界面新聞記者|吳蓉

界面新聞編輯|樓景勤

2月2日，戶外品牌Columbia發(fā)布2023年全年財報。

報告期內(nèi)，公司凈銷售額同比小幅增長僅1%至34.872億美元；凈利潤下降19% 至2.514 億美元。然而，其毛利率卻增長了20個基點，達到49.6%；庫存削減計劃也取得了一些進展，庫存下降27% 至7.463 億美元。截至2022年12月31日的庫存為10.285億美元。

縱觀不同地區(qū)，包括中國市場在內(nèi)的國際市場業(yè)務(wù)依然是亮點。

Columbia董事長、總裁兼首席執(zhí)行官（CEO）Tim Boyle表示，Columbia在美國以外實現(xiàn)了增長，受到中國和歐洲直銷市場的推動，但在美國市場，由于消費市場疲軟以及美國冬季的影響2023年相對溫暖的天氣影響了公司第四季度的業(yè)績。

與歐美市場相比，中國戶外市場仍處于快速增長期。

與歐美不同，戶外運動在中國起步較晚。 20世紀80年代，戶外運動從歐美傳入中國。不僅參加人數(shù)有限，活動也基本僅限于爬山、露營等。

近年來，飛盤和露營掀起了戶外熱潮。越來越多的戶外場景和戶外路線被開發(fā)出來。國內(nèi)消費者對鞋服在穿著性、場景化、專業(yè)功能等方面的需求大幅提升。戶外用品運動開始變得更加流行。 Columbia無疑趕上了中國戶外露營的流行趨勢。

哥倫比亞其實早前就因看好中國戶外市場而做出了調(diào)整。

2019年，哥倫比亞向原中國代理商太古資源有限公司回購了中國合資公司——哥倫比亞運動服飾貿(mào)易（上海）有限公司——40%的股份，進一步掌控品牌在中國市場的發(fā)展，盡管太古資源仍然是其在中國香港和澳門的分銷商。

當(dāng)時，Columbia就表現(xiàn)出了對中國市場的信心，“這個市場潛力無限，尤其是現(xiàn)在時尚服裝、各大運動、傳統(tǒng)戶外品類的界限越來越模糊，人與人之間的交集程度越來越深”。戶外市場的發(fā)展必須順應(yīng)城市化的市場趨勢?！?

除了順應(yīng)城市化的市場趨勢，哥倫比亞近年來在中國的策略還包括品牌年輕化，涉及產(chǎn)品線、市場策略和營銷方式的調(diào)整。

聚焦一年來其在中國市場的新品布局，其實并不多。

去年夏天，Columbia 與日本插畫家Yu Nagaba 發(fā)布了聯(lián)名系列，包括T 恤、連衣裙、手提包和棒球帽。 Columbia認為，這些手繪風(fēng)格的單品可以為戶外愛好者提供更多的夏季穿著選擇； 2023年，旗下TRANSIT系列也推出了新品。該系列以“一步走向自然”為口號，主打都市運動風(fēng)格。除了通勤，也適合徒步、露營等輕度活動。測量戶外運動場景。在官方微信小程序商城，該系列的價格區(qū)間為299元至4599元。

營銷方面，Columbia于2023年9月宣布啟動品牌刷新計劃，隨后在上海港匯66等多家知名商場推出限時空間，并與GQ Lab、《三聯(lián)生活周刊》等媒體合作增加曝光；年底還邀請演員江啟明擔(dān)任品牌代言人。此外，無論是微信公眾號還是小紅書賬號，哥倫比亞大多只發(fā)布徒步、戶外活動等科普內(nèi)容。

從今年開始，這個戶外品牌或許真的開始加速轉(zhuǎn)型。

新年伊始，Columbia宣布推出全新TRANSIT系列，押注近年來年輕人流行的都市功能潮流。結(jié)合新品，密集推出一系列相關(guān)營銷活動，邀請代言人江啟明穿著新品拍攝廣告，并投放到不同潮流媒體和社交媒體KOL上。此外，相關(guān)宣傳材料對年輕化形象做出了重大改變，包括更加多樣、鮮艷的產(chǎn)品色彩和印花裝飾，以及跨越不同穿著場景的廣告拍攝等。

但工作來得有點晚了。

Columbia和The North Face等戶外品牌一樣，一度被認為是面向中年消費者的服裝。但如今，在中國市場，Arc'teryx憑借“中年三寶”的標簽脫穎而出，也不乏追求它的年輕人。 The North Face 已經(jīng)隨著街頭潮流改變了面貌，但Columbia 并沒有走得太遠。無論是店面陳列、產(chǎn)品設(shè)計還是營銷方式，哥倫比亞還需要提高對年輕人的吸引力。

可以說，現(xiàn)在要發(fā)揮實力，充滿了困難和競爭者。

從Columbia注重戶外都市化和功能風(fēng)格布局來看，市場已經(jīng)被狼群包圍。過去，The North Face 及其紫標、黑標、白標等子品牌形成了一個矩陣。隨后，Arc'teryx、Goldwin等高端運動品牌加入，甚至Nike、Puma等大型龍頭企業(yè)也對它虎視眈眈。

此外，在中國，哥倫比亞還要應(yīng)對本土品牌帶來的壓力。

例如，駱駝是去年雙十一天貓戶外品牌銷量排行榜的新冠軍。雖然價格定位不如哥倫比亞，但駱駝在戶外都市化業(yè)務(wù)——上的出色表現(xiàn)，迎合了年輕人追求實惠、性價比的消費心理。正如一位小紅書網(wǎng)友評論的那樣，“駱駝的質(zhì)量和款式還可以，不適合高山和極端天氣，可以用于城市戶外爬山。”

此外，本土戶外品牌“An Ko Rau”也開始走紅。這個代表的不是運動精神而是都市生活方式的品牌目前受到中產(chǎn)階級的追捧。目前正在采取密集措施，包括舉辦體育聚會、推出播客節(jié)目等，還在三里屯太古里、興業(yè)太古匯等中高端購物中心開設(shè)門店。從此次開店舉措來看，安高若已將哥倫比亞等大型戶外企業(yè)等大型連鎖擴張企業(yè)視為競爭對手。