營銷人員需要了解他們的客戶。為了了解客戶，企業(yè)需要收集客戶信息并將其存儲在專門的數(shù)據(jù)庫中，以供將來的數(shù)據(jù)庫營銷使用?？蛻魯?shù)據(jù)庫是一個系統(tǒng)，它以有組織的方式收集和聚合每個客戶或潛在客戶現(xiàn)有的、可訪問的和可聯(lián)系的信息，以實現(xiàn)某些營銷目的，例如[Breeze]生成客戶信息、選擇客戶信息、進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)銷售數(shù)據(jù)庫營銷是建立、維護(hù)和使用客戶數(shù)據(jù)庫和其他數(shù)據(jù)庫（產(chǎn)品、供應(yīng)商、零售商數(shù)據(jù)庫）以達(dá)到聯(lián)系、處理和建立客戶關(guān)系目的的過程。 1. 客戶數(shù)據(jù)庫許多公司將客戶郵件列表與客戶數(shù)據(jù)庫混淆。客戶郵件列表只是姓名、地址和電話號碼的集合。 【微風(fēng)】客戶數(shù)據(jù)庫包含了從客戶交易、注冊信息、電話查詢以及與每個客戶的聯(lián)系記錄中積累的大量信息。理想的客戶數(shù)據(jù)庫還應(yīng)[微風(fēng)]包括客戶過去的購買信息、人口統(tǒng)計信息（年齡、收入、家庭成員、生日）、心理信息（活動、興趣、意見）、媒體信息（最喜歡的媒體）以及其他有用信息。目錄管理公司Fingerhut 在其大眾客戶數(shù)據(jù)庫中擁有3000 萬個家庭的信息，每個家庭大約有1400 個條目。一個理想的商業(yè)數(shù)據(jù)庫應(yīng)該包括企業(yè)客戶過去的采購記錄、過去的采購數(shù)量、價格、利潤、采購團(tuán)隊成員名單（包括他們的年齡、生日、愛好和喜歡的食物）、[微風(fēng)]當(dāng)前的合同狀況、[微風(fēng)]對其在銷售和服務(wù)客戶方面的競爭優(yōu)勢和劣勢的評估，以及[微風(fēng)]針對相關(guān)客戶的采購實踐、模式和政策。例如，瑞士制藥公司諾華公司在拉丁美洲的分公司保留了10萬多名阿根廷農(nóng)民的信息，了解他們在保護(hù)谷物時購買的化學(xué)品，并按照不同的價值等級，將其劃分為不同的類別。對待不同客戶群體的策略。 2. 數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘【微風(fēng)】聰明的公司會在客戶每次接觸公司的任何部分時收集相關(guān)信息，無論是客戶購買、電話咨詢、在線咨詢，還是郵寄現(xiàn)金退款卡。銀行和信用卡公司、電話公司、目錄營銷商和其他公司都擁有大量有關(guān)其客戶的信息。這些大量信息不僅包括地址和電話號碼，還包括交易記錄和有關(guān)年齡、家庭規(guī)模、收入等人口統(tǒng)計信息的匯編信息。這些數(shù)據(jù)由公司的聯(lián)絡(luò)中心收集并系統(tǒng)地存儲在數(shù)據(jù)倉庫中。在數(shù)據(jù)庫中，營銷人員獲取、查詢和分析這些信息，并對個別客戶的需求和反應(yīng)做出一些合理的推斷。電話營銷人員可以根據(jù)對客戶關(guān)系的分析來回復(fù)客戶的詢問。 dunnhumbyDunnhumby 是一家英國研究公司，通過過濾和填補忠誠度計劃數(shù)據(jù)和信用卡交易數(shù)據(jù)的空白，提高了許多陷入困境的零售商的盈利能力。該公司還幫助零售巨頭樂購為其客戶定制優(yōu)惠券和折扣。 dunnhumby t分析發(fā)現(xiàn)，Tesco銷量不佳的面包是許多顧客的“目標(biāo)產(chǎn)品”。一旦找不到產(chǎn)品，這些顧客就會去其他商店購物，所以Tesco并沒有取消該產(chǎn)品。包括克羅格、梅西百貨和家得寶在內(nèi)的其他美國客戶也是如此。

Dunnhumby 在歐洲一家大型目錄銷售公司進(jìn)行的研究中發(fā)現(xiàn)，不同體型的顧客需要不同的衣服，并且在不同的時間購物。 Slim 客戶更喜歡在季節(jié)初期購買季節(jié)性產(chǎn)品，而其他較大的客戶則不這樣做。如此大膽，愿意多等一會兒，看看新品是否時尚。通過數(shù)據(jù)挖掘和營銷統(tǒng)計分析師，分析師可以從大量數(shù)據(jù)中挖掘出有關(guān)[微風(fēng)]客戶個人時尚趨勢和不同細(xì)分市場的有用信息。數(shù)據(jù)挖掘使用復(fù)雜的統(tǒng)計和數(shù)學(xué)方法，例如[Breeze] 聚類分析、自動交叉驗證、預(yù)測建模和人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)。一些觀察家認(rèn)為，專業(yè)數(shù)據(jù)庫可以給公司帶來顯著的競爭優(yōu)勢。附圖提供了進(jìn)一步的示例。

數(shù)據(jù)庫營銷案例

一般來說，企業(yè)可以從五個方面使用數(shù)據(jù)庫：

首先，識別潛在客戶。許多公司通過宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)來促進(jìn)銷售。 [Breeze] 廣告通常會提供客戶回應(yīng)的方式，例如公司反饋卡或免費電話號碼。該公司利用客戶反饋建立數(shù)據(jù)庫。公司可以篩選這個數(shù)據(jù)庫來識別最好的潛在客戶，然后給他們發(fā)信、打電話或拜訪他們，努力將他們變成真正的客戶。其次，決定哪些客戶應(yīng)該接收特定的產(chǎn)品或服務(wù)。一般公司在銷售、追加銷售和交叉銷售其產(chǎn)品或服務(wù)時，會制定一些標(biāo)準(zhǔn)來描述打算購買其特定產(chǎn)品和服務(wù)的理想目標(biāo)客戶。然后，公司可以在客戶數(shù)據(jù)庫中搜索與理想客戶特征最相似的客戶。記錄這些客戶在一段時間內(nèi)的回復(fù)率后，公司可以更準(zhǔn)確地找到目標(biāo)客戶群體。與客戶完成交易后，[Breeze] 公司使用自動連續(xù)反饋系統(tǒng)來了解這些客戶的響應(yīng)率。1周后，一封感謝信發(fā)出； 5周后，發(fā)送新品介紹； 10周后（如果客戶沒有回復(fù)）致電客戶并提供特別折扣。第三，增強(qiáng)客戶忠誠度。公司通過記住【微風(fēng)】顧客喜好，發(fā)放合適的禮品、折扣券、有趣的讀物等方式，培養(yǎng)顧客的興趣和熱情。第四，恢復(fù)顧客購買行為。公司可以[Breeze] 安裝自動郵件程序（自動營銷）來向客戶發(fā)送生日或周年紀(jì)念卡、圣誕節(jié)購物提示或有關(guān)淡季促銷的信息。該數(shù)據(jù)庫可以幫助企業(yè)及時提供有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)。第五，避免重大客戶錯誤。一家大銀行曾經(jīng)承認(rèn)，由于沒有很好地利用其數(shù)據(jù)庫，它犯了一系列錯誤。在一個例子中，一家銀行向一位錯過抵押貸款付款的客戶收取滯納金，但銀行忽略了該客戶擁有一家公司，該公司是該銀行的主要存款客戶。于是大客戶就斷絕了與銀行的一切往來。在第二個例子中，兩個不同的銀行職員同時給一位想要住房抵押貸款的客戶打電話，但這兩個職員提供了不同的貸款利率。兩名銷售人員并不知道有同事聯(lián)系了該客戶。在第三個例子中，一家銀行向一位重要客戶提供了相當(dāng)于其他國家標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的特別優(yōu)惠。 3、數(shù)據(jù)庫營銷和客戶關(guān)系管理的缺點數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)常被容易收集客戶數(shù)據(jù)的行業(yè)所使用，例如酒店、銀行、航空公司、保險、信用卡和電話公司。其他已經(jīng)投資并在客戶關(guān)系管理（CRM）方面擁有強(qiáng)大地位的公司利用其數(shù)據(jù)庫進(jìn)行大量交叉銷售和追加銷售（例如通用電氣和亞馬遜），或者識別客戶高度差異化的需求和價值觀。雖然一些包裝制品企業(yè)已經(jīng)開始使用數(shù)據(jù)庫，如卡夫食品、桂格燕麥、普瑞納寵物食品、納貝斯克餅干等都為部分品牌建立了數(shù)據(jù)庫，但總體來說此類企業(yè)使用數(shù)據(jù)庫營銷的頻率較低。一些成功使用CRM 的公司包括Enterprise Rent-A-Car、Pioneer Hi-Bred Seeds、Fidelity Investments、Lexus、Intuit 和Capital One。我們介紹了數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)點，當(dāng)然我們也需要了解數(shù)據(jù)庫營銷的缺點。有效使用CRM 時需要避免以下五個問題

在某些情況下，創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫是不值得的。 （1）公司產(chǎn)品的顧客一生只會購買一次（如昂貴的鋼琴）； （2）顧客沒有品牌忠誠度（顧客左右搖擺的例子很多）； （3）【微風(fēng)】單位銷售價值極小（如棒棒糖）； （四）信息收集成本過高； （5）銷售人員與最終買家之間沒有直接聯(lián)系。建立和維護(hù)客戶數(shù)據(jù)庫需要在[Breeze] 計算機(jī)硬件、數(shù)據(jù)庫軟件、分析程序、通信連接和技術(shù)人員方面進(jìn)行大量投資。收集正確的數(shù)據(jù)，尤其是公司與單個客戶的所有互動數(shù)據(jù)，是很困難的。德勤咨詢發(fā)現(xiàn)，70%的企業(yè)使用CRM沒有效果或效果很小，原因是：CRM系統(tǒng)設(shè)計不佳；太貴了；用戶無法充分利用CRM 或無法報告其好處；而合作伙伴也忽視了CRM系統(tǒng)。有時，公司會錯誤地關(guān)注客戶聯(lián)系流程，而不改變相應(yīng)的[Breeze] 內(nèi)部通信結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)。讓公司中的每個人都以客戶為導(dǎo)向并使用所獲得的信息可能很困難。員工發(fā)現(xiàn)執(zhí)行傳統(tǒng)營銷比CRM 簡單得多。有效的數(shù)據(jù)庫營銷需要【微風(fēng)】員工、經(jīng)銷商和供應(yīng)商接受管理和參與培訓(xùn)。并非所有客戶都希望與公司建立聯(lián)系。一些客戶最近才得知該公司正在收集他們的個人信息?；ヂ?lián)網(wǎng)公司應(yīng)向【微風(fēng)】客戶解釋其隱私政策，并賦予客戶拒絕公司存儲其信息的權(quán)利。歐洲國家對數(shù)據(jù)庫營銷并不樂觀，傾向于保護(hù)客戶的私人信息。歐盟已通過一項法律，要求27 個成員國限制數(shù)據(jù)庫營銷的增長。 《營銷洞察： 行為定位爭議》回顧了一些隱私和安全問題。 CRM 背后的假設(shè)并不總是正確的。大量采購的客戶通常知道他們對公司的價值，可以利用它獲得更好的服務(wù)和更多的折扣，因此為公司服務(wù)他們的成本并不低。忠誠的客戶期望并要求更多，并且討厭公司收取全價。他們也可能會嫉妒公司關(guān)注其他客戶。隨著eBay 開始向IBM、迪士尼和西爾斯等大公司示好，一些幫助eBay 打造其品牌的小商家感到被拋棄了。忠實的客戶也是最好的品牌大使。一項研究發(fā)現(xiàn)，與態(tài)度忠誠度較高的客戶相比，行為忠誠度較高且購買了許多公司產(chǎn)品的客戶在口碑傳播方面的積極性較低。態(tài)度忠誠度得分高的人表達(dá)了對公司更高的承諾。因此，數(shù)據(jù)庫營銷的好處往往伴隨著巨大的成本和風(fēng)險，不僅在收集原始客戶數(shù)據(jù)方面，而且在維護(hù)和挖掘數(shù)據(jù)方面。當(dāng)數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)揮作用時，數(shù)據(jù)倉庫的產(chǎn)出高于成本，但數(shù)據(jù)必須是好的，發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)必須是有效的、客戶可以接受的。營銷洞察行為定位意外爭議行為定位的興起使公司能夠跟蹤目標(biāo)客戶的在線行為，發(fā)現(xiàn)廣告與目標(biāo)客戶之間的最佳匹配，并依靠cookie 跟蹤個人互聯(lián)網(wǎng)使用行為—— 該技術(shù)是隨機(jī)分配數(shù)字、代碼和信息的。存儲在用戶計算機(jī)硬盤上的數(shù)據(jù)，從中可以發(fā)現(xiàn)用戶[Breeze]訪問了哪些網(wǎng)站、花費了多少時間、瀏覽了哪些產(chǎn)品或網(wǎng)頁、輸入了哪些搜索詞等。大多數(shù)行為定位都會采用放置在大型互聯(lián)網(wǎng)公司（例如Google、AOL 或類似大型互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)運營商）的網(wǎng)站上。這些在線廣告網(wǎng)絡(luò)，例如AdBrite（覆蓋70,000 多個網(wǎng)站），使用cookie 來跟蹤客戶在其關(guān)聯(lián)網(wǎng)站上的活動。

當(dāng)新客戶在微軟網(wǎng)站上注冊Hotmail免費郵件時，他們會被要求輸入他們的公司或用戶名、年齡、性別、郵政編碼等。微軟[Breeze]使用這些數(shù)據(jù)來觀察在線行為和該地區(qū)的特征客戶居住的地方，幫助廣告商更好地了解是否、何時以及如何與該客戶互動。雖然微軟必須認(rèn)真對待保護(hù)客戶隱私，但該公司表示不會購買個人的收入歷史，但它仍然可以向廣告商提供行為定位信息。例如，微軟可以幫助Diningln加盟商瞄準(zhǔn)給定范圍內(nèi)的：并在上午10點之前向30歲到40歲的媽媽們發(fā)送廣告，因為她們會在上午10點之后準(zhǔn)備晚餐。如果[微風(fēng)]用戶點擊了三個與汽車保險相關(guān)的網(wǎng)站，然后訪問了與汽車保險無關(guān)的體育或娛樂網(wǎng)站，則后面的網(wǎng)站上可能會出現(xiàn)汽車保險廣告。這確保了廣告確實出現(xiàn)在潛在客戶面前。微軟聲稱，行為定位可以將訪問者的廣告點擊率提高76%。行為定位的支持者認(rèn)為，客戶會看到更多相關(guān)的廣告。因為廣告越有效，就會產(chǎn)生越多的廣告收入來支持在線免費內(nèi)容。到2010 年，計劃用于行為定位的資金金額將增加8.6%，達(dá)到4400 萬美元。 [微風(fēng)]但是顧客可以明顯感受到廣告商的在線跟蹤。 2009年的一項調(diào)查顯示，大約三分之二的受訪者表示反對，其中18歲至24歲的受訪者中有55%表示反對。三分之二的受訪者認(rèn)為，法律應(yīng)該賦予人們了解網(wǎng)站持有其信息的程度的權(quán)利。政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)正在考慮行業(yè)自律是否充分以及是否需要法律約束。行為定位的支持者認(rèn)為，許多客戶并不真正理解不同的跟蹤行為，也不關(guān)心跟蹤行為的實際工作原理。客戶對匿名和隱私問題反應(yīng)過度。例如，2006年AOL泄露了65萬用戶的在線行為數(shù)據(jù)后，客戶要求對Facebook和其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)運營商獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查。