意大利時(shí)尚奢侈品行業(yè)近二十年的發(fā)展是多方面原因造成的。設(shè)計(jì)師、企業(yè)家和紡織業(yè)的同時(shí)涌現(xiàn)，使意大利相對(duì)于法國(guó)、美國(guó)和德國(guó)具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我們大致把這個(gè)過(guò)程分為四個(gè)時(shí)期，每個(gè)時(shí)期大約是10到15年。

20世紀(jì)50年代至60年代中期：意大利工業(yè)服裝生產(chǎn)的發(fā)展

二戰(zhàn)后，意大利大眾服裝市場(chǎng)首次出現(xiàn)銷售激增。當(dāng)時(shí)，意大利的服裝生產(chǎn)技術(shù)是從美國(guó)引進(jìn)的。在工業(yè)中，“測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)”非常重要。紡織金融集團(tuán)是第一家對(duì)意大利大范圍人口樣本進(jìn)行測(cè)量并建立全國(guó)統(tǒng)一測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)體系的公司。當(dāng)時(shí)，高端市場(chǎng)的服裝仍然依賴“量身定做”的模式，女裝高端成衣還處于起步階段，但終端消費(fèi)者正在尋找能夠滿足消費(fèi)者需求的高品質(zhì)服裝。實(shí)用且耐用。當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的時(shí)尚性并不重要，重要的是產(chǎn)品的時(shí)尚性。當(dāng)時(shí)的時(shí)尚主要受法國(guó)高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)啟發(fā)，專為上流社會(huì)的需求而設(shè)計(jì)。意大利制造企業(yè)的商業(yè)模式始于20世紀(jì)50年代，其主要特點(diǎn)是工廠大、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專業(yè)化程度高（男裝、女裝）。

與此同時(shí)，意大利服裝企業(yè)也在參與國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。意大利服裝生產(chǎn)企業(yè)相對(duì)較少，服裝產(chǎn)業(yè)相對(duì)集中（尤其是男裝）。主要參與者有紡織金融集團(tuán)、Marzotto 和Lebole。

1951年，喬瓦尼·巴蒂斯塔·喬治公爵在佛羅倫薩皮蒂宮的白色大廳（Sala Bianca）為意大利時(shí)裝公司組織了一場(chǎng)時(shí)裝秀。與巴黎時(shí)裝相比，這些時(shí)裝公司展示的服裝設(shè)計(jì)在風(fēng)格上非常有新意，于是“意大利Look”就在這個(gè)神奇的白色大廳里誕生了。過(guò)去，高級(jí)時(shí)裝秀在一月和七月在一月和七月的小沙龍里舉行，只為少數(shù)人舉辦。此后，意大利設(shè)計(jì)師開(kāi)始在3月和10月發(fā)布高級(jí)時(shí)裝系列，雖然也是針對(duì)精選客戶，但受眾范圍相對(duì)較大，包括媒體、買手和名人。意大利設(shè)計(jì)師很快取得了成功，美國(guó)買家也接受了新興的意大利風(fēng)格。

20 世紀(jì)60 年代中期至70 年代中期：意大利服裝體系的危機(jī)與應(yīng)對(duì)

20世紀(jì)60年代末至70年代初發(fā)生的主要經(jīng)濟(jì)社會(huì)事件包括：年輕一代的“全球革命”；重大社會(huì)矛盾和工會(huì)斗爭(zhēng)；勞動(dòng)力成本大幅增加；從發(fā)展中國(guó)家進(jìn)口的服裝激增；和石油危機(jī)；國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)危機(jī)（GDP負(fù)增長(zhǎng)）等。隨著新的價(jià)值觀和生活方式在社會(huì)上傳播，人們對(duì)非正式服裝有了更多的需求，新的流行趨勢(shì)不再以高級(jí)時(shí)裝服裝為主。一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)誕生了。

這些變化意味著大眾市場(chǎng)的終結(jié)，讓大行業(yè)措手不及。這些劇變和需求停滯讓大公司陷入困境，但也促使他們開(kāi)始生產(chǎn)較小的產(chǎn)品系統(tǒng)。小企業(yè)在這一時(shí)期展示了其在靈活性和產(chǎn)品創(chuàng)新（時(shí)尚性）方面的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。小企業(yè)在經(jīng)歷了最初的發(fā)展階段后，發(fā)現(xiàn)終端市場(chǎng)和分銷之路艱難。企業(yè)要想面向市場(chǎng)，就必須有足夠的傳播投入和銷售管理技術(shù)。然而，只有少數(shù)小企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，成為有別于大型傳統(tǒng)企業(yè)批量生產(chǎn)的“時(shí)尚型工業(yè)企業(yè)”。其他小公司繼續(xù)保持其作為分包商的角色，支持大公司分散生產(chǎn)力的進(jìn)程。

分銷和生產(chǎn)單位集中在專門生產(chǎn)紡織品或皮革制品的特定工業(yè)區(qū)（如比耶拉、普拉托、貝加莫、卡普里、佛羅倫薩、安科納等）是意大利時(shí)裝體系特征的一個(gè)方面，這進(jìn)一步推動(dòng)了意大利時(shí)裝體系的發(fā)展。促進(jìn)大中小型企業(yè)分包業(yè)務(wù)發(fā)展。工業(yè)區(qū)具有以下特點(diǎn)：制造業(yè)專業(yè)化程度高；企業(yè)之間分工明確；創(chuàng)業(yè)型企業(yè)比例較大；以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的相互滲透。

工業(yè)區(qū)為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了許多積極條件。就分包而言，它使大企業(yè)受益，同時(shí)也促進(jìn)了小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。這有利于提高產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的專業(yè)化和創(chuàng)新水平，保證區(qū)域內(nèi)大企業(yè)和小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)（大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)規(guī)模，小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在靈活性） ）。

設(shè)計(jì)師的誕生、地位的確立以及需求的復(fù)興是與變革密切相關(guān)的兩個(gè)重要因素。除非這兩個(gè)要素同時(shí)存在，否則這一產(chǎn)業(yè)體系的發(fā)展不足以成為意大利模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

設(shè)計(jì)師與服裝行業(yè)的密切關(guān)系是意大利模式的另一個(gè)特點(diǎn)。 20 世紀(jì)60 年代之前，一些設(shè)計(jì)師是在制造商產(chǎn)品部門工作的無(wú)名局外人。另一批設(shè)計(jì)師則致力于為精英顧客定制服裝。

設(shè)計(jì)師Valentino Garavani 的情況就是后者。 1959年，他在羅馬開(kāi)設(shè)了自己的時(shí)裝店，致力于引領(lǐng)一種優(yōu)雅、女性化的新風(fēng)格：瓦倫蒂諾老師將服裝視為一件藝術(shù)品，是設(shè)計(jì)師偉大創(chuàng)造力的體現(xiàn)，正是這種理念成就了他在全球的成功。他做的是量身定做的衣服，所以他的目標(biāo)客戶群也很有限：貴族和電影明星。因此，我們可以看到，長(zhǎng)期以來(lái)，高級(jí)時(shí)裝一直被視為與服裝行業(yè)分開(kāi)的。這在服裝行業(yè)以低價(jià)、大批量策略提供大眾產(chǎn)品的時(shí)期尤為明顯。

隨著青年革命的爆發(fā)和婦女解放運(yùn)動(dòng)的不斷發(fā)展，高級(jí)時(shí)裝與服裝行業(yè)的距離逐漸消失。它于20世紀(jì)60年代首次出現(xiàn)在西方社會(huì)，并于20世紀(jì)70年代末確立。于是，高級(jí)時(shí)裝逐漸失去了吸引力和獨(dú)特的作用，米蘭則取代巴黎成為高級(jí)時(shí)裝之都。

許多服裝公司開(kāi)始在米蘭地區(qū)發(fā)展，如Krizia、Mila Schon、Missoni、Genny和Basile等。歐洲乃至世界時(shí)尚中心向米蘭轉(zhuǎn)移，似乎體現(xiàn)了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者與產(chǎn)業(yè)、效率、組織有更緊密聯(lián)系的普遍愿望。

事實(shí)上，深刻變革的先決條件早在20世紀(jì)70年代初就已經(jīng)出現(xiàn)，但1974-1975年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)阻礙了這一進(jìn)程。 20世紀(jì)70年代中期，由于經(jīng)濟(jì)周期的逆轉(zhuǎn)、收入的增長(zhǎng)以及社會(huì)和政治穩(wěn)定的加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系發(fā)生了重大變化：個(gè)人更愿意追求生活的樂(lè)趣。日常生活不如集體；中上層女性成為了這場(chǎng)前所未有的消費(fèi)規(guī)模中最大的消費(fèi)群體。

以紡織金融集團(tuán)為首的老牌企業(yè)意識(shí)到，如果能夠與設(shè)計(jì)師建立新的聯(lián)系，就能更輕松、更快速地抓住新需求帶來(lái)的新機(jī)遇。

20 世紀(jì)80 年代：“意大利制造”熱潮

紡織金融集團(tuán)是一家位于意大利北部的服裝制造公司。它位于都靈附近，在“意大利制造”的發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。 1978年，為了將技術(shù)創(chuàng)新和風(fēng)格化工藝融入集團(tuán)的工業(yè)文化，紡織金融集團(tuán)向年輕設(shè)計(jì)師喬治·阿瑪尼提出簽署咨詢協(xié)議。不過(guò)，為了建立一條以自己命名的產(chǎn)品線，阿瑪尼先生拒絕了這一提議，但他建議紡織金融集團(tuán)與他簽署一份許可協(xié)議，明確規(guī)定雙方的分工。

以此模型為基礎(chǔ)，建立了服裝行業(yè)與具有意大利特色的設(shè)計(jì)師之間的關(guān)系模型。

20世紀(jì)70年代末，Versace與Genny、Giorgio Armani、Valentino與紡織金融集團(tuán)的合作經(jīng)歷，讓大公司認(rèn)識(shí)到工業(yè)技能與設(shè)計(jì)師技能的互補(bǔ)作用，并與設(shè)計(jì)師建立合作關(guān)系。需要。得益于大企業(yè)的資金和商業(yè)資源，設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品可以在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)廣泛傳播。工業(yè)企業(yè)與設(shè)計(jì)師逐漸建立起一種新的關(guān)系：從“契約關(guān)系”走向“合作關(guān)系”。于是，“授權(quán)”成為推動(dòng)設(shè)計(jì)師產(chǎn)品延伸（向運(yùn)動(dòng)服、童裝、香水、家居服、眼鏡等）的重要途徑。與此同時(shí)，工業(yè)企業(yè)也開(kāi)始將目標(biāo)從產(chǎn)品專業(yè)化轉(zhuǎn)向產(chǎn)品多元化。

喬治·阿瑪尼的案例全面實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)師與行業(yè)需求的對(duì)接。阿瑪尼先生首先與紡織金融集團(tuán)合作，隨后將合作轉(zhuǎn)向規(guī)模較小的企業(yè)。隨后，阿瑪尼先生也成功首次跨越專屬高端成衣領(lǐng)域，將產(chǎn)品延伸至更廣泛的目標(biāo)群體，于是副線系列應(yīng)運(yùn)而生。阿瑪尼品牌的副線系列保持了阿瑪尼品牌獨(dú)特的風(fēng)格身份，如Emporio Armani產(chǎn)品線。副線中將有足夠數(shù)量的設(shè)計(jì)用于連續(xù)生產(chǎn)，但其產(chǎn)品特性將使其與高端成衣區(qū)分開(kāi)來(lái)。

此次合作產(chǎn)生的新產(chǎn)品進(jìn)一步刺激了需求增長(zhǎng)。休閑服裝可以兼具休閑裝和運(yùn)動(dòng)裝的功能。它并不與正裝相競(jìng)爭(zhēng)，但需要針對(duì)不同使用場(chǎng)合的商品進(jìn)行整合。這使得建立一個(gè)新的市場(chǎng)成為可能，將目標(biāo)群體擴(kuò)大到青少年、新“雅皮士”和青壯年人群。

雖然近幾十年來(lái)授權(quán)一直是時(shí)尚界重要的賺錢手段，但直到20 世紀(jì)80 年代——“全套”設(shè)計(jì)師的全盛時(shí)期，品牌名稱和標(biāo)志才開(kāi)始被廣泛使用。那時(shí)候，花錢炫耀是可以接受的。于是，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量帶有設(shè)計(jì)師名字、標(biāo)志和定價(jià)接近設(shè)計(jì)師產(chǎn)品的產(chǎn)品，供買不起高端成衣的消費(fèi)者使用。名牌牛仔褲、名牌T恤、名牌太陽(yáng)鏡、名牌手提包、名牌皮帶和名牌香水的出現(xiàn)意味著幾乎任何人都可以買到他們想要的東西，并能夠向世界宣告他們所要求和收到的快樂(lè)。

國(guó)際化進(jìn)程將意大利品牌推向國(guó)際市場(chǎng)，意大利風(fēng)格得到了國(guó)際市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，意大利首次出現(xiàn)內(nèi)需增長(zhǎng)放緩的跡象，因此意大利企業(yè)開(kāi)始發(fā)展出口業(yè)務(wù)。意大利貨幣貶值使意大利出口產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，意大利服裝時(shí)尚企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程體現(xiàn)了其對(duì)出口模式的偏好。由于意大利企業(yè)過(guò)于專注于產(chǎn)品而缺乏市場(chǎng)意識(shí)，他們傾向于依賴進(jìn)口商和分銷商，而不是建立自己的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。不過(guò)，紡織金融集團(tuán)和貝納通是例外。紡織金融集團(tuán)在最發(fā)達(dá)國(guó)家（德國(guó)、法國(guó)和美國(guó)）設(shè)立了子公司，而貝納通集團(tuán)則擁有特許經(jīng)營(yíng)知識(shí)和全球視野，將其分銷模式延伸至整個(gè)歐洲和美國(guó)。

新世紀(jì)：向系統(tǒng)集成過(guò)渡

20世紀(jì)90年代，社會(huì)環(huán)境發(fā)生巨大變化：時(shí)尚不再被視為身份象征，人們不再為了品牌標(biāo)志而購(gòu)買產(chǎn)品。 80年代是“全套穿搭”的時(shí)代，而90年代則是“混搭”的時(shí)代：做自己就是時(shí)尚。

20世紀(jì)90年代時(shí)尚不斷發(fā)展的特點(diǎn)包括：基本款服裝的銷售和流行； “反時(shí)尚”和“垃圾”； “少即是多”和“極簡(jiǎn)優(yōu)雅”的理念；街頭風(fēng)格時(shí)裝和運(yùn)動(dòng)鞋的流行【Puma-Jill Sander 和Adidas-Yamamoto 合作將運(yùn)動(dòng)裝和科技纖維帶入時(shí)尚】；自我表達(dá)的需求以及價(jià)格實(shí)惠且別致的時(shí)尚產(chǎn)品的日益流行；男士時(shí)尚市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)。

進(jìn)入新世紀(jì)，奢侈品不再離不開(kāi)品牌標(biāo)識(shí)，而是與獨(dú)特性、創(chuàng)意和精湛工藝更加緊密地聯(lián)系在一起。

意大利設(shè)計(jì)師進(jìn)入了基于核心業(yè)務(wù)（包括上下游）垂直整合的新增長(zhǎng)周期。與此同時(shí)，他們還通過(guò)在利潤(rùn)豐厚的領(lǐng)域（例如香水和眼鏡）進(jìn)行授權(quán)來(lái)增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

時(shí)尚體系在新世紀(jì)發(fā)生了巨大的演變。

時(shí)尚的地理范圍正變得越來(lái)越全球化：這種演變也越來(lái)越影響意大利、法國(guó)和美國(guó)的公司。

新玩家紛紛進(jìn)入時(shí)尚行業(yè)（即奢侈品集團(tuán)進(jìn)入時(shí)尚行業(yè)），新的細(xì)分市場(chǎng)正在形成。中高端市場(chǎng)]，時(shí)尚行業(yè)的門檻越來(lái)越高（需要更大的廣告和零售投入），零售行業(yè)正在形成新的規(guī)則（購(gòu)物體驗(yàn)正在成為新的溝通工具）。

多品牌、多業(yè)務(wù)的時(shí)尚集團(tuán)的增多，使競(jìng)爭(zhēng)從服裝領(lǐng)域蔓延到時(shí)尚行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。

目前，已有多家時(shí)尚行業(yè)公司在聯(lián)交所上市。其中，意大利企業(yè)包括：古馳、寶格麗、IT控股、Tod's、瑪瑞拉·Mariella Burani。品牌收購(gòu)和傳統(tǒng)品牌的重新定位正在成為奢侈品集團(tuán)的首要任務(wù)。越來(lái)越多的時(shí)裝屋試圖讓炙手可熱的人物掌舵該品牌，以使其重新煥發(fā)光彩。

在法國(guó)這樣的案例還有很多：為香奈兒品牌從事設(shè)計(jì)工作20多年的設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld，對(duì)品牌的標(biāo)志性風(fēng)格進(jìn)行了現(xiàn)代化的詮釋，讓品牌贏得了贊譽(yù)；約翰·加利亞諾(John Galliano) 領(lǐng)導(dǎo)下的克里斯汀·迪奧(Christian Dior) 也是如此。 Yves Saint Laurent 在設(shè)計(jì)師Tom Ford 的帶領(lǐng)下，Stefano Pilati 掌舵；同樣，設(shè)計(jì)師Riccardo Tisci為Givenchy、Antonio Marras為Kenzo（高田賢三）表達(dá)同樣的意思。

然而在意大利，聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師的現(xiàn)象標(biāo)志著設(shè)計(jì)師職業(yè)化的形成。意大利品牌在創(chuàng)始人去世或退休后仍繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，如Moschino、Ferragamo、Trussardi、Versace、Gucci和Ferre（費(fèi)雷）。由于品牌創(chuàng)始人的平均年齡較高，仍然由品牌創(chuàng)始人掌舵的品牌現(xiàn)在面臨著品牌傳承的問(wèn)題。

時(shí)尚競(jìng)賽體系中的主導(dǎo)者有四類：

工業(yè)企業(yè)：獲取品牌（主要是已合作的被許可人）；推出自由品牌并制定零售策略。例如，Aeffe集團(tuán)收購(gòu)了Moschino； Ittierre集團(tuán)現(xiàn)擁有Ferre、Max Mara和Zegna等品牌。

設(shè)計(jì)師企業(yè)家：控制生產(chǎn)和分銷流程；很少許可給他人；收購(gòu)工廠。比如阿瑪尼、杜嘉班納、范思哲。

多品牌集團(tuán)：收購(gòu)品牌和設(shè)計(jì)師公司，尤其是奢侈品牌和公司。如古馳集團(tuán)（Gucci Group）、普拉達(dá)集團(tuán)（Prada Group）。

純粹的設(shè)計(jì)師：他們經(jīng)常將自己的業(yè)務(wù)出售給工業(yè)公司或多品牌集團(tuán)，例如華倫天奴（Valentino）。

如今，全球化的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不再由一國(guó)主導(dǎo)：來(lái)自英國(guó)、法國(guó)、意大利、日本、比利時(shí)、中國(guó)等國(guó)家的設(shè)計(jì)師都在時(shí)尚舞臺(tái)上發(fā)出自己的聲音。消費(fèi)者愿意“混搭”不同設(shè)計(jì)師風(fēng)格、使用場(chǎng)合和價(jià)格范圍的產(chǎn)品，時(shí)尚越來(lái)越成為人們表達(dá)個(gè)性的方式。