服裝行業(yè)被認(rèn)為是污染最嚴(yán)重的行業(yè)之一，但許多全球品牌已經(jīng)在積極推動(dòng)變革。服裝家居品牌Quince就是其中之一。 Quince成立于2018年，總部位于舊金山，已與全球50多家頂級制造商合作。通過DTC 模式提供價(jià)格實(shí)惠、高質(zhì)量的產(chǎn)品。 Quince 的團(tuán)隊(duì)考察了世界各地的工廠，篩選成本效益，使工廠能夠直接接觸消費(fèi)者。在此過程中，品牌通過獨(dú)立負(fù)責(zé)包裝、運(yùn)輸?shù)攘鞒虂砜刂飘a(chǎn)品成本。它首先以服裝進(jìn)入市場，此后推出了箱包和床上用品系列，未來還將擴(kuò)展到更多品類。

2021年11月，Quince獲得5000萬美元A輪融資，累計(jì)融資額達(dá)到6450萬美元。 A輪B輪融資將于2023年完成，融資7700萬美元，使Quince的融資總額達(dá)到1.415億美元。 B輪融資將用于加強(qiáng)其供應(yīng)鏈、擴(kuò)大其產(chǎn)品范圍并增強(qiáng)其客戶體驗(yàn)。 2023年，Quince的交易量也突破了1.5億美元。 Quince 能夠提供與領(lǐng)先奢侈品牌相同或更高質(zhì)量的“買得起的奢侈品”，同時(shí)顯著降低成本和環(huán)境影響。比如，花50美元，就可以在官網(wǎng)上買到一件高品質(zhì)的羊絨衫。

作為一個(gè)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的品牌，如何保持高調(diào)性并體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢？作為一個(gè)新品牌，它如何通過營銷來保持品牌基調(diào)？今天SocialBook就為您一一解析！

1.消費(fèi)評級下調(diào)但質(zhì)量不降麥肯錫研究指出，美國消費(fèi)者的實(shí)際支出持續(xù)下降。今年3月份，實(shí)際支出同比下降0.7%。美國雖然暫時(shí)避免了衰退，但消費(fèi)者支出變得更加謹(jǐn)慎，消費(fèi)降級在各消費(fèi)群體中很常見。沃爾瑪董事長曾表示：受通貨膨脹影響，美國消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品本身的價(jià)值，小眾品牌在沃爾瑪?shù)臐B透率提高了110%。綜上所述，美國消費(fèi)者越來越追求產(chǎn)品本身的功能，而不是一味追求大品牌。說白了，就是追求性價(jià)比。

然而，消費(fèi)升級和消費(fèi)降級是相對的，不是一成不變的。盡管出現(xiàn)了消費(fèi)降級的趨勢，但消費(fèi)者的需求和品味并沒有減弱，反而變得更加挑剔。人們在滿足基本生活需求的同時(shí)，追求更高品質(zhì)、更個(gè)性化、更健康、更環(huán)保的消費(fèi)方式。這一趨勢為市場帶來了更加多元化和創(chuàng)新的消費(fèi)者選擇，也促使企業(yè)更加注重質(zhì)量和可持續(xù)性，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。高通脹時(shí)代木瓜的崛起也印證了上述趨勢。這類高性價(jià)比、可持續(xù)、無污染的服裝品牌未來有望獲得用戶的大幅增長。

2、既需要品牌調(diào)性，又需要業(yè)務(wù)增長。性價(jià)比對于品牌來說是一把雙刃劍。 Quince如何在品牌調(diào)性下降和業(yè)務(wù)增長之間取得平衡？其品牌形象與快時(shí)尚相反，專注于打造經(jīng)久不衰的永恒廓形。通過直接從制造商處購買商品，他們能夠?qū)r(jià)格維持在比傳統(tǒng)零售成本平均低50-80% 的水平。實(shí)際上，這降低了設(shè)計(jì)成本并最大限度地減少了公司管理費(fèi)用。 Quince的商業(yè)邏輯非常簡單：以普通中產(chǎn)消費(fèi)者能夠承受的價(jià)格維持奢侈品的品質(zhì)，而無需支付奢侈品的品牌溢價(jià)和渠道成本。如何？

Quince建立了全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，從不同國家的優(yōu)質(zhì)原廠采購，如來自意大利的皮革、來自蒙古的羊絨、來自中國的床上用品等，具有“制造商對客戶”（MTC）的商業(yè)模式，Quince成功繞開了眾多中間商，最大限度地控制成本，加強(qiáng)質(zhì)量控制，提供了老百姓買得起、可以多次穿著的衣服。滿足需求，減少環(huán)境資源浪費(fèi)。

除了產(chǎn)品層面，Quince還從營銷層面維護(hù)品牌形象。新品牌很容易陷入的一個(gè)困境是，——為了銷量而投入大量廣告。當(dāng)品牌沒有公眾意識時(shí)，它就被過度曝光了。在獲取交易數(shù)據(jù)的同時(shí)很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)，難以真正樹立品牌的獨(dú)特價(jià)值。

3. Quince的社交媒體營銷策略。 Instagram 上的Quince 吸引了許多消費(fèi)者。對于目標(biāo)群體來說，他們選擇Quince是因?yàn)樗且豢睢百I得起的基本款，看起來很貴”，因此該品牌具有很強(qiáng)的社會(huì)存在感。在媒體運(yùn)營上，我們注重差異化的明星選擇、推廣形式、目標(biāo)人群，雙向觸達(dá)目標(biāo)人群。

01 內(nèi)容策略目前，Quince的Instagram賬戶已經(jīng)積累了40萬粉絲。瀏覽Quince 的社交媒體主頁更像是翻閱服裝品牌的造型手冊。賬號發(fā)布的內(nèi)容主要以日常穿搭、家居等為主，首頁時(shí)尚簡約，以基礎(chǔ)色和低飽和度色彩為主，完美延續(xù)了品牌的產(chǎn)品理念，更接近歐洲的cleanfit、安靜奢華風(fēng)格以及近年來的美國。

02 與明星合作Quince 在Instagram 上與明星的合作也延續(xù)了這種風(fēng)格。 @mckennafairey 是Instagram 上的博主。她目前擁有14,000 名粉絲。她是一名業(yè)余KOC。她是一名認(rèn)證護(hù)士，也定位于時(shí)尚、美容、生活領(lǐng)域。雖然她的粉絲不多，但她的粉絲追求的是品質(zhì)。審美和風(fēng)格以女性群體為主，與Quince的目標(biāo)群體重合度很高。

在博主和Quince 合作的帖子中，這件長袖毛衣在全身鏡鏡頭中被展示出來。內(nèi)容很簡單，但上長下短的搭配卻觸動(dòng)了粉絲的審美。目前，該帖子已有424人點(diǎn)贊。根據(jù)該品牌近期的內(nèi)容平均互動(dòng)次數(shù)來看，還是不錯(cuò)的。此次合作廣告中，還直接跳轉(zhuǎn)至品牌官方店鋪，讓粉絲種草后以最短的方式到達(dá)產(chǎn)品購買頁面。不僅有利于轉(zhuǎn)化，而且以服裝種植的形式進(jìn)行鏈接。會(huì)引起粉絲的反感。

Quince 目前與許多業(yè)余博主合作，比如另一位只有9800 名粉絲的博主gosuamii。她也是一位擁有多個(gè)標(biāo)簽的尾部博主。作為品牌內(nèi)容創(chuàng)作者，她在自己的Instagram 上發(fā)布的主要是很多個(gè)人穿搭和單品，以簡約都市風(fēng)格為主，有很多大牌單品，粉絲們更追求時(shí)尚感。

博主佩戴的單品在帖子中被標(biāo)記，用戶還可以一鍵跳轉(zhuǎn)到購買頁面。這篇文章目前有1,359 個(gè)贊。結(jié)合博主的廣告報(bào)價(jià)，該品牌的投資回報(bào)率非常高。

可以看出，品牌其實(shí)邀請了很多時(shí)尚和LifeStyle博主，大多是基于博主的風(fēng)格、粉絲畫像和品牌本身的重合，而不是可以配合折扣或者粉絲基礎(chǔ)很小氣的博主。也是為了維護(hù)品牌形象。另一個(gè)例子是Groundedinneutral，這是與Quince 合作的另一位生活方式和家居博主。她的粉絲大約有她腰部那么大。她的主頁上的內(nèi)容非常垂直。 ——都是跟家居相關(guān)的內(nèi)容，她的粉絲畫像也比較準(zhǔn)確。在他們合作的視頻中，評論區(qū)大部分粉絲都在詢問產(chǎn)品。再加上帖子的跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品設(shè)置，垂直博主帶來了精準(zhǔn)的粉絲需求，對于品牌轉(zhuǎn)化更加有效。

綜上所述，Quince這個(gè)定位“品質(zhì)+性價(jià)比”的新品牌，必須兼顧品牌基調(diào)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。在產(chǎn)品質(zhì)量控制、定價(jià)和營銷策略方面需要更加注重長期主義。從用戶畫像的角度，我們可以充分了解人群的消費(fèi)習(xí)慣并制定相應(yīng)的策略。在社交媒體運(yùn)營和網(wǎng)紅營銷方面，Quince有兩點(diǎn)值得海外商家學(xué)習(xí)：

Instagram 將內(nèi)容和電子商務(wù)聯(lián)系起來。品牌可以通過這種內(nèi)容種植+貨架的模式來維持社交媒體的基調(diào)，實(shí)現(xiàn)種草而不引起粉絲反感。放置名人實(shí)際上就是選擇名人所在的位置。品牌要影響一群人，應(yīng)該考慮選擇認(rèn)可品牌理念、有一致消費(fèi)習(xí)慣的粉絲群體，而不僅僅是明星的量級。如果您的品牌辦公室也想通過名人營銷傳達(dá)品牌基調(diào)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)高投資回報(bào)率，請聯(lián)系SocialBook。 SocialBook擁有北美、歐洲、南美、東南亞、澳洲、新西蘭、中東等全球八大地區(qū)1600萬+名人資源，涵蓋科技、電商、游戲、財(cái)經(jīng)、美妝、時(shí)尚、家居、社交、美食、旅游等眾多行業(yè)為您的品牌提供專業(yè)的海外營銷服務(wù)。