熱門職場社交軟件LinkedIn近日宣布業(yè)務調整。

昨天（5月9日），微信公眾號“LinkedIn”發(fā)布了《致領英職場會員的一封信》。公告稱，中國本土化求職平臺“LinkedIn Workplace”將于今年8月9日起正式停止服務。過渡期間，用戶仍可以使用下載資料等服務。公告稱，“LinkedIn Workplace”始終面臨日益激烈的市場競爭和宏觀經濟環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，導致公司最終做出停止服務的決定。

周一的文件顯示，LinkedIn將在全球范圍內裁員716人，但LinkedIn并未透露在中國的裁員安排。

LinkedIn中國業(yè)務是跨國互聯(lián)網平臺在全球市場推廣業(yè)務的典型例子。 LinkedIn剛進入中國時就開始了本地化嘗試，但結果并不理想。 LinkedIn在中國的穩(wěn)步下滑有其內在原因?；蛟S那些與產品、管理、文化相關的才是LinkedIn最深刻的問題。

公告截圖

“職場社交鼻祖”迷失中國

LinkedIn成立于2003年，2014年進入中國，長期以來是唯一在中國本土運營的美國社交平臺。與LinkedIn的全球產品定位一樣，早期，中國用戶可以在該平臺上展示簡歷、發(fā)布工作場所動態(tài)、擴大人脈網絡。因此，有媒體稱其為“職場社交鼻祖”。

官網信息顯示，截至2022年7月，LinkedIn全球會員總數已超過8.75億，覆蓋200多個國家和地區(qū)，其中中國會員總數已超過5700萬。

LinkedIn在中國布局之初，就選擇了本土化道路，并做了很多嘗試。但LinkedIn從未成功。

2014年，LinkedIn與紅杉資本、寬帶資本成立合資公司，試圖解決合規(guī)問題，開拓中國市場； 2015年，LinkedIn在中國推出移動職場社交應用“紅兔子”，旨在更好地符合中國人的使用習慣，吸引更多中國本土企業(yè)。 —— “紅兔”是比“LinkedIn Workplace”更早的產品。不過，到了2019年，這款軟件就正式下線了。

主導“紅兔”項目的領英中國首任總裁沉博陽隨后在個人公眾號上討論了紅兔沒落的原因。其中包括職場社交難以實現爆發(fā)式增長、赤兔無法捕捉匿名社交等強烈需求、LinkedIn面臨的一些內外部問題等。

社交媒體截圖

市場正在悄然發(fā)生變化。

正是在“紅兔”猶豫甚至衰落的時期，脈脈、老板直聘、智聯(lián)招聘開始搶占市場份額。領英中國第二任總裁陸健上任后，主打差異化競爭，瞄準中高端人才，為中國企業(yè)走出去提供人才等服務。但從隨后的結果來看，這些努力未能帶領LinkedIn取得突破。

LinkedIn正在逐漸淡出中國市場。

2021年10月，迫于合規(guī)和競爭壓力，LinkedIn宣布決定關閉其在中國的職場社交產品。隨后推出了一款沒有分享、評論等社交媒體功能的純招聘產品“LinkedIn Workplace”。社交網絡的核心功能已經告別舞臺，LinkedIn也基本失去了翻身的機會。今年8月9日起，“LinkedIn Workplace”將停止服務，不再向C端用戶提供服務。

從某種意義上來說，這意味著LinkedIn在中國長達九年的本地化工作將告一段落。

LinkedIn職場小程序截圖

現在LinkedIn本身也難逃逆風，甚至也難逃美國科技股裁員的命運。

微軟最近的財務報告顯示，截至3月份的三個月內，LinkedIn在全球擁有2萬名員工。路透社等媒體援引就業(yè)追蹤網站Layoffs.fyi的數據稱，LinkedIn今年5月進行了一輪裁員，裁掉了5000個技術職位。但裁員浪潮尚未結束。

5月8日，LinkedIn首席執(zhí)行官羅斯·蘭斯基宣布將裁員716名員工。不過，公開信并未詳細說明涉及中國的人事變動。

公開信截圖

自身成功難以復制，LinkedIn在中國的失敗有其內在原因

LinkedIn在中國的本地化只是其全球擴張的一部分。

LinkedIn從2007年開始嘗試商業(yè)化，在接下來的八年時間里，LinkedIn通過融資、并購等渠道快速成長。隨著公司的擴張，LinkedIn 的收入增長開始放緩。直到2016年12月，微軟正式以262億美元現金收購LinkedIn，LinkedIn的營收增長再次加速。疫情流行的2021和2022財年，LinkedIn營收分別為103億美元和138億美元，同比增長率分別為27%和34%。

從商業(yè)模式來看，LinkedIn采用“免費+訂閱增值服務”的模式。能為公司提供變現能力的業(yè)務主要包括：人才招聘解決方案（招聘業(yè)務）、營銷解決方案（品牌形象和提高轉化率）、付費訂閱（幫助專業(yè)人士拓展社交網絡）等。多年來，權重整個生態(tài)系統(tǒng)中招聘業(yè)務的比重持續(xù)上升。

在商業(yè)化之初，LinkedIn的招聘相關業(yè)務僅占收入的23%。到被微軟收購前一年，這一比例上升至63%。

從市場份額來看，LinkedIn在美國在線招聘平臺市場具有顯著優(yōu)勢。 2021自然年，LinkedIn的收入為121.8億美元，IndeedGlassdoor的收入為68.5億美元，Careerbuilder和ZipRecruiter的收入分別為7.4億美元和7.1億美元。

顯然，LinkedIn并沒有在中國海外市場復制其在美國的成功。

從組織的角度來看，LinkedIn在中國的本土化之路艱難，有很多內部原因。

例如，中金公司報告指出，在B端（企業(yè)端），中美兩國的產業(yè)結構存在差異。國內就業(yè)市場以藍領為主，對LinkedIn精英式職場社交的需求較低；在C端（用戶端），東方文化的“名片”社交需求有限。 —— 西方文化以個人為中心，因此建立人與人之間的聯(lián)系是有價值的；而東方文化是準部落文化，很多人自然生活在“圈子”中。

此外，LinkedIn的核心是“職場社交”，但無論是社交服務還是職場服務，都遭遇了本土品牌的沖擊。

這要從LinkedIn進入中國開始。

LinkedIn于2014年進入中國，此時正是微信及其生態(tài)系統(tǒng)的成長期。截至當年年底，微信及微信月活躍賬戶合計達到5億，同比增長41%。 2014年，微信推出微信紅包（2014年1月）、開放第三方支付接口（2014年3月）、面對面二維碼支付（2014年8月），促進了整個生態(tài)系統(tǒng)的活躍度。數據顯示，截至當年年底，銀行賬戶綁定的微信支付、QQ錢包賬戶數量已超過1億。

2011年1月，微信推出公測，隨后成長為全民社交軟件。來源：微信

沉博陽也注意到了這一點。

他后來說，微信和釘釘最有可能成為中國頂級職場社交網絡。沉博陽曾感嘆，只要微信愿意為每個用戶增加一個編輯簡歷的入口和打開簡歷的選項，再加上搜索陌生人簡歷的功能，微信將立即成為中國最大的職場社交網絡平臺。

“如果我們能夠促進公司外部專業(yè)人士之間的交流，釘釘就有機會成為中國的LinkedIn?！?

許多中國人將生活和工作融為一體的習慣可能會增強微信的能力。這是LinkedIn潛在的競爭壓力。沉博陽在2019年就做出了判斷，在中國任何商務會議的最后一個鏈接都不會是LinkedIn、赤兔、脈脈。 “今天不會發(fā)生，將來也不會發(fā)生?！?

沉博陽表示，中國商務會議的最后一步一定是添加微信。

現在看來，這似乎或多或少是一句預言。

放眼中國市場，放眼“職場”場景，LinkedIn其實有點進退兩難。

在中國市場，辦公軟件主要有兩個發(fā)展方向。一是從內容出發(fā)，演變成面向職場的內容社區(qū)，比如脈脈；另一種是求職平臺，比如BOSS直聘等。LinkedIn的模式更多的是“名片求職”，與當地人的習慣不符。 —— 市場上，中國用戶更喜歡“匿名社區(qū)+實名認證”的形式。 LinkedIn的模式實際上很難觸及用戶的根本需求。

沮喪似乎是不可避免的。

《華爾街日報》 5月10日更新的文章稱，中國的網絡招聘市場一直由國內企業(yè)主導。文章援引艾瑞數據稱，截至2021年（有數據的最近一年），51job、智聯(lián)招聘和獵聘網合計占據70%以上的市場份額。

LinkedIn在中國逐漸節(jié)節(jié)敗退，很多原因在于其產品力。這一點常常被人們所忽視。

退潮后才知道誰在裸泳

從管理團隊的角度來看，LinkedIn在中國本土化的嘗試因一些內部問題而失敗。

在競爭中失敗幾乎是不可避免的。

很多微信用戶是從騰訊QQ轉過來的，沉博陽也和“紅兔”有同樣的想法。赤兔初期，沉博陽也想通過LinkedIn App為赤兔鋪路，卻發(fā)現LinkedIn總部安全部的一些同事對赤兔嚴加看守。導致赤兔只能調用公共API接口來連接LinkedIn，幾乎沒有使用內部接口。

“一些同事總是試圖讓中國遵守全球標準，并做出了一些令人難以置信的決定?！?

談到當年赤兔的失敗，沉博陽后來這樣說道：

會有極少數人把中國的自主發(fā)展和赤兔的成功視為對自己理想生活方式的挑戰(zhàn)。這樣的人最理想的生活方式就是在總部工作，負責中國的事情。我每個季度都會去中國出差一次，到處走走，帶著外國同事繞遍各大互聯(lián)網公司，委婉地了解中國，參觀故宮、長城。

這些人擔心紅兔的誕生以及紅兔的成功可能導致領英中國更加獨立的發(fā)展。這種人會選擇性地、無限地放大LinkedIn中國成長過程中出現的問題，并將其傳遞回總部。直到我離開LinkedIn，我才充分看到這種人造成的危害以及他們獨特的思考問題的方式。這并不是特例，類似的人在每個跨國互聯(lián)網公司都存在。

LinkedIn的本地化遠不是做一款適合中國人使用的軟件那么簡單。

這恐怕是LinkedIn美國總部很難深刻理解的。

比如在中國的招聘市場，獵頭集團的力量其實是非常強大的。他們不僅專注于LinkedIn專注的高中端職位，也專注于滿足大多數中國人需求的低端職位，價格低廉，無處不在。它們往往對職場社交軟件產生很大影響，甚至影響在線求職的生態(tài)。從某種程度上來說，了解和了解當地市場是LinkedIn面臨的一場隱形戰(zhàn)爭。

光是坐在辦公室里，恐怕沒有多少人能夠想出解決這些問題的辦法。

也許這些就是LinkedIn職場公告中提到的“激烈的市場競爭”，但并不是“越來越激烈”——激烈的競爭一直都在。

在全球化的今天，無論是外國企業(yè)在中國布局，還是中國企業(yè)走出去，本地化都是對企業(yè)及其產品最真實的考驗。這并不像讓軟件適應本地用戶那么簡單。它還涉及對當地市場的洞察，對總部與地區(qū)關系的思考，甚至對當地文化習俗的把握。任何對市場的傲慢都會變成對企業(yè)自身的沉重打擊。

尤其是，隨著新經濟日益理性和冷靜，企業(yè)從資本競爭轉向產品和服務能力競爭，這一點將變得越來越重要。

有人說：“軟弱和無知從來都不是生存的障礙?！痹谏虡I(yè)市場上，或許也是如此。

當潮水退去，我們才知道誰在裸泳。

參考

中金公司。中金公司放眼海外| LinkedIn：定義工作場所社交網絡

沉博陽。赤兔線下背后：中國職場社交未來在哪里？