前言

每一件獨(dú)特而優(yōu)秀的作品，都是建立在極其孤獨(dú)的勤奮之上的，這種勤奮要么是心血，要么是汗水，要么是很多曼妙的青春。

無論你是經(jīng)營一家公司，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，還是奮戰(zhàn)在運(yùn)營第一線，能夠每365天都有高質(zhì)量的產(chǎn)出，一定是不斷堅持和努力的結(jié)果。

在此，向每一位在2018年努力奮斗的朋友表示敬意！

關(guān)于微信

微信生態(tài)、微信互聯(lián)網(wǎng)、微信操作系統(tǒng)是我個人2018年最喜歡的。

有聲音說，微信不再是一個工具，它分明是一個龐大的操作系統(tǒng)。在這個體系下，微信提供了土壤、水源、生產(chǎn)工具。創(chuàng)業(yè)者只需播下一顆種子，日出而作，日落而息。只要認(rèn)真耕耘，就能有所收獲。確實(shí)如此！

你可以得到一英畝良田，也可以承包整座山。土地、糧食人人都可以搶，但重要的是速度！重要的是方法！

垂直查看微信

前兩天，當(dāng)我和微信團(tuán)隊的朋友交流，討論微信生態(tài)的概念時，我們一致認(rèn)為微信的發(fā)展可以分為四個階段：

1、社交通訊工具：從微信誕生之初，這個階段主要有語音功能、附近的人、漂流瓶、搖一搖、朋友圈等諸多刺激你瘋狂加好友的功能。這個階段是“熟人關(guān)系鏈”、“陌生人關(guān)系鏈”交替形成的過程。

2、開放平臺建設(shè)：微信4.0階段，首先第三方App接入開放平臺，通過微信傳播內(nèi)容，并獲得微信快速登錄，提高了新的獲取轉(zhuǎn)化效率，讓蓬勃發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和微信自主平臺，將產(chǎn)品與社交關(guān)系鏈連接起來。同時，公眾號的開通催生了大量的公眾號內(nèi)容，讓個人無論多小都可以擁有自己的品牌。

3、逐步商業(yè)化：微信5.0、6.0版本帶來了微信支付、朋友圈廣告、公眾號廣告。這一階段誕生了拼多多、有贊、微店等公司。用戶現(xiàn)金進(jìn)入微信錢包，微信商家出現(xiàn)在朋友圈，知識付費(fèi)也開始凸顯。

4、連接線下服務(wù)：2017年發(fā)布小程序，提供輕量級應(yīng)用。通過提供小程序服務(wù)，各行業(yè)的商戶服務(wù)可以成為微信生態(tài)的一個焦點(diǎn)。我一直認(rèn)為微信小程序在線下場景下提供了互聯(lián)網(wǎng)的便捷升級，用來提供服務(wù)和交易。雖然現(xiàn)在小游戲和社交電商正在蓬勃發(fā)展。

當(dāng)我們從宏觀垂直的背景下審視微信的發(fā)展歷史時，我們發(fā)現(xiàn)原來在移動互聯(lián)網(wǎng)時代做產(chǎn)品、做增長、留存的策略將會發(fā)生變化。經(jīng)典的AARRR模型在微信生態(tài)中發(fā)生了變化。這里沒有那么標(biāo)準(zhǔn)化，開發(fā)一個產(chǎn)品的速度會更快！快點(diǎn)！快點(diǎn)！

流量獲取的套路和方法也有很大不同。存量找增量、高帶寬高頻、投放+裂變等組合都是比較新的組合，但比傳統(tǒng)組合更有效。

橫向查看微信

互聯(lián)網(wǎng)生意的本質(zhì)是流量生意。既然微信被稱為微信互聯(lián)網(wǎng)、微信生態(tài)系統(tǒng)、微信操作系統(tǒng)，那么這個大生態(tài)系統(tǒng)的流量在哪里呢？橫向流量運(yùn)營邏輯是什么？

在微信生態(tài)內(nèi)，承載用戶的流量接觸點(diǎn)無非是：個人賬號、社區(qū)、公眾號、小程序。事實(shí)上，它們對應(yīng)了微信發(fā)展的四個階段的流量力量接觸點(diǎn)。

對于這四個流量接觸點(diǎn)，對于一個在微信內(nèi)做生意的公司來說，了解每個流量接觸點(diǎn)的使命是非常重要的！很多時候我們不知道為什么需要從公眾號獲取粉絲，為什么需要做社交媒體。群組，為什么我們這么費(fèi)勁讓用戶加個人賬號好友，為什么讓用戶使用小程序？

我們小裂變團(tuán)隊認(rèn)為，公眾號、小程序、社區(qū)、個人號每個接觸點(diǎn)的使命都是不同的。

公眾號承載著企業(yè)獲取用戶和品牌傳播的使命；小程序承載著公司提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)以及商業(yè)變現(xiàn)的使命；社區(qū)承載著公司品牌聲譽(yù)和用戶溝通的使命；個人賬戶承載實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)、用心服務(wù)是公司的使命。

2014年，我做公眾號，只會發(fā)文章。 2015年，我知道了如何建立一個社區(qū)。 2016年開始等待微信小程序，研究開發(fā)接口微信規(guī)則，研究裂變增長。后來參考發(fā)現(xiàn)了二維碼，發(fā)現(xiàn)了直播碼，發(fā)現(xiàn)了小程序鏈接公眾號裂變等等，太好玩了，都鏈接在一起了。

當(dāng)我們從橫向的微信流量接觸點(diǎn)開始打造產(chǎn)品和運(yùn)營的時候，你必然會仔細(xì)研究微信的運(yùn)營規(guī)則、開發(fā)接口、更新信息，慢慢就會明白我提到的四個流量接觸點(diǎn)是不同的。使命價值。

我很早就向團(tuán)隊提出：用戶在哪里，我們的關(guān)注點(diǎn)就應(yīng)該在哪里。微信已經(jīng)擁有10億月活躍用戶。在我們看來，這是我們的主戰(zhàn)場，也將是很多中小企業(yè)的主戰(zhàn)場（ps：很多大公司也把大部分的產(chǎn)品研發(fā)和流量獲取放在了微信上）。

關(guān)于裂變

我一直堅持做產(chǎn)品的人要懂運(yùn)營、懂成長，做運(yùn)營的人要懂產(chǎn)品的設(shè)計邏輯和手法。在微信生態(tài)中尤其如此！我們甚至需要把微信開發(fā)文檔拿出來仔細(xì)研究一下。當(dāng)你能從技術(shù)角度看問題時，就會延伸到很多用戶使用產(chǎn)品的場景以及高效獲取用戶的方式。

“裂變”低成本、高效率、指數(shù)級的玩法，源自于我們對產(chǎn)品的拆解、研究技術(shù)文檔、深入思考用戶心理、總結(jié)活動路徑。

從最初的公眾號裂變（包括服務(wù)號和訂閱號）到個人號裂變（轉(zhuǎn)發(fā)裂變、任務(wù)裂變）再到社區(qū)裂變（100人的社區(qū)裂變、500人的社區(qū)裂變），甚至是現(xiàn)在的焦點(diǎn)小眾對于程序化的裂變成長玩法，我們的裂變小團(tuán)隊都堅持不斷的裂變迭代研究。

什么是裂變

2018年運(yùn)營領(lǐng)域最熱門的莫過于“裂變”，包括網(wǎng)易公開課、新世相刷屏課程、尋找區(qū)塊鏈代言人等裂變活動。那么裂變到底是什么以及它是如何進(jìn)行的呢？

裂變并不是什么新鮮事。在PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代一直存在。

PC互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典案例：Hotmail的裂變式增長

“親，趕緊去Hotmail申請免費(fèi)郵箱吧?！?

大家一定都很熟悉了?，F(xiàn)在它是一家知名的電子郵件服務(wù)提供商。然而，在Hotmail成立初期，創(chuàng)始人們卻為如何獲取用戶而苦惱。

最后，他們想出了一個巧妙的辦法，在Hotmail用戶發(fā)送的每封電子郵件的簽名末尾添加附言“親愛的，來Hotmail申請您的免費(fèi)郵箱地址”。

幾個小時內(nèi)，用戶數(shù)量爆發(fā)式增長，最終在3周內(nèi)獲得了30萬用戶，成功成為互聯(lián)網(wǎng)早期最知名的電子郵件服務(wù)提供商。

移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典案例：支付寶紅包

支付寶是裂變增長的高手。早在2016年，它就成功號召全國人民通過“聚五?！庇螒蛟诖汗?jié)期間收集祝福、領(lǐng)取紅包。支付寶多次并結(jié)合使用后一種形式。

比如最近的15億分享活動，號召用戶線下消費(fèi)、好友兌換紅包。只要您掃描好友紅包二維碼，您的好友就會隨機(jī)獲得紅包，您也將獲得紅包獎勵。利益自己，也利益他人！

其實(shí)都是裂變方式，都是利用用戶之間的社交關(guān)系鏈來傳播、吸引新用戶。只不過因為微信的進(jìn)化過程，裂變在逐漸形成的微信生態(tài)中一直閃耀著璀璨的光芒！

我想是因為社會關(guān)系鏈的存在為裂變提供了極好的土壤；因為微信業(yè)務(wù)閉環(huán)的形成，為裂變提供了強(qiáng)大的動力。

這就是為什么你會看到知識付費(fèi)行業(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)的裂變案例。這就是為什么你會看到很多傳統(tǒng)營銷公司甚至SEO團(tuán)隊來湊熱鬧，聲稱自己懂裂變。

那么，裂變到底是什么？我們小裂變團(tuán)隊認(rèn)為可以從兩個層面來定義：

從性能上來說：凡是能夠引導(dǎo)用戶傳播、分享的操作行為，都稱為裂變。

從結(jié)果來看：凡是能夠低成本、高效率、指數(shù)級增長實(shí)現(xiàn)用戶增長的方法，都叫裂變。

所以，沒做過裂變的人不應(yīng)該覺得陌生，做過裂變的人也不應(yīng)該覺得落伍。因為裂變不僅僅是一種工具或一套方法，更是一種思維方式。

裂變有哪幾種形式？

微信生態(tài)內(nèi)裂變的形式層出不窮。變的是形式，不變的是人性。只要人性不變，你就永遠(yuǎn)存在裂痕。

任務(wù)類型裂變：幫助、戰(zhàn)斗、砍伐、收集—— 發(fā)揮人際互動屬性

邦：自古以來，中國的傳統(tǒng)美德就是助人為樂。微信的社交關(guān)系鏈?zhǔn)侨穗H關(guān)系。你幫助我，我?guī)椭?，這是人性。如果你下次不幫我，不管你信不信，我不會給你點(diǎn)贊的！互相幫助、互相幫助是雙贏的局面，是增進(jìn)人與人之間時光和友誼的絕佳方式。因此，裂變應(yīng)用非常容易。

Pin：針對單身人士的Pin，針對多人的Pin。說到拼多多，我們就繞不開拼多多。叫上朋友一起來下單吧！我們做裂變的時候，單獨(dú)花了一周時間拆解拼多多的用戶增長。我們確實(shí)做到了極致。每一步，當(dāng)我們下訂單時，我們都會得到很低的價格。誘惑引導(dǎo)用戶下單。從拼多多成立初期，拼多多就迅速發(fā)展出黑客、拉幫結(jié)派、游戲化等裂變活動。裂變活動大約有15種。

切：砍價以討價還價。我們經(jīng)常會遇到一些想要討價還價的顧客。他們總覺得討價還價很酷！能討價還價真是太好了！最常見的場景就是大家?guī)臀矣憙r還價。這個詞用得最好的地方就是拼多多。討價還價的行為本質(zhì)上是由強(qiáng)烈的利益驅(qū)動的，很容易在人們的神經(jīng)中產(chǎn)生愉悅感。每砍一刀，瞬間就能省下幾塊錢。你可以隨時看到它。太令人興奮了！

季：最好用的是馬爸爸的支付寶季五福。大家從小就知道玩收集游戲，收集面條里的水滸英雄卡。長大后喜歡收集味全日報C的收集瓶和飲料，還有像學(xué)霸君的季子app這樣的小程序，大家都會嘗試去完成。目標(biāo)是分享、復(fù)購、交換等社交裂變行為。

游戲類型裂變：Bi、邀請、炫——發(fā)揮人們愛玩的個體屬性

畢：小程序的火爆與跳一跳小游戲密不可分。條一條的受歡迎程度與好友排行榜密不可分。排行榜的價值不言而喻，只需相互比較即可。到時候大家就去看看誰能排在朋友圈第一。因為比較的心態(tài)，大家都會爭相推薦。我一直覺得微信本身最擅長玩裂變。無論是搖一搖、國民自慰、微信運(yùn)動、還是小游戲，它們都具有裂變屬性。

邀請：無論我們舉辦線下會議還是活動，我們都喜歡向有影響力的人和嘉賓發(fā)出邀請！ “邀請”意味著受到重視、榮譽(yù)感和“我們與眾不同”。誠摯邀請您參加xxx大會，誠摯邀請您參加xxx活動，誠摯邀請您成為xxx代言人，誠摯邀請您參加xxx內(nèi)測。

Hyun：更容易用于測試裂變活動。就是為了炫耀你的個性、取向、運(yùn)氣、外貌等等，無論你怎么來都夸用戶！比如最近很火的臉研究所，還有6月份火遍朋友圈的西瓜足跡。它們都引導(dǎo)用戶展示真實(shí)或不那么真實(shí)的自己，展示他們期望的自己，展示他們希望別人看到的自己。

利益裂變：給予、搶奪、賺錢—— 發(fā)揮人的貪婪屬性

發(fā)送：一想到這個詞，我第一個想到的就是：送褪黑素！傳統(tǒng)廣告因為一個“送”字而非常裂變。人們口口相傳，想送！我們正在做裂變的任務(wù)。我也喜歡給予很多的概念，尤其是免費(fèi)送貨！免運(yùn)費(fèi)！當(dāng)用戶在朋友圈看到類似的詞時，100%會被吸引。沒有人愿意利用它！送你一本抄書！我給你一個教訓(xùn)！我給你一張票！它們都是極具殺傷力的裂變。

抓?。含F(xiàn)實(shí)生活中我們無法抓取，但在網(wǎng)絡(luò)世界中我們可以！搶奪與紅包裂變相結(jié)合的理念非常有效。也可以用分割代替抓取。搶紅包！分紅包！當(dāng)我過去做教育項目時，我更喜歡打包獎學(xué)金。概念是劃分獎學(xué)金、搶獎學(xué)金。單個客戶的獲客成本基本在1毛錢，甚至更低。 《靠譜好東西》這個小程序還蠻有趣的。每次打開都會提醒你分享大紅包。很容易被引導(dǎo)參與裂變。

賺：說白了就是賺錢。你分享，我?guī)湍阗嶅X。利他主義是如此有益，可以幫助他賺錢！主要原因是分配裂變作用很大。分配裂變是利用直銷的二次分配機(jī)制，借助貨幣收入來刺激裂變。只要用戶推薦朋友購買課程、產(chǎn)品等，用戶就可以獲得返利。一張海報和一個二維碼就足夠了。

以上是我們裂變小團(tuán)隊總結(jié)的微信生態(tài)中裂變玩法的主流形態(tài)和關(guān)鍵詞。如果你能把其中之一玩透，反復(fù)玩，一定會有不錯的裂變成長效果！

微信生態(tài)裂變交叉策略：幫、拼、砍、收、比、邀請、炫、送、搶、賺。

裂變要點(diǎn)

2018年，我看到了那么多的裂變計劃，參加了那么多大大小小的裂變活動。你知道裂變的要點(diǎn)嗎？

我們一直堅持的裂變關(guān)鍵點(diǎn)是：3點(diǎn)、1面、1中心。

所謂三點(diǎn)：裂變噱頭（可以是福利，可以是IP）、裂變規(guī)則、裂變素材（裂變海報、h5鏈接、小程序分享卡）；

所謂第一面：裂變通訊通道（種子用戶的選擇）；

所謂1中心：共享激勵（讓用戶愿意分享）。

很多人問我什么是裂變好。為什么它可以裂變，而我裂變卻不能成長？這里給你一個公式：簡單的創(chuàng)意+誘人的福利+完整的閉環(huán)=良好的裂變

關(guān)于成長

我們來談?wù)劤砷L。

所有企業(yè)問題的根源都是成長問題，所有個人痛苦的本質(zhì)都是缺乏成長。

對于一家初創(chuàng)公司來說，沒有成長就意味著離死亡更近了一步！對于個人來說，沒有成長就意味著離平庸又近了一步！所以我們公司的文化就是成長。每日自我反思：公司業(yè)務(wù)有增長嗎？團(tuán)隊成員的能力有提升嗎？

混沌大學(xué)將2019年上半年課表主題定為《增長的密碼》，從宏觀角度拆解企業(yè)如何成長。希望通過一些案例，讓我們看到成長的故事、成長的數(shù)字、成長的邏輯。我覺得這是一件非常非常好的事情。我們也期待國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸有成長意識，逐步打造成長團(tuán)隊，逐步形成成長文化。

那么如何做增長，如何尋找增長方式，我們想要什么樣的用戶增長？

在微信生態(tài)里面，我們認(rèn)為是裂變，因為裂變是增長的引擎。過去的增長依賴于渠道、投放和流量主，但微信生態(tài)中的情況并非如此。我們完全可以采用裂變營銷，利用小的種子用戶池。裂變迅速蔓延！因為裂變是成本最低、效率最高、呈指數(shù)增長的獲客方式。

瑞幸咖啡之所以能快速擴(kuò)張而聞名，就在于其裂變營銷。瑞幸咖啡CMO楊飛先生是裂變營銷的堅定信仰者，也在實(shí)踐中運(yùn)用裂變！瑞幸咖啡擁有低成本、高效率的獲客增長引擎，可以快速復(fù)制和傳播，有信心、有魄力地“燒錢”。

分享一個我們的客戶案例。我們服務(wù)的一家公司在今年八月連接了我們的Little Fission軟件并嘗試了我們的裂變策略。短短3個月，其微信公眾號矩陣增加粉絲40萬，個人號好友增加近40萬。 5瓦。運(yùn)營人員也得到了升職和加薪。這是我們非常高興看到的，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本、高效率、指數(shù)級增長，幫助經(jīng)營者實(shí)現(xiàn)個人能力的增值！

讓我們在這里公開我們的內(nèi)部數(shù)據(jù)。目前，我們?nèi)W(wǎng)服務(wù)的裂變客戶已增長超過500萬，客戶日均裂變率超過85%，用戶留存率超過80%。一個好的評價用戶增長無非就是是否低成本、高效、指數(shù)級增長。

當(dāng)然，用戶增長并不等于裂變，但裂變是增長的引擎。很多從事營銷多年的前輩并不相信那些夸張的裂變數(shù)據(jù)，甚至對此嗤之以鼻。我能理解他們的想法。畢竟，用戶增長取決于保留率、質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率！這也是事實(shí)。這就是很多人誤解的地方，認(rèn)為裂變純粹是為了用戶增長，認(rèn)為裂變是低級套路。事實(shí)上，情況并非如此。我上面提到好的裂變=簡單的創(chuàng)意+誘人的福利+完整的閉環(huán)。

鄧爺爺曾說過：黑貓白貓抓到老鼠就是好貓！

用戶增長也是如此。不管裂變與否，只要能成長，就是好方法。臺前不用說裂變不好，暗地里卻加大裂變。

硅谷有一句座右銘，雖然有點(diǎn)粗俗，但卻非常直接：不斷成長，去他媽的一切。王興曾說過：創(chuàng)業(yè)公司不能停下來。只有成長才是重要的，其他的都不重要。我覺得說的非常非常對！

增長是一個大問題。小裂變圍繞用戶增長提供產(chǎn)品和解決方案，不搞噱頭。

最后，我想對朋友們說幾句話：

1.當(dāng)微信興起時，不要撲向任何流行的短視頻。找到自己流量的最短路徑和業(yè)務(wù)變現(xiàn)的最短路徑。

2、裂變可以是一種工具，也可以是一種方法，但其本質(zhì)是一種思維。

3、萬物皆可裂變，并找到自己的裂變節(jié)奏。

4.90%裂變不合格。即使你現(xiàn)在不合格，也請反復(fù)裂變，反復(fù)復(fù)習(xí)測試。

5.成長！生長！生長！

最后，我們小裂變將在2019年繼續(xù)向微信互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品運(yùn)營者分享簡單、有效、可復(fù)用的裂變成長玩法。

緊緊圍繞低成本、高效率、指數(shù)級的使命，幫助企業(yè)獲取用戶，成為企業(yè)的增長引擎！努力！努力！

我們更喜歡腳踏實(shí)地做事，而不是說好話。

相信成長的力量！

作者：張冬青

來源：呂松松博客，歡迎分享