目前留學(xué)培訓(xùn)行業(yè)是一個相對穩(wěn)定的行業(yè)，沒有太大的增長，市場增長有限。

早教培訓(xùn)航母新東方以出國留學(xué)培訓(xùn)產(chǎn)品起家。

經(jīng)過近30年的變遷，留學(xué)培訓(xùn)日益年輕化、大眾化、個性化。從主要赴美讀研究生的大學(xué)生群體，逐漸滲透到以赴美讀本科、高中的中學(xué)生群體。

在這次轉(zhuǎn)變中，新東方也將曾經(jīng)以應(yīng)試、培訓(xùn)為主的“留學(xué)考試”品牌逐步調(diào)整為現(xiàn)在的“國際教育”品牌，這也意味著留學(xué)培訓(xùn)生態(tài)圈的逐步成熟，培訓(xùn)工作的長遠(yuǎn)發(fā)展。

在線教育大戰(zhàn)和雙降政策之后，出國留學(xué)培訓(xùn)的市場運(yùn)作模式并未發(fā)生太大變化。但也會發(fā)現(xiàn)一些機(jī)構(gòu)通過不斷完善運(yùn)營模式、新渠道、新轉(zhuǎn)換模式，實(shí)現(xiàn)逆勢增長。

與k12產(chǎn)品相比，留學(xué)培訓(xùn)產(chǎn)品產(chǎn)品種類繁多、培訓(xùn)鏈條長、單價(jià)較高、客戶群體分散。筆者根據(jù)多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將自己觀察到的出國留學(xué)培訓(xùn)市場的運(yùn)營方法進(jìn)行了梳理，并在未來持續(xù)更新，希望對業(yè)內(nèi)朋友有所啟發(fā)。

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要了解留學(xué)培訓(xùn)市場，首先要了解影響其的關(guān)鍵變量。

我將它們分為三個主要推動因素和五個主要抑制因素：

出國留學(xué)培訓(xùn)市場的三大驅(qū)動因素包括：

1、國內(nèi)優(yōu)質(zhì)教育資源長期匱乏。

隨著國內(nèi)應(yīng)試教育競爭日趨激烈，一些原本對高考友好的省市失去了原有的紅利。普職分離的政策也讓家長對教育問題更加焦慮。一些經(jīng)歷過應(yīng)試教育洗禮的家長對應(yīng)試教育并不滿意，對國內(nèi)的考試制度存在不滿。種種因素導(dǎo)致越來越多的家長考慮選擇國際教育道路，讓孩子有機(jī)會在國際學(xué)校和國外享受優(yōu)質(zhì)教育。另一方面，考研競爭也日趨激烈。報(bào)考研究生的人數(shù)逐年上升。今年，參加考研的大學(xué)生有457萬人，比去年的377萬人增加了80萬人。越來越多的大學(xué)生開始放棄考研，轉(zhuǎn)而走研究生出國途徑。

二、國內(nèi)就業(yè)壓力日益加大。

2022年，1076萬畢業(yè)生將面臨就業(yè)競爭。此外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)企業(yè)頻頻傳出的裁員信息，引發(fā)了公眾的就業(yè)焦慮，也讓一些家長意識到需要提高孩子的職業(yè)競爭力，因此選擇去國外頂尖學(xué)校就讀。一些家長希望自己的孩子能夠出國工作。

3、國際教育意識增強(qiáng)。

中國接受國際教育的家長越來越多。在一線城市，國際教育的概念越來越普遍和流行。出國留學(xué)的意識逐漸增強(qiáng)。

留學(xué)市場的五個主要障礙包括：

1、疫情環(huán)境增加了家庭留學(xué)成本和留學(xué)業(yè)務(wù)的不確定性。

海外留學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的生存受到疫情的嚴(yán)重影響。

2、國際形勢不穩(wěn)定。

這體現(xiàn)在簽證政策的不斷變化和輿論走向的變化上。

3、經(jīng)濟(jì)增速放緩，留學(xué)費(fèi)用逐年增加。

收入增長放緩，讓一些原本能夠勒緊褲腰帶送孩子出國的家庭無力承擔(dān)昂貴的留學(xué)費(fèi)用。

4、申請名校越來越難。

北美頂尖名校招收中國高中生的名額逐年減少。名校要求的標(biāo)準(zhǔn)化成績、學(xué)科成績、活動背景越來越高，需要更復(fù)雜的前期準(zhǔn)備。

5、海歸學(xué)歷認(rèn)可度持續(xù)降低。

海歸學(xué)歷的“膨脹”，使得只有申請頂尖院校的學(xué)生回國后才有可能在就業(yè)市場上獲得更大的權(quán)重。國外排名一般的大學(xué)學(xué)費(fèi)昂貴，孩子找工作的獎金也一般。

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面對市場變化，留學(xué)培訓(xùn)的運(yùn)作有三個核心要素本質(zhì)上保持不變：

1.了解消費(fèi)者表面和內(nèi)心想要什么。

這就需要我們了解家長和學(xué)生，了解用戶畫像，深挖需求和痛點(diǎn)。

2.設(shè)計(jì)內(nèi)容，讓消費(fèi)者相信你能滿足他們的需求。

這就需要通過規(guī)劃留學(xué)流程，為家長和學(xué)生提供一站式解決方案。

3.尋找合適的渠道向消費(fèi)者傳遞內(nèi)容。

這需要了解關(guān)鍵的操作方法。

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我們先來了解一下——家長，他們是出國留學(xué)培訓(xùn)市場的主要客戶群。

想要和家長達(dá)成協(xié)議，就必須了解家長群體的構(gòu)成和需求。

第一類：精英父母。

這些家長大多具有國際視野，甚至是家中的第二代留學(xué)生。這對夫婦中至少有一名成員對教育非常了解，并負(fù)責(zé)孩子全面學(xué)習(xí)的規(guī)劃和監(jiān)督。我們可以形象地稱他們?yōu)榫寢尯途职帧?

這類家長對國際教育非常了解，也嘗試過很多培訓(xùn)。他們中的一些人甚至是教育界的KOC（“Key Opinion Consumer”），并在其他家長群體中發(fā)揮著帶頭作用。角色。這些家長對孩子的教育規(guī)劃非常超前，對國際教育有著獨(dú)特的見解。他們甚至不需要留學(xué)顧問來給他們提供規(guī)劃建議。

這些家長最需要的機(jī)構(gòu)就是名師。要求教師有名校背景，至少有國外留學(xué)經(jīng)歷，教學(xué)能力強(qiáng)，有多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，最好在行業(yè)內(nèi)有知名度。二是機(jī)構(gòu)的服務(wù)體驗(yàn)。

這些家長不太可能被大型機(jī)構(gòu)校園的崇高外觀所吸引。他們知道，大機(jī)構(gòu)意味著教學(xué)服務(wù)更加標(biāo)準(zhǔn)化。相反，他們會更關(guān)心機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)效果以及機(jī)構(gòu)的人員是否會關(guān)心孩子的發(fā)展。培養(yǎng)你的思想。一些精英家長會更喜歡小型、低調(diào)、高質(zhì)量的機(jī)構(gòu)。一旦知道哪個機(jī)構(gòu)隱藏著名師團(tuán)隊(duì)，就會在精英家長圈子內(nèi)形成快速推薦。

精英家長更關(guān)注誰是真正為他們提供服務(wù)的老師。這也為一些教學(xué)聲譽(yù)良好的機(jī)構(gòu)提供了客戶來源。

第二類：富裕的中產(chǎn)階級父母。

這些家長大多日常工作忙碌，非常重視孩子的教育。父母或多或少都有出國的經(jīng)歷。這些家長雖然不像精英家長那樣對孩子的留學(xué)計(jì)劃有前瞻性，但他們會時(shí)刻關(guān)注孩子的學(xué)業(yè)進(jìn)步。由于日常工作比較緩慢，他們沒有太多的時(shí)間和精力去研究和比較太多的機(jī)構(gòu)。這些家長更感興趣的是該機(jī)構(gòu)是否是領(lǐng)先機(jī)構(gòu)，是否具有品牌實(shí)力，以及該機(jī)構(gòu)的校園環(huán)境和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，這些都是相對外部的因素。特點(diǎn)，他們更喜歡高端、大氣的環(huán)境。他們相信大品牌意味著可靠性和安心。

第三類：到最后一刻才停下來的父母。

此類家長為孩子出國留學(xué)的規(guī)劃相對較晚。他們常常意識到，應(yīng)該在進(jìn)入高等教育的臨界點(diǎn)前一年，提前規(guī)劃好孩子的出國留學(xué)計(jì)劃。這類家長期望機(jī)構(gòu)能夠在短期內(nèi)幫助他們解決孩子的學(xué)習(xí)問題。他們也知道，現(xiàn)在準(zhǔn)備已經(jīng)太晚了，留給孩子試錯的機(jī)會已經(jīng)不多了。他們一定不能選擇錯誤的機(jī)構(gòu)。他們中的一些人會選擇自己有印象的大品牌機(jī)構(gòu)，而另一些人則會通過朋友的介紹找到一些小而美、真正能解決自己問題的機(jī)構(gòu)。

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了解客戶群體的下一步是識別他們的痛點(diǎn)，深挖他們的需求，并提供解決方案。家長追求國際教育的痛點(diǎn)是什么？

第一大痛點(diǎn)：家長缺乏國際教育規(guī)劃知識。

市場上有很多關(guān)于留學(xué)規(guī)劃和國際教育的勵志書籍、案例和宣傳冊。這些內(nèi)容是由家長團(tuán)體組織編寫的。家長收到材料后，仔細(xì)查看了材料中呈現(xiàn)的各精英子女的申請案例。孩子們通過刻苦努力和提前規(guī)劃，終于打開了名校的大門。這些勵志故事觸動了父母的心。想和隔壁孩子比較的心態(tài)，焦慮、愧疚的心態(tài)，都在科學(xué)中被喚起。我心里暗道，我也想讓我的孩子走國際教育的路線！

家長本來對孩子接受國際教育沒有任何需求，或者說家長不知道自己可以選擇這條道路，但這種需求卻是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通過故事和案例無形中構(gòu)建出來的。

也有一些家長想了解一些國際教育規(guī)劃方面的知識，但現(xiàn)實(shí)是規(guī)劃、擇校方面的信息太多，信息真假參半，難以辨別。父母工作太忙，沒有時(shí)間學(xué)習(xí)。即使你仔細(xì)研究，你仍然不確定規(guī)劃的路徑是否是最優(yōu)的。

這時(shí)候你就需要找機(jī)構(gòu)顧問進(jìn)行面試策劃。

孩子的教育規(guī)劃路徑原本只有更好的解決方案，而沒有最優(yōu)的解決方案。

第二大痛點(diǎn)：家長有消費(fèi)能力，但錢一定要花得值，值需要機(jī)構(gòu)出結(jié)果。

孩子上學(xué)是家庭的頭等大事。學(xué)習(xí)計(jì)劃是不可逆轉(zhuǎn)的。如果你做出了錯誤的選擇，你就必須改正它。學(xué)費(fèi)成本是其次的，時(shí)間成本才是重中之重。該機(jī)構(gòu)必須能夠讓父母相信他們可以安全地將孩子交給我。展現(xiàn)自己是行業(yè)權(quán)威團(tuán)隊(duì)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。比如，很多在海外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)業(yè)的新東方老師都不得不說自己是“前新東方老師”。這個標(biāo)簽不僅是為了區(qū)別于普通老師，也是為了向客戶傳達(dá)我們的老師團(tuán)隊(duì)都是這個領(lǐng)域的。業(yè)內(nèi)最領(lǐng)先的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)均擁有多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

第三大痛點(diǎn)：家長希望機(jī)構(gòu)有良好的學(xué)習(xí)氛圍，融入優(yōu)質(zhì)圈子。

近朱者為赤，近墨者為黑。家長選擇院校就意味著選擇了兩個社交圈，一個是家長社交圈，一個是學(xué)生社交圈。

高品質(zhì)的學(xué)生圈，意味著與孩子一起工作的學(xué)生素質(zhì)高。學(xué)生們都有一個出國留學(xué)的目標(biāo)。孩子們可以互相學(xué)習(xí)對方的長處，趕上對方。

高品質(zhì)的家長圈，意味著在門口等待孩子的家長都是高品質(zhì)的。家長們可以在說說笑笑中互相學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，感受教育理念的共鳴。

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分析完家長群體的構(gòu)成和痛點(diǎn)，我們再來研究一下留學(xué)培訓(xùn)目前服務(wù)的用戶和學(xué)生群體，主要分為三類：

第一類：國際名校優(yōu)生學(xué)。

這類學(xué)生群體規(guī)模較小，是精英中的精英。他們經(jīng)常出現(xiàn)在一些國際學(xué)校和國際部的早期培訓(xùn)項(xiàng)目中。這些學(xué)生已經(jīng)開始小學(xué)和初中的高級教學(xué)。很多學(xué)生在初中就已經(jīng)學(xué)完了高中的數(shù)理化知識。進(jìn)入高中之前托福水平可以達(dá)到100+。他們進(jìn)入高中時(shí)的主要任務(wù)不是準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)化考試，而是參加各種國際學(xué)科競賽。他們的學(xué)習(xí)進(jìn)度跟隨名校的步伐，或者完全依靠自學(xué)、自行閱讀教材、報(bào)名網(wǎng)絡(luò)課程。他們大多不需要從線下機(jī)構(gòu)找老師進(jìn)行培訓(xùn)。這樣的群體越多，也意味著他們的培訓(xùn)需求很少甚至沒有。

第二類：按計(jì)劃時(shí)間準(zhǔn)備出國的學(xué)生。

此類學(xué)生群體最為常見。特點(diǎn)是比較實(shí)用，按照院校規(guī)劃的課程進(jìn)度一步步進(jìn)行。有的主要是報(bào)班，一對一的課程幫助解決具體問題。有些人會考慮參加完整的培訓(xùn)計(jì)劃。對于這類學(xué)生，有必要跟蹤和確認(rèn)他們的學(xué)習(xí)進(jìn)度，并適當(dāng)鼓勵他們參加競爭性課程。

第三類：基礎(chǔ)相對薄弱的學(xué)生。

他們有很大潛力通過參加培訓(xùn)來提高自己的表現(xiàn)。

這群學(xué)生有學(xué)習(xí)能力，但通常由于規(guī)劃較晚，導(dǎo)致學(xué)校跟不上學(xué)習(xí)進(jìn)度，或者學(xué)校沒有好的師資和學(xué)習(xí)環(huán)境。這類學(xué)生對培訓(xùn)時(shí)數(shù)會有比較高的需求，對高素質(zhì)師資也有強(qiáng)烈的渴望。一般都會為他們簽訂一套完整的培訓(xùn)解決方案。該解決方案的價(jià)格相對較高，組織需要提供良好的服務(wù)來保證學(xué)習(xí)效果的實(shí)現(xiàn)。

隨著國際教育平民化的趨勢，留學(xué)機(jī)構(gòu)單純依靠培訓(xùn)優(yōu)生來獲取收入和建立聲譽(yù)的時(shí)代已經(jīng)徹底過去，更多的利潤來自于第二類和第三類。

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在出國留學(xué)培訓(xùn)的選擇市場中，補(bǔ)缺市場比培訓(xùn)市場更有前景。能夠彌補(bǔ)差額，是出國留學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)長期的核心能力。

關(guān)鍵是要選擇客戶和用戶分離的市場。

美國本科生商科比美國研究生商科好。對于未來想去美國讀本科的高中生群體來說，父母是客戶，高中生是用戶，賺錢的主體是客戶。因此，目前專注于美國本科留學(xué)培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)做得比較好。家長付費(fèi)能力強(qiáng)，用戶在享受服務(wù)的同時(shí)，不會因?yàn)榧议L為自己消費(fèi)而感到太心疼。

美國本科市場也有很長的培訓(xùn)鏈，從托福、雅思、SAT/ACT等語言培訓(xùn)，到基于學(xué)科的AP/Alevel/IB，再到留學(xué)申請。鏈條長且易于更新。

然而，對于想要出國讀研究生的大學(xué)生群體來說，他們既是客戶，又是用戶。絕大多數(shù)大學(xué)生不愿意支付學(xué)習(xí)和培訓(xùn)費(fèi)用。盜版材料猖獗，他們傾向于自學(xué)。他們的支付能力較弱，更新困難。美國研究生市場也在逐漸萎縮。

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進(jìn)行交易的是家長，更新費(fèi)用的是學(xué)生。

提供一站式解決方案是客戶所希望的。

圖片

首先，交易的主體必須是父母。在國際教育領(lǐng)域，與家長打交道比與學(xué)生打交道更重要。

很多海外留學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)第一負(fù)責(zé)人的主要任務(wù)就是向家長宣揚(yáng)價(jià)值觀。

當(dāng)我當(dāng)老師的時(shí)候，我就癡迷于教學(xué)方法的研究。我經(jīng)常觀察到，很多機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人、經(jīng)理主要負(fù)責(zé)給家長做產(chǎn)品介紹講座。與教學(xué)相比，這些講座都比較淺薄。例如，在考試的介紹和學(xué)習(xí)規(guī)劃計(jì)劃方面，并沒有那么強(qiáng)調(diào)可以深入探討的教學(xué)。甚至可能出現(xiàn)第一負(fù)責(zé)人根本不懂英語，不會說英語，但他卻無法與家長溝通清楚，而他提供給家長的學(xué)習(xí)計(jì)劃卻能贏得家長的心。

當(dāng)了太久的老師后，我常常陷入一種幻想，認(rèn)為我可以因?yàn)槲业慕虒W(xué)能力而吸引家長做交易，我想通過專注于我的教學(xué)來獲得學(xué)生。然而，方向從一開始就錯了。

要知道，在交易過程中真正向組織支付費(fèi)用的人是父母。

做運(yùn)營的時(shí)候，首先要識別出購買你產(chǎn)品的客戶。只有能夠站在別人的角度思考，你才能抓住你的客戶。

第一負(fù)責(zé)人最重要的工作就是了解他的客戶和母團(tuán)，告訴客戶想聽什么、客戶能聽懂什么。

第一負(fù)責(zé)人最需要積累的是為父母做打算的能力。

能夠給家長提出可靠的建議，有足夠的擇校、規(guī)劃信息，能夠儲備足夠的案例，能夠與家長一起分析孩子發(fā)展的利弊，達(dá)到換位思考。

不是老師的教學(xué)有多牛逼，也不是老師有多么能批評其他老師和機(jī)構(gòu)的教學(xué)能力，也不是管理層不懂教學(xué)的蔑視。

許多老師一開始就走錯了方向。唯一能夠達(dá)到達(dá)成交易這一階段的人是父母。

更新費(fèi)用的是學(xué)生。作為親身體驗(yàn)過你的訓(xùn)練產(chǎn)品的用戶，學(xué)生的身體體驗(yàn)和后續(xù)的學(xué)習(xí)計(jì)劃決定了他們是否能夠繼續(xù)更新你的訓(xùn)練產(chǎn)品。一方面，教學(xué)很重要。 （稍后我會再發(fā)表文章來分析留學(xué)培訓(xùn)和教學(xué)的運(yùn)作。）只有老師的教學(xué)好，課程產(chǎn)品的質(zhì)量好，學(xué)生才會繼續(xù)跟隨一個機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)和拓展學(xué)科。

不過，好的課程產(chǎn)品其實(shí)并不稀缺。另一方面是站在學(xué)生的角度來規(guī)劃學(xué)習(xí)。

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學(xué)習(xí)規(guī)劃是從邏輯粘性的角度建立學(xué)生對機(jī)構(gòu)課程持續(xù)學(xué)習(xí)的需求。

較大的出國留學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會給每個學(xué)生配備一名學(xué)術(shù)管理員，也叫規(guī)劃師。該職位的職責(zé)是通過定期的規(guī)劃課程和日常溝通，向?qū)W生和家長提供規(guī)劃的持續(xù)宣傳，加強(qiáng)學(xué)生和家長對申請規(guī)劃流程的了解。學(xué)生需要不斷加強(qiáng)對自己需要準(zhǔn)備什么年級、需要參加什么比賽、需要參加什么活動的理解。

傳達(dá)學(xué)習(xí)計(jì)劃，學(xué)生可以輕松信任他們。例如，申請美國本科的學(xué)生年齡層相對較低，以初中生和高中生為主。這個年齡段的孩子辨別信息真?zhèn)蔚哪芰τ兴啡保?guī)劃自己學(xué)習(xí)的能力也存在一定的不足。他們不會像這樣，家長可以花大量的時(shí)間，耐心地聽一兩個小時(shí)的留學(xué)規(guī)劃講座。

當(dāng)學(xué)生對出國留學(xué)計(jì)劃有疑問時(shí)，這些規(guī)劃師是他們首先咨詢的人。

規(guī)劃師不僅是學(xué)生每天聊天的NPC，更是促進(jìn)學(xué)生取得學(xué)習(xí)成果的紐帶。也為后續(xù)的規(guī)劃和更新提供了有力的保障。

銷售計(jì)劃比銷售課程更有價(jià)值。

銷售完整的解決方案可以比銷售單個課程獲得更高的溢價(jià)。

我的前雇主北京新東方要求整個企業(yè)的所有管理人員，包括校長，在春節(jié)期間進(jìn)行一項(xiàng)全年活動，這就是“春節(jié)采訪”。家長可以在7天的春節(jié)期間見面。提前與負(fù)責(zé)人預(yù)約，討論孩子的學(xué)習(xí)情況。

有同事調(diào)侃：“哪個家長過年好好過年，大年三十還拉著孩子過來面試？”我們部門領(lǐng)導(dǎo)面試的時(shí)候，是不是只是向更大的領(lǐng)導(dǎo)炫耀？中高層管理人員是否應(yīng)該更多地思考企業(yè)管理，而不是把寶貴的時(shí)間花在與家長的一線接觸上？面試就不能交給課程顧問嗎？如果我們一一跟家長說，那不是浪費(fèi)時(shí)間嗎？

春節(jié)采訪不僅僅是一場秀。

訪談家長是為了積累和更新業(yè)務(wù)第一負(fù)責(zé)人識別家長痛點(diǎn)的能力。

隨著教育環(huán)境的變化，家長群體也在發(fā)生著翻天覆地的變化。短短幾年時(shí)間，家長群體的意識將會發(fā)生巨大的變化。國際教育家長群里有一群對教育很了解、有非常超前的規(guī)劃意識的家長。長期與一線家長接觸，可以從前端獲取第一手家長的痛點(diǎn)。接觸的家長樣本越多，他們的共性和個性就越清晰，我們就能抓住重點(diǎn)，摸清家長的心理和需求。然后從后端完善業(yè)務(wù)體系和課程體系。如果你能在面試過程中接觸到一些KOL家長，也可以將組織的規(guī)劃理念傳遞給他們，建立更廣泛的聲譽(yù)。

面試的過程其實(shí)就是焦慮的家長通過自己的溝通和建議平復(fù)自己焦慮的過程，直至最終面試結(jié)束。提供家長認(rèn)為靠譜的解決方案，與家長達(dá)成共情，最后理所當(dāng)然地推薦課程。

與有經(jīng)驗(yàn)的家長面談是一個學(xué)習(xí)的機(jī)會。負(fù)責(zé)人可以積累更先進(jìn)的教育理念和會話技巧，然后游刃有余地為其他家長出謀劃策，抓住家長問題的關(guān)鍵點(diǎn)，創(chuàng)造之手和有經(jīng)驗(yàn)的之手讓家長一目了然。采訪完負(fù)責(zé)人后，通過寫長文將口碑外化，可以更有效地傳播口碑。內(nèi)容體現(xiàn)了機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對前沿國際教育理念的理解，以及機(jī)構(gòu)打造的優(yōu)質(zhì)家長圈。精英家長和頂尖學(xué)者都來找我咨詢。也更好地樹立了專家團(tuán)隊(duì)的品格，讓人們知道我們組織的負(fù)責(zé)人懂教育、懂業(yè)務(wù)。

選擇春節(jié)這個時(shí)間，從表面上看，確實(shí)可以向上層管理人員炫耀，展示自己的工作態(tài)度。另一方面，春節(jié)這段時(shí)間，不僅是辭舊迎新的時(shí)刻，也是家長驗(yàn)證過去一年孩子教育計(jì)劃成效的時(shí)刻。忙碌了一年，終于有時(shí)間靜下心來思考孩子的教育問題。我想知道今年我為孩子的教育做出的貢獻(xiàn)是多了還是少了，或者我對明年應(yīng)該做什么感到內(nèi)疚或困惑。規(guī)劃？與機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人約好，事情就會順利進(jìn)行。

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為了向客戶傳達(dá)規(guī)劃內(nèi)容，您還需要了解組織的運(yùn)作方式。

在此，我總結(jié)了現(xiàn)階段出國留學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生和獲客的五個關(guān)鍵策略：

關(guān)鍵策略是利用：利用一切資源，搶占入口處的學(xué)生。

一定要注意我的措辭，抓住它！搶奪！搶奪！

入口側(cè)是增量。如果在入口端獲取不到足夠的生源，未來就無法獲取更大規(guī)模的生源，生源單價(jià)也會越來越低。

因?yàn)橐坏W(xué)生與其他留學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立了聯(lián)系，甚至只是報(bào)名了另一培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的一門課程，各個機(jī)構(gòu)都會在入口處努力轉(zhuǎn)化學(xué)生，不斷續(xù)費(fèi)，簽約長期培訓(xùn)計(jì)劃。讓學(xué)生與自己的院校牢牢綁定。

就像獅子抓住羚羊先吃掉大部分肉一樣，狼看到骨架就吃剩下的肉，禿鷲只能吃最后的殘?jiān)?。誰先捕獲羚羊，誰就能獲得高額客戶訂單。

曾幾何時(shí)，北京有一個機(jī)構(gòu)與一所實(shí)驗(yàn)中學(xué)有課程合作。學(xué)校希望通過派出自己學(xué)校的老師到學(xué)校講學(xué)，每年為學(xué)校轉(zhuǎn)化一個穩(wěn)定的生源。這種通過學(xué)校渠道獲客的方式這種方式在幾年前還行得通，但近年來變得越來越困難，因?yàn)楹芏嘣敢饨邮芘嘤?xùn)的高中生已經(jīng)報(bào)名參加了主要獲得客戶的機(jī)構(gòu)。進(jìn)入高中一年級之前，顧客們從入口處開始。這個機(jī)構(gòu)與現(xiàn)有的學(xué)生緊緊捆綁在一起，無論前來授課的老師素質(zhì)如何，都無法改變這種狀況。

以美國本科留學(xué)項(xiàng)目為例，其入學(xué)生在哪里？

1、初三或高中一年級學(xué)生。

嚴(yán)格來說，新高一已經(jīng)不再被視為切入點(diǎn)。這只是該機(jī)構(gòu)趕上入口點(diǎn)的最后一班車。現(xiàn)在想來，想要通過在學(xué)校講課來吸引一批高中一年級的學(xué)生，已經(jīng)來不及了。

許多學(xué)生在初三或高一之前的暑假期間就已經(jīng)被進(jìn)入門戶網(wǎng)站的院校報(bào)名了。

把握切入點(diǎn)的關(guān)鍵是要了解家長與你建立聯(lián)系的切入點(diǎn)場景。最重要的場景就是我們在選擇學(xué)校時(shí)所談?wù)摰膱鼍啊?

想了解擇校信息的人群是打算將孩子送入公立學(xué)校國際部或國際學(xué)校的初中生家長。家長對一線城市學(xué)校政策的了解，也造就了各地國際學(xué)校的家長幫。

對于這些學(xué)生的家長應(yīng)該采取哪些操作行動？

我來分享一個組織的案例。該組織的運(yùn)作是開展擇校講座，推廣國際中學(xué)加試班。

了解招生政策的人應(yīng)該知道，現(xiàn)在北京、南京等地區(qū)的學(xué)生想要走國際路線，需要在中考前后參加公辦學(xué)校國際部入學(xué)統(tǒng)一附加考試或者各國際部、國際學(xué)校組織的考試。學(xué)校有加試，不同學(xué)校的加試內(nèi)容也有些不同。

提前向家長推送擇校講座、擇校展覽、文章、突發(fā)新聞等，將起到關(guān)鍵的信息傳達(dá)作用。這個過程需要組織講座，配合相關(guān)材料，把握期中、期末、家長會、中考前等時(shí)間點(diǎn)。講座結(jié)束后，我們主要以低單價(jià)推廣高中加試短期班，讓家長和學(xué)生有機(jī)會深入體驗(yàn)機(jī)構(gòu)教學(xué)，建立牢固的紐帶。很多國際部往年的附加試題基本上都是嚴(yán)格保密的，所以家長想要從各學(xué)校獲得附加試題并不容易。甚至一些專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也只能找到一些學(xué)校的碎片題。根據(jù)題型，我們根據(jù)自己的猜測拼湊了一套教研產(chǎn)品，借用了其他系統(tǒng)的試題，直接制作了一套系統(tǒng)的課程。宣傳你知道如何進(jìn)行額外的測試并解決家長的痛點(diǎn)。

國際高中加試班成為該機(jī)構(gòu)出國留學(xué)培訓(xùn)的銷售轉(zhuǎn)化池。

入口端可以進(jìn)一步探索。例如托福培訓(xùn)是北美培訓(xùn)項(xiàng)目的切入點(diǎn)，IGCSE、MAP、劍橋五級等考試培訓(xùn)是英聯(lián)邦培訓(xùn)項(xiàng)目的切入點(diǎn)。

以新東方為例，在雙減之前，新東方的留學(xué)考試部門可以借助整個新東方的品牌和體系優(yōu)勢來獲取學(xué)生。 k12的商科版塊曾經(jīng)是新東方留學(xué)考試最有力的招生支持。很多參加過新東方泡泡少兒和友能中學(xué)培訓(xùn)的學(xué)生，一旦有出國的想法，就會立即選擇自己最信任的一所。新東方品牌。

但雙減后，新東方原有的K12業(yè)務(wù)品牌丟失，其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)帶來的學(xué)生數(shù)量減少。新東方國際教育的業(yè)務(wù)開始更加關(guān)注低齡化階段，打造更多聚焦低齡學(xué)生留學(xué)預(yù)備階段的項(xiàng)目，吸引小學(xué)、初中年齡段的學(xué)生，并從通過托福培訓(xùn)、素質(zhì)教育、原創(chuàng)閱讀的包裝前端?？诒鄠?，贏得學(xué)生。

準(zhǔn)備出國留學(xué)的場景成為獲取前端客戶的重要渠道。

關(guān)鍵策略二：強(qiáng)大的口碑推薦。

只有良好的教學(xué)質(zhì)量，才能激發(fā)口碑推薦，降低獲客成本，才有機(jī)會分配更多的預(yù)算成本到教學(xué)上，招到好老師，最終形成良性循環(huán)。

口碑帶來的學(xué)員是基于更強(qiáng)的信任，無需刻意轉(zhuǎn)化即可完成交易。

對于處于起步階段的小型機(jī)構(gòu)來說，口碑是生存的靈丹妙藥，這就需要謹(jǐn)慎對待每一位客戶。

如果你想通過口碑獲客，就需要了解哪些場景可以帶來口碑轉(zhuǎn)化。

第一個主要場景：父場景。

物以類聚，人以群分，優(yōu)秀的人愿意與優(yōu)秀的人交往。

每個優(yōu)質(zhì)家長的背后，一定有一個優(yōu)質(zhì)家長的圈子。

在高端圈子里，彼此獲取信息的方式不是通過自己搜索，而是通過圈內(nèi)朋友的相互推薦。

如果一個機(jī)構(gòu)培訓(xùn)小米老板雷軍的孩子，而雷軍老板覺得這個機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)效果確實(shí)不錯，那么他一定會向其他企業(yè)家和業(yè)內(nèi)的中高層朋友推薦這個機(jī)構(gòu)。

抓住有背景的家長，就是抓住學(xué)生的命脈。

從富人那里賺錢，而不是從窮人那里賺錢。通過從富人那里賺錢，你可以從富人圈子里的朋友那里賺更多的錢。

對于70后父母來說，媒體陣地更多是微信和頭條，以圖片和文字的形式為主。通過關(guān)鍵KOL家長的推薦，可以達(dá)到巨大的影響力；對于2005年和10年出生的學(xué)生來說，媒體矩陣更多的是B站和短視頻平臺，定位不同。要做好家長的關(guān)系營銷，培養(yǎng)“孩子王”。

第二大場景：學(xué)生場景。

學(xué)生將把學(xué)校的優(yōu)質(zhì)教學(xué)和名師傳授給周圍的同學(xué)。

課間和宿舍里，學(xué)生們經(jīng)?；ハ嗔奶?，討論自己參加的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，也互相打量一下帶到學(xué)校的講義和練習(xí)冊來自哪個機(jī)構(gòu)。

如果教學(xué)質(zhì)量好，學(xué)生可以在校園內(nèi)傳播該機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)。向?qū)W生提供印有機(jī)構(gòu)徽標(biāo)的講義，學(xué)生可以將講義帶到校園。

即使你是對的，父母是錯的，你也要不遺余力地維護(hù)良好的聲譽(yù)。因?yàn)榭诒膫鞑ゲ粌H會正面?zhèn)鞑?，還會帶來負(fù)面?zhèn)鞑ィ瑹o論口碑所傳達(dá)的內(nèi)容是真是假。《烏合之眾》 這本書告訴我們，清醒的人永遠(yuǎn)是少數(shù)，大多數(shù)人都會陷入群體效應(yīng)的盲目認(rèn)識。無論對錯，與學(xué)生和家長保持良好的關(guān)系，維護(hù)聲譽(yù)永遠(yuǎn)是一個重點(diǎn)工程。

聲譽(yù)不僅靠教導(dǎo)和維護(hù)，更需要不斷的宣傳和外化。

如果你不主動告訴客戶你的朋友圈、學(xué)生案例、教學(xué)能力，客戶就不會知道你的品質(zhì)?？诒饣搅Ⅲw，傳播效果就越好。

關(guān)鍵策略三：強(qiáng)勢銷售導(dǎo)向。

銷售使轉(zhuǎn)化目標(biāo)更加精準(zhǔn)，縮短轉(zhuǎn)化鏈。

留學(xué)受眾相對分散、小眾，尋找客戶的成本相對較高。十個家庭中只有一兩個可能會考慮出國。

如果按照K12的經(jīng)營方式，通過特價(jià)班、體驗(yàn)班等方式很難批量轉(zhuǎn)化客戶，因?yàn)楹茈y將客戶零碎分班，在轉(zhuǎn)化中不可能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

對于小型機(jī)構(gòu)尤其如此，因?yàn)樘貎r(jià)班之后，還有銷售環(huán)節(jié)，鏈條拉得太長，得不償失。

最好找到客戶后直接一對一溝通，“殺死”客戶，這樣交易會更快完成。

與k12產(chǎn)品相比，留學(xué)培訓(xùn)產(chǎn)品的單價(jià)更高，一對一個性化培訓(xùn)的需求越來越大。一些出國留學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的收費(fèi)約為每小時(shí)600-1200元。即使是6-12人的一小時(shí)課程也要花費(fèi)300-500元。

客單價(jià)較高，銷售門檻較高。

那么如果你讓銷售變得更容易呢？

這意味著擁有一支優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)，一支真正了解規(guī)劃、家長和產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)。這對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部培訓(xùn)能力提出了更高的要求。

銷售過程應(yīng)該為家長和學(xué)生提供更加立體的體驗(yàn)。銷售人員可以配合老師進(jìn)行課程咨詢，現(xiàn)場一對一體驗(yàn)課。

銷售團(tuán)隊(duì)是整個運(yùn)營鏈條中最重要的環(huán)節(jié)，甚至比教學(xué)產(chǎn)品還要重要。

隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，不少機(jī)構(gòu)出于拓展市場、避免教師流失、快速培養(yǎng)師資等需求，正在將教學(xué)產(chǎn)品做得越來越標(biāo)準(zhǔn)化。即使對于英語培訓(xùn)行業(yè)中托福、雅思、SAT/ACT等教學(xué)門檻較高的課程，不少成熟機(jī)構(gòu)也打造了一整套標(biāo)準(zhǔn)化的留學(xué)考試和培訓(xùn)產(chǎn)品，這使得托福的教學(xué)門檻和雅思越來越低。

經(jīng)過留學(xué)培訓(xùn)市場20多年的變遷，托福、雅思教學(xué)產(chǎn)品經(jīng)歷了產(chǎn)品周期的發(fā)展和成熟階段，逐漸進(jìn)入了產(chǎn)品衰退期。老師可以講課，但講課不能賣。產(chǎn)品受到擠壓，供大于求。能夠教授托福、雅思考試和其他考試的老師遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于準(zhǔn)備這些考試的學(xué)生。課程產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，市場上琳瑯滿目的留學(xué)考試、培訓(xùn)刊物已經(jīng)不能用太多來形容，而是教學(xué)研究內(nèi)容泛濫成災(zāi)。

出國留學(xué)培訓(xùn)已進(jìn)入完全競爭的市場。

教學(xué)工作變得越來越容易，但銷售工作卻變得越來越困難。

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教師的地位日趨弱勢，這也不難解釋。一些大型教學(xué)培訓(xùn)公司的銷售話語權(quán)比教師還要大。

，銷售團(tuán)隊(duì)會定期老師打分，銷售團(tuán)隊(duì)決定老師的去留。 關(guān)鍵打法四：精細(xì)化運(yùn)營規(guī)劃，沉淀運(yùn)營物料和數(shù)據(jù)。 運(yùn)營是一個靠著持續(xù)運(yùn)營教學(xué)內(nèi)容、口碑、服務(wù)吸引潛在學(xué)員的過程。需要根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)節(jié)奏，家長的規(guī)劃節(jié)奏， 在不同的時(shí)間點(diǎn)，結(jié)合不同的人群采取多樣化的運(yùn)營動作。 這就要求運(yùn)營團(tuán)隊(duì)沉淀非常豐富的個性化物料，這個過程是一個非常精細(xì)化復(fù)雜的事情，但是越是踏實(shí)下來，越能慢工出細(xì)活兒，形成運(yùn)營上的長期沉淀就是構(gòu)建運(yùn)營的競爭力。 留學(xué)培訓(xùn)的產(chǎn)品線繁多， 運(yùn)營需要的物料也就有很多，錄取成果、 學(xué)員故事、講座物料、文案內(nèi)容、 產(chǎn)品手冊、 規(guī)劃手冊、公開課、答疑集錦、名師采訪、家庭教育、截圖、照片、SOP等等。 方方面面的內(nèi)容都要做好沉淀。沉淀內(nèi)容過程也需要專業(yè)教師團(tuán)隊(duì)的參與，為運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提供內(nèi)容上的專業(yè)支持。 一家機(jī)構(gòu)，通過長期的積累，形成資料等工具包，甚至能夠量身為某幾個名校的群體打造個性化的資料手冊，就是在告訴特定學(xué)校的客戶， 我很懂你們學(xué)校的學(xué)生是怎么做規(guī)劃的。 同時(shí)， 運(yùn)營還需要沉淀大量的運(yùn)營數(shù)據(jù)， 這個過程通過大量的調(diào)研獲取數(shù)據(jù)，整理并分析數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)的業(yè)務(wù)迭代，形成系統(tǒng)化、體系化的數(shù)據(jù)積累。越復(fù)雜的事情，才越有壁壘。 關(guān)鍵打法五：第一負(fù)責(zé)人從戰(zhàn)略上重視機(jī)構(gòu)的運(yùn)營。 新東方的老師和教學(xué)管理者出來創(chuàng)業(yè)做機(jī)構(gòu)，一般都會把機(jī)構(gòu)做得小而美。老師往往最懂教學(xué)，不懂營銷。教學(xué)負(fù)責(zé)人懂教學(xué)管理，還會具備銷售、渠道相關(guān)的豐富經(jīng)驗(yàn)。但，對于運(yùn)營的理解都是粗線條的。 新東方出來的老師，很多是教而優(yōu)則仕，這幾年日子并不好過。 圖片 靠譜的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不是成本項(xiàng)，而是收入項(xiàng)。 牛的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會幫助機(jī)構(gòu)用最先進(jìn)的打法，規(guī)?；氐统杀精@客。 很多線下機(jī)構(gòu)缺少完善的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。究其原因，第一負(fù)責(zé)人對運(yùn)營這件事情沒有在戰(zhàn)略上重視，優(yōu)先想到的是要通過銷售轉(zhuǎn)化，掙眼前學(xué)生家長的錢，復(fù)制渠道上的經(jīng)驗(yàn)。 舍不得投入并組建一個專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營就只能停留在最簡單的文案營銷上。有一些機(jī)構(gòu)會讓現(xiàn)有的教師來負(fù)責(zé)運(yùn)營工作。但運(yùn)營是一個非常專業(yè)的職能，老師做運(yùn)營肯定不專業(yè)，同時(shí)被教學(xué)和運(yùn)營的事務(wù)纏身，沒法把運(yùn)營的事情做得更加落地和精細(xì)化。 要找專業(yè)的人做專業(yè)的事，和懂運(yùn)營的人才合作，為機(jī)構(gòu)打造一個小型的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，補(bǔ)上組織中關(guān)鍵的一環(huán)，才能為機(jī)構(gòu)的長遠(yuǎn)發(fā)展持續(xù)賦能。 機(jī)構(gòu)的能力邊界其實(shí)取決于一個負(fù)責(zé)人的能力短板，拼的是綜合能力，而不是單一的教學(xué)或市場或服務(wù)或渠道或品牌等，是一個組合牌，要不斷向各個領(lǐng)域?qū)W習(xí)，招募人才，取長補(bǔ)短。 雖然K12不再，但K12留下的經(jīng)驗(yàn)，還將長期值得我們落后的留學(xué)行業(yè)學(xué)習(xí)。（來源：駱駝樹）