說到世界一流名校，很多人可能會想到牛津、劍橋、斯坦福、麻省理工……在大多數(shù)中國人的心目中，哈佛大學是他們對“世界一流名?！崩砟畹膯⒚?。如果說哈佛大學是所有大學中的皇冠，那么皇冠上的耀眼明珠就是哈佛商學院。這所被譽為“老板工廠”的商學院以其獨特的教學方法和先進的教學理論，培養(yǎng)了眾多優(yōu)秀的企業(yè)家。

今年7月，小霸攜手中信出版集團穆工作室，為您帶來四門精彩、內(nèi)容豐富的商學院系列課程，涵蓋營銷、談判、領導力、思維四個維度，讓您足不出戶就能工作。學習世界頂級商學院的課程。

小巴今天推薦的這本書《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》包含了哈佛商學院營銷理論的精髓，是一本理論與實踐并存的好商業(yè)書籍。書中的案例教學方式不僅講述了一些獨特且富有創(chuàng)意的品牌營銷策略，還可以讓你了解營銷背后的人性弱點。

1.詹米·穆恩

本書作者Yanmi Moon發(fā)表過針對微軟、宜家、英特爾等多家公司的研究案例研究。她還有一個身份：哈佛商學院教授。

與一些遵循課本的大學教授不同，顏米將自己在學習企業(yè)營銷后獲得的理論充分運用在她所教授的營銷課上，使該課在哈佛商學院獲得了最高的好評率。一個類的。

同樣，在寫書時，顏米月通常會用散文的風格來表達她對營銷的思考和理解。在《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》這本書中，月亮楊冪從普通消費者和商學院教授的角度提出了對品牌營銷的質(zhì)疑和思考。

2、“見賢思齊”的風格變了

楊冪Moon提出的最大問題是企業(yè)競爭中產(chǎn)品的同質(zhì)化。很多時候，當行業(yè)中出現(xiàn)某個“領頭羊”時，其他品牌就會紛紛效仿，紛紛效仿。

此時，手機領域是重災區(qū)。記得當iPhone這家曾經(jīng)diss過iPhone X的手機廠商悄悄在自己的新手機上使用“劉海屏”時……

同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在各個App領域。小八有一個朋友，在某相機軟件公司工作。有一次，他們推出了一個新功能。結(jié)果沒幾天，幾個競爭平臺也開發(fā)了它。具有相同的功能。一次飯局上，朋友向小霸抱怨，現(xiàn)在世界變了，搞app開發(fā)的產(chǎn)品經(jīng)理比那些有創(chuàng)意、抄襲的人還不如。

3、為什么會出現(xiàn)同質(zhì)化？

艷米月認為，產(chǎn)品同質(zhì)化的主要原因有兩個：

企業(yè)根據(jù)行業(yè)標準衡量其產(chǎn)品。

企業(yè)遵循產(chǎn)品升級演進的總體發(fā)展方向。

前者，正是因為有一個衡量標準，所有競爭者才會圍繞這個所謂的標準盲目崇拜。無論高矮，都必須始終與行業(yè)第一保持一致，從而形成“競爭集群效應”。

對于后者，隨著市場競爭越來越激烈，企業(yè)必須加快產(chǎn)品升級，同時細分目標市場。這時就出現(xiàn)了加法升級和乘法升級。

4. 兩次升級

所謂加性升級和乘性升級是企業(yè)為了擴大市場份額而采取的兩種不同的市場策略和現(xiàn)象。

加法升級主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能上。最初的產(chǎn)品，如牙膏，僅用于清潔口腔。后來，為了給顧客提供更好的產(chǎn)品體驗，商家開始賦予這款牙膏更多的功能，比如美白、去除口臭、治療口腔潰瘍等。

至于乘法升級，我們以飲料巨頭可口可樂和百事可樂為例。除了主打可樂產(chǎn)品外，為了搶占更多用戶，他們還在雪碧、7-up、Diet、Zero等一系列不同的飲料領域展開競爭。

對于這兩款看似轟轟烈烈的產(chǎn)品升級機型，楊冪Moon依然保持著懷疑的態(tài)度。在她看來，這樣的商業(yè)模式實際上正在給消費者造成一定的“精神污染”。

5. 被寵壞的消費者

在觀察產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象后，楊冪月亮做出判斷：消費者正在遭受“享樂適應”，正在失去“品牌忠誠度”。

所謂享樂適應可以這樣理解：

當企業(yè)升級產(chǎn)品、提供新的價值和服務時，消費者會對這種變化感到興奮和高興。但如果競爭對手也開始模仿，那么改進后的產(chǎn)品就會成為行業(yè)標準。這時，消費者開始認為這次改進是理所當然的，并且仍然對下一步的改進抱有期望。

這時企業(yè)只能硬著頭皮對產(chǎn)品進行進一步改進，如此循環(huán)下去。因為一旦放棄改進，就會立即遭到消費者的唾棄和拋棄。

想想以前的網(wǎng)約車、外賣、共享單車行業(yè)。那些不再燒錢補貼的企業(yè)要么死得很慘，要么被罵得很慘。對于品牌忠誠度的喪失，Moon認為主要問題在于：

隨著品牌之間差異的縮小，對品牌漠不關心的消費者會逐漸增多。

這些消費者可能只是喜歡某個特定品類，但不會忠誠于某個特定品牌；

另一方面，價格因素也成為他們的重要考慮因素。同時，由于產(chǎn)品都大同小異，消費者自然不再仔細區(qū)分產(chǎn)品之間的細微差別，想買什么就買什么。

而消費者如果想通過品牌展現(xiàn)個性，肯定會尋找獨特、差異化的品牌，而同質(zhì)化品牌只能說再見。

6.變革：三大核心策略

所以問題就出現(xiàn)了。既然同質(zhì)化的品牌策略注定會失去消費者的喜愛，那么如何打造差異化的品牌呢？

雁米月在書中提出了三大法寶：逆向品牌戰(zhàn)略、行業(yè)超越品牌、敵對品牌。

所謂逆向品牌策略，簡單來說，就是采取與競爭對手的產(chǎn)品升級背道而馳的策略，通過自主創(chuàng)新的產(chǎn)品升級來實現(xiàn)不滿足用戶需求的降維。

早些年，諾基亞是手機行業(yè)獨樹一幟的霸主，市面上的大部分手機都采用同樣的塞班系統(tǒng)。看似繁榮的諾基亞王朝最終被從PC轉(zhuǎn)向iPhone的蘋果擊敗。喬布斯的“逆向品牌戰(zhàn)略”創(chuàng)造了機遇和奇跡。

超越行業(yè)的品牌，簡單來說就是改變產(chǎn)品在消費者心目中的定位，跳出原有的局限，搞顛覆。這篇文章，我們不得不佩服，這個第一個給手機添加拍照功能的人，確實是一個天才。

最后，我們來談談敵對品牌策略。

這是一個非常大膽的舉動。品牌直接向消費者推銷產(chǎn)品的弱點，將弱點詮釋為閃光點。此類品牌制作的廣告是價值觀的傳達，通過叛逆和沖突喚起人們的情感，與消費者產(chǎn)生深刻的共鳴，要么拒絕，要么喜愛。

對于厭倦了傳統(tǒng)營銷的消費者來說，反營銷是一個很好的出路。消費者從加法升級和乘法升級中獲得了太多的滿足。當一些品牌出現(xiàn)不關心他們的需求，甚至反其道而行之時。做正確的事情并發(fā)出一些不和諧的聲音實際上可以引起他們的好奇心并最終為此付出代價。