種“社會證明”，表明很多人正在購買商品并且這些網(wǎng)站是值得信賴的。它還旨在提高購買轉(zhuǎn)化率。人們會期望這樣的應(yīng)用程序能夠顯示實(shí)際購買情況，而Sales Pop 正是這樣做的。但它也可以顯示“自定義通知”，以創(chuàng)建虛假客戶，即據(jù)說購買了某些東西的人。你只需要選擇一些聽起來很酷的名字和一些很酷的地方（比如“倫敦”、“巴黎”、“墨西哥城”、“奧克蘭”等），Sales Pop 就會把它們放在一起，創(chuàng)造出社交機(jī)器的證據(jù)。

由于這一系列的行為技巧讓普通互聯(lián)網(wǎng)用戶眼花繚亂，其中一些人會參與免費(fèi)獅子手鏈的交易。但對于那些沒有參與、只是瀏覽該網(wǎng)站的人來說，他們已經(jīng)被Facebook 的系統(tǒng)標(biāo)記，因?yàn)镚anon 安裝了Facebook 像素跟蹤機(jī)制的標(biāo)準(zhǔn)版本。這意味著他現(xiàn)在可以重新定位那些訪問過該網(wǎng)站但未進(jìn)行購買的人。為此，他花了很多時間優(yōu)化設(shè)計(jì)并測試他的廣告，以讓這些用戶回來購買。

就數(shù)字營銷而言，沒有什么不尋常的。事實(shí)上，這是一種完全常見的做法。但該應(yīng)用程序的坦率恰恰說明了我們當(dāng)前的商業(yè)模式是多么奇怪。我喜歡獅子，所以我關(guān)注經(jīng)常發(fā)布獅子照片的Instagram帳戶，他們發(fā)布廣告，所以我點(diǎn)擊某個頁面，結(jié)果是跟隨我的獅子手鏈廣告。這足以讓您想去商場或?yàn)g覽商店的目錄來買東西。

加農(nóng)說，他還為自己的在線商店開設(shè)了一個博客?；蛟S是為了讓自己的獅子店生意更加紅火，他還利用Buzzsumo（一種在線互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容采集和過濾工具）尋找網(wǎng)絡(luò)上最熱門的有關(guān)獅子的內(nèi)容，拼湊出一篇題為《關(guān)于獅子的有趣事實(shí)》的文章，供大家參考。引起你的注意。一旦您點(diǎn)擊此頁面，Ganon 就可以重新定位您。

這就是“內(nèi)容營銷”的一大目的。例如，一家公司可能會請某人為其CTO 代筆，并在他的博客上更新一些有關(guān)云存儲的主題。只有業(yè)內(nèi)人士才會對此深感興趣。由于這種高度專業(yè)化，訪問這些頁面的人很可能是潛在客戶。所以，即使商店的描述是一些難以閱讀的散文，也沒關(guān)系，因?yàn)楫?dāng)你盯著屏幕上的文字時，內(nèi)容已經(jīng)達(dá)到了它的目的。一旦您通過Facebook 訪問這些界面，您就將自己置于自定義用戶的位置，可以輕松地被后端定位。這是這個社會體系的基本能力：它服務(wù)于從首席執(zhí)行官到白人至上主義者再到獅子愛好者的任何人的目的。

經(jīng)營像這樣的Ganonite 風(fēng)格商店的最后一步實(shí)際上是完成訂單。這意味著將買家的姓名和地址輸入全球速賣通，以便中國的企業(yè)可以將貨物發(fā)貨。但加農(nóng)不喜歡把時間浪費(fèi)在店里那些不會產(chǎn)生收入的東西上。 “一天只有24 小時，”他在一張幻燈片中強(qiáng)調(diào)道。 “為什么要把錢浪費(fèi)在不能賺錢的事情上呢？”

因此，Ganon 通過UpWork 招募數(shù)字化員工，實(shí)現(xiàn)訂單履行自動化，每小時僅需三、四、五美元。我上周在該平臺上搜索，發(fā)現(xiàn)有275 個針對dropshipping 業(yè)務(wù)的職位空缺，其中200 個是專門針對速賣通的，還有132 個是針對Oberlo —— 的，盡管類似的廣告已經(jīng)有很多重疊率。

加農(nóng)的視頻系列以他承諾在開張一周內(nèi)從他的商店賺取一千美元開始。劇透警報：這不會發(fā)生。也許是因?yàn)檫@比他說的要難。但同時也發(fā)生了其他事情。加農(nóng)的視頻是實(shí)時發(fā)布的，因此當(dāng)他的第一個視頻開始瘋傳時，人們已經(jīng)按照他的指示在網(wǎng)上銷售獅子手鏈。我的天??！

一般來說，即使是一筆實(shí)質(zhì)性交易，也很難知道從中能獲得多少實(shí)際利潤。速賣通的產(chǎn)品確實(shí)便宜，但畢竟不是免費(fèi)的； Facebook 和Instagram 廣告確實(shí)有效，但也需要花錢。 “每周賺一千美元”的野心！很容易被切成兩半。

但作為超現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，它們是令人著迷的。即使這條“供應(yīng)鏈”——利用廉價勞動力和全球物流網(wǎng)絡(luò)來增加邊際利潤，也沒關(guān)系，花費(fèi)部分本金進(jìn)行全球業(yè)務(wù)——的想法就被打破了。因?yàn)樗皇且欢淹ㄟ^電子商務(wù)網(wǎng)站和應(yīng)用程序松散連接的供應(yīng)商和零售前端。

藝術(shù)家奧德爾寫道：“阿里巴巴網(wǎng)站、直銷網(wǎng)絡(luò)、Shopify預(yù)設(shè)模板、Instagram賬戶，以及一些不知道自己在哪里的人，一起虛構(gòu)了‘我們的故事’。他們之間流動的風(fēng)，就像不穩(wěn)定的云突然安定下來，一塊免費(fèi)的手表就誕生了?！?

這意味著，從全球資本主義經(jīng)濟(jì)的混亂中跳出來，利用硅谷的廣告工具從亞洲廉價商品中獲利的現(xiàn)象有一個恰當(dāng)?shù)拿郑汗?yīng)云。

至于我的外套，歸根結(jié)底，它并沒有什么神奇之處。它太便宜了，不可能是正品，而且無論技術(shù)如何變化，你仍然得到你所付出的代價。

由編譯團(tuán)隊(duì)制作。編輯：郝鵬程