圖片來源：Pixabay卷“低價”已成為電商平臺的主旋律。規(guī)模較小的垂直電商平臺在綜合電商、直播電商的壓力下生存艱難。美妝電商聚美優(yōu)品將于2020年私有化退市，母嬰電商米婭APP將于2022年停產(chǎn)。服務(wù)業(yè)、奢侈品電商寺庫、跨境電商考拉相繼被收購，圖書電商當(dāng)當(dāng)放棄獨立運營，入駐天貓和京東。在各大電商平臺追求“低價”的情況下，即便是在垂直電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多年盈利的唯品會也無法避免價格戰(zhàn)的影響。

01 因價格“卷入”增速放緩雖然目前電商平臺開始“卷入”，但唯品會已連續(xù)多年盈利。唯品會第二季度實現(xiàn)營收279億元，同比增長13.6%；非美國通用會計準則凈利潤為24億元人民幣，同比增長50.8%。第二季度GMV為506億元，同比增長24.5%。值得一提的是，唯品會預(yù)計第三季度凈利潤總額在216億元至227億元之間，同比增長約0%至5%。這也表明唯品會的增長可能已經(jīng)短暫停滯。唯品會表示，營收增長0%至5%主要是由于服裝品類相對淡季勢頭緩慢。事實上，服裝品類一直是唯品會的主導(dǎo)品類，受益于今年上半年商家的去庫存需求以及服裝消費的復(fù)蘇，帶動了唯品會前兩季度的增長。在一季度電話會議上，唯品會還表示，增長的主力是可穿戴品類的強勁增長，而標準產(chǎn)品品類的表現(xiàn)不如可穿戴品類。但隨著電商平臺價格戰(zhàn)愈演愈烈，“低價”逐漸從大單品擴展到全品類。與此同時，雖然唯品會表示四季度將回歸較強增速，但隨著積壓庫存的逐步釋放以及消費復(fù)蘇的影響，唯品會也將面臨較大的增長壓力。事實上，唯品會的業(yè)績增長也令人擔(dān)憂。自2012年上市以來，唯品會就遇到了收入增長放緩的問題。收入同比增速從2012年的204.7%下降至2022年的-11.88%。收入增速放緩的背后是唯品會的平臺轉(zhuǎn)型。 2012年3月，成立不到4年的唯品會在紐交所成功上市。上市同年，唯品會實現(xiàn)盈利。當(dāng)時垂直電商風(fēng)頭正勁，綜合電商平臺爭奪市場份額。唯品會也開始了自身的擴張，從服裝品類逐漸向美妝、母嬰、家居等領(lǐng)域拓展，同時開始布局金融業(yè)務(wù)、打造自有物流，形成了“電子商務(wù)”的“三駕馬車”。 “商貿(mào)+物流+金融”，采用綜合電商平臺發(fā)展模式。結(jié)果，“三駕馬車”并沒有帶動營收增長，反而拖慢了唯品會的速度。至此，唯品會開始“縮水”。在2018年年中戰(zhàn)略會議上，唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沉亞表示，唯品會將回歸“特賣”策略，做自己擅長的事情。隨后，終止自營快遞業(yè)務(wù)，減少金融業(yè)務(wù)。唯一的新布局是2019年收購杉杉奧特萊斯，打通線上線下“特賣”生態(tài)圈。幾經(jīng)周折，唯品會最終決定回歸“特賣”。

02 履行成本上升。今年第二季度，唯品會總運營費用同比增長13.7%至45億元，占總收入的16.1%。其中，營銷費用同比增長60.6%至8.925億元；技術(shù)及內(nèi)容支出同比增長7.6%至4.431億元；管理費用同比下降19.4%至9.631億元。對電商平臺重要的履約費（即從用戶下單到產(chǎn)品交付再到售后服務(wù)的全流程費用）同比增長22.8%至22億元。履行成本的增加部分是由于退貨率的增加。在第二季度電話會議上，唯品會表示，消費者消費更加謹慎，下單時會三思而后行，導(dǎo)致退貨率上升。退貨率高的另一個原因是唯品會提供的無憂退換貨服務(wù)。除了成本之外，唯品會的一個重要任務(wù)是增加用戶粘性，帶動高復(fù)購。財報顯示，唯品會第二季度活躍用戶為4570萬，同比增長9.6%。 SVIP活躍用戶數(shù)同比增長23%至670萬，貢獻了在線消費的約44%。為了維護SVIP的核心用戶群，唯品會一直在擴大權(quán)益。同時，為了提供差異化服務(wù)，唯品會也在增加個性化定制產(chǎn)品的數(shù)量。在今年一季度的電話會議上，唯品會在回答投資者提問時表示，從長遠來看，電商競爭仍將激烈，友好的電商平臺正在通過補貼促銷來吸引用戶。唯品會堅持做品牌銷售，雖然規(guī)模小，基于更好的產(chǎn)品、價格和體驗，但力求卓越，看好未來，擔(dān)心行業(yè)競爭，會繼續(xù)努力。

03 “價格戰(zhàn)”沖擊“特賣”？從大環(huán)境來看，唯品會堅持“品牌銷售”正在成為熱門話題。隨著Good Deals、Aldi等折扣店的出現(xiàn)，盒馬繼盒馬奧特萊斯之后又推出了“天天低價”。折扣業(yè)態(tài)已成為零售新方向。據(jù)國泰君安測算，2021年國內(nèi)折扣零售市場將占國內(nèi)零售總額的4.5%左右，市場規(guī)模達到1.87萬億元。預(yù)計2025年國內(nèi)折扣零售市場將占零售總額的5.52%左右。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)電商平臺是我國尾貨銷售的重要渠道，占比超過50%。 2021 年；預(yù)計2022年國內(nèi)線上尾貨市場規(guī)模為5969億元，同比增長11.03%；預(yù)計2023年國內(nèi)線上尾貨市場規(guī)模為6585億元，同比增長10.32%。可見，品牌銷量仍有很大的增長空間。對于以服飾為主導(dǎo)品類的唯品會來說，這也是未來的一個增長機會。過去幾年，唯品會逐步建立了“精選品牌+深度折扣+限時銷售”的正品銷售模式，以品牌正品保證積累忠實用戶，并通過升級倉儲模式降低成本。早期，唯品會的倉儲模式是JIT模式。用戶下單后，供應(yīng)商將庫存發(fā)送至唯品會倉庫進行配送；現(xiàn)在已經(jīng)建立了JITX模式，訂單由供應(yīng)商直接發(fā)貨。因此，唯品會倉儲成本低，庫存壓力小，通過品牌去庫存的低價吸引用戶。但隨著電商環(huán)境的變化，唯品會未來的增長將面臨相當(dāng)大的壓力。去年以來，各大電商平臺紛紛以“低價”為主題。京東推出百億補貼，淘天集團持續(xù)深化低價，拼多多也已經(jīng)樹立了低價形象。此外，小紅書、嗶哩嗶哩、快手、抖音等平臺都在進軍電商行業(yè)。這些平臺流量較高，可以輕松與品牌實現(xiàn)去庫存合作，這將進一步擠壓唯品會的生存空間。與此同時，隨著“低價”成為主流，唯品會的“品牌銷售”優(yōu)勢也將不可避免地受到?jīng)_擊。另一方面，唯品會近年來的全品類擴張雖然有助于唯品會帶來新的用戶群體，但也將使唯品會陷入更加激烈的平臺競爭。在“低價”“折扣”死灰復(fù)燃的價格戰(zhàn)中，收入增速逐漸放緩的唯品會能否繼續(xù)保持“特賣”優(yōu)勢？作者丨陳翔宇來源丨正談財經(jīng)（ID:teccj6）