在2000億元規(guī)模的在線(xiàn)教育市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的低價(jià)策略與高獲客成本的矛盾、規(guī)模擴(kuò)張與教學(xué)口碑的分離、互聯(lián)網(wǎng)快與慢的矛盾教育是在線(xiàn)教育所面臨的。很多“坑”

（互聯(lián)網(wǎng)改變了教育的形式，但并沒(méi)有改變已經(jīng)存在多年的線(xiàn)下教育培訓(xùn)的商業(yè)模式。圖/視覺(jué)中國(guó)）

《財(cái)經(jīng)》 實(shí)習(xí)生陳靜/文宋偉/編輯

2017年3月3日，在海外語(yǔ)言培訓(xùn)公司“小馬過(guò)江”工作了六年的英語(yǔ)老師姚飛虎收到公司宣告破產(chǎn)的通知時(shí)感到無(wú)比驚訝。盡管他在2月28日就收到了推遲支付工資的通知，但他認(rèn)為這只是公司現(xiàn)金流緊張的緊急措施。沒(méi)想到，這家曾經(jīng)年收入1.4億元的在線(xiàn)教育公司就這樣倒閉了。 2017年的北京，正值寒春。而這只是在線(xiàn)教育崩盤(pán)浪潮的一個(gè)縮影。

無(wú)處不在的在線(xiàn)教育廣告、不斷公布的融資信息，讓行業(yè)顯得熱鬧非凡。不過(guò)，與2015年、2016年的投資熱潮相比，2017年資本市場(chǎng)有所收緊。

Fellowplus數(shù)據(jù)顯示，2015年，在線(xiàn)教育領(lǐng)域融資1666億元，成功融資664家；到了2016年，更多熱錢(qián)涌入該行業(yè)，投資1825億元，583家企業(yè)成為當(dāng)時(shí)的幸運(yùn)兒。但截至2017年12月，在線(xiàn)教育領(lǐng)域融資總額僅為915億元，融資成功企業(yè)數(shù)量不足2015年的一半。

截至2016年底，在線(xiàn)教育相關(guān)企業(yè)超過(guò)400家。其中70%面臨虧損，10%能夠維持平衡，只有5%盈利，15%瀕臨破產(chǎn)。

“在線(xiàn)教育行業(yè)的每一厘米都充滿(mǎn)了陷阱，關(guān)鍵是陷阱不同?！痹诰€(xiàn)解題產(chǎn)品學(xué)霸君創(chuàng)始人張凱雷告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

與2014年Ladder.com倒閉引發(fā)的“在線(xiàn)教育泡沫破滅”的討論相比，近兩年的倒閉潮則是資本寒冬引發(fā)的后續(xù)反應(yīng)。本質(zhì)是在線(xiàn)教育的盈利模式不清晰，一些投資人和創(chuàng)業(yè)者過(guò)于看重速度和規(guī)模。

“在線(xiàn)教育發(fā)展初期，慢意味著快?！痹齿o導(dǎo)創(chuàng)始人李勇告訴《財(cái)經(jīng)》記者，太多企業(yè)因跑得太快而死亡。

快和慢

2011年姚飛虎來(lái)到小馬過(guò)河時(shí)，公司專(zhuān)注于提供線(xiàn)下一對(duì)一留學(xué)輔導(dǎo)。每小時(shí)收費(fèi)1800元，單個(gè)學(xué)生月收入可達(dá)5萬(wàn)元。 2012年，小馬的年收入達(dá)到2000萬(wàn)元，成為除新東方之外北京最大的留學(xué)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。

為了更快地?cái)U(kuò)大公司規(guī)模，創(chuàng)始人徐建軍將辦公室搬到了現(xiàn)在的愛(ài)奇藝大廈，辦公面積從200平方米擴(kuò)大到2400平方米。租金和裝修耗盡了賬面上的現(xiàn)金，小馬第一次遇到現(xiàn)金流緊張。

于是資本開(kāi)始介入，2013年5月洽談了學(xué)而思創(chuàng)始人曹云東的天使投資?，F(xiàn)金流緩解后，公司開(kāi)始進(jìn)一步擴(kuò)張，從原來(lái)的中關(guān)村到國(guó)貿(mào)、國(guó)貿(mào)四個(gè)地點(diǎn)。西二旗、中關(guān)村、上海。

但與公司的快速發(fā)展相比，教師的薪資漲幅卻十分緩慢。姚飛虎告訴《財(cái)經(jīng)》記者，他不知道北京總公司那兩年具體面臨的財(cái)務(wù)困難，但能感受到的是，承諾的加薪并沒(méi)有增加，外派的旅行補(bǔ)貼也沒(méi)有增加。也沒(méi)有增加。逐漸不再分配。

從融資情況來(lái)看，公司發(fā)展勢(shì)頭良好。 2013年5月，學(xué)而思曹云東獲天使投資1200萬(wàn)元，投后估值1200萬(wàn)美元； 2014年5月，老虎基金中國(guó)前總裁陳曉紅簽署A輪500萬(wàn)美元融資協(xié)議，投后估值8000萬(wàn)美元； 2015年1月，與順為資本簽署1000萬(wàn)美元B輪融資協(xié)議。

但自從小馬從線(xiàn)下培訓(xùn)轉(zhuǎn)向完全線(xiàn)上教育后，這位小馬就一直走向深淵。

2013年，小馬實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5600萬(wàn)元，比2012年增長(zhǎng)一倍多。同時(shí)，員工人數(shù)也翻倍增長(zhǎng)，擁有教師400人，技術(shù)人員200人。當(dāng)時(shí)，另一位創(chuàng)始人馬駿提出了創(chuàng)建100個(gè)APP的計(jì)劃，“這將需要200名前端和后端程序員”。徐建軍坦言，當(dāng)時(shí)的擴(kuò)張策略太過(guò)寬泛，最終唯一賺錢(qián)的是一款叫小馬托福的APP。

在小馬托福APP上，曾作為旗艦產(chǎn)品推出了售價(jià)5888元的托福套餐。學(xué)生需要按照系統(tǒng)要求按時(shí)完成練習(xí)，無(wú)需老師指導(dǎo)。小馬保證，只要他們完成練習(xí)，就能通過(guò)考試。分?jǐn)?shù)。姚飛虎告訴《財(cái)經(jīng)》記者，本次培訓(xùn)包最終完成率不到20%。

徐建軍認(rèn)為，問(wèn)題不在于產(chǎn)品，而在于學(xué)生對(duì)自己學(xué)習(xí)自律的盲目自信。但這種利用學(xué)生沖動(dòng)消費(fèi)牟利的方式讓一些老師不滿(mǎn)意。 “如果學(xué)生都能這么自覺(jué)，為什么要花那么多錢(qián)去練習(xí)呢？”電商的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品銷(xiāo)售與教育的非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品服務(wù)之間的差距，導(dǎo)致小馬的聲譽(yù)直線(xiàn)下降。

大規(guī)模推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)、高位進(jìn)攻的戰(zhàn)略，是小馬轉(zhuǎn)線(xiàn)上發(fā)展后的核心戰(zhàn)略。獲得首輪融資后，小馬投資了400萬(wàn)元的百度搜索流量，獲得了3000萬(wàn)元的收入。于是第二年他們又以同樣的方式投入了4000萬(wàn)元來(lái)獲取流量，但結(jié)果卻只有4000萬(wàn)元。元收入。

就像釣魚(yú)一樣，吸引了第一批容易獲得的用戶(hù)后，其余的都處于觀望狀態(tài)，但打撈的成本卻大幅增加。

討論會(huì)上，馬駿對(duì)反對(duì)百度投資4000萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)流量的徐建軍厲聲說(shuō)道：“我們必須對(duì)投資者負(fù)責(zé)！”然而，盡管獲得了1500萬(wàn)美元的融資，但高昂的成本卻逐漸壓倒了這匹馬。小馬：900多人的公司，光是月工資就在1000萬(wàn)元以上，每月租金200萬(wàn)元。每年的成本超過(guò)收入數(shù)千萬(wàn)元。

徐建軍也在不斷探索新產(chǎn)品來(lái)獲取利潤(rùn)。他和姚飛虎等一批核心老師的《跟神學(xué)習(xí)》在2016年上半年就賣(mài)到了1000萬(wàn)元，后來(lái)馬駿叫停了這個(gè)項(xiàng)目，帶著另外一批人在做類(lèi)似的產(chǎn)品進(jìn)行“測(cè)試”。技能和陪練”，而價(jià)格僅為前者的十分之一。在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該讓更多人享受到更低門(mén)檻的服務(wù)，流量數(shù)據(jù)的擴(kuò)大也將有利于下一輪融資。

“應(yīng)試培訓(xùn)”并沒(méi)有吸引多少學(xué)生?；仡櫴袌?chǎng)后，徐建軍向《財(cái)經(jīng)》記者分析稱(chēng)，自己對(duì)商業(yè)模式的判斷仍然存在錯(cuò)誤。 “高價(jià)可以賺錢(qián)，低價(jià)可以受歡迎。但從低價(jià)轉(zhuǎn)向高價(jià)是不可能的。”徐建軍表示，教學(xué)產(chǎn)品很特別。如果一個(gè)人愿意付出高昂的代價(jià)，他從一開(kāi)始就會(huì)付出高昂的代價(jià)。不可能以低價(jià)吸引高價(jià)。 “這可能是我對(duì)這個(gè)行業(yè)最深刻的反思?！?2017年3月，小馬終于崩潰了。

“如果教學(xué)本身沒(méi)做好，那么多流量有什么用？”姚飛虎認(rèn)為，小馬死亡的根本原因是公司擴(kuò)張過(guò)快，投入大量資金獲取流量，而不是提高教學(xué)質(zhì)量本身。

“模型需要1到2年，規(guī)模需要2到3年，盈利需要5到6年。真正擅長(zhǎng)這方面的教育公司都有10年以上的經(jīng)驗(yàn)?！被ヂ?lián)網(wǎng)教育研究院院長(zhǎng)盧森林告訴010-3萬(wàn)記者，在線(xiàn)教育的成長(zhǎng)周期比其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更長(zhǎng)，在教研、產(chǎn)品、技術(shù)上都需要大量投入。如果只考慮快速盈利，就不可能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

在線(xiàn)教育不僅需要用戶(hù)投入金錢(qián)，還需要大量的時(shí)間。另外，用戶(hù)對(duì)教學(xué)質(zhì)量極其敏感，所以這是一個(gè)用戶(hù)決策非常重要的行業(yè)。猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人李勇認(rèn)為，這需要在線(xiàn)教育企業(yè)早期投入，構(gòu)建教研體系、培養(yǎng)師資，需要長(zhǎng)期積累，但也是構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘的基礎(chǔ)。

然而，很少有資本能夠耐心等待?？焖偻七M(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)與緩慢推進(jìn)的教育在在線(xiàn)教育賽道的狹路上相遇。

近年來(lái)，在線(xiàn)教育領(lǐng)域的融資多集中在種子輪、天使輪、A輪等早期輪次。例如，2017年一季度至三季度，早期融資事件占比約70%。與集中輪次情況相反，融資中后期融資金額主要投向線(xiàn)上平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度的69筆早期融資中，披露的融資總額僅為18.42億元。中期融資階段共16起，披露融資金額合計(jì)22.96億元，后期共4起，金額達(dá)到22.03億元。

一方面，資本廣泛分布于早期項(xiàng)目，這一領(lǐng)域仍被看好。另一方面，資本青睞更成熟的項(xiàng)目。換句話(huà)說(shuō)，雖然在線(xiàn)教育行業(yè)尚未形成穩(wěn)定的格局，但隨著早期成熟的項(xiàng)目或平臺(tái)吸引越來(lái)越多的資本，這意味著其他相對(duì)弱勢(shì)的中小教育產(chǎn)品將在洗牌期面臨淘汰。

大而強(qiáng)

“在線(xiàn)教育行業(yè)之所以難以一概而論，是因?yàn)樗袛?shù)百個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。但我們都必須面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題是：我們應(yīng)該做平臺(tái)還是自營(yíng)？”李勇離開(kāi)網(wǎng)易后選擇這樣做。第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是教育平臺(tái)Chalk.com。 Chalk.com成立于2012年，與當(dāng)時(shí)流行的微博非常相似。學(xué)生提問(wèn)，老師解答。學(xué)生可以選擇跟隨他們感興趣的老師和領(lǐng)域。

在社區(qū)未能找到明確的盈利出路后，李勇選擇轉(zhuǎn)型題庫(kù)產(chǎn)品。元提酷成立于2013年，2015年初用戶(hù)數(shù)已超過(guò)1000萬(wàn)。

就在Chalk.com宣布關(guān)閉的同一周，離開(kāi)佳源的龔海燕宣布，她將創(chuàng)辦一個(gè)名為L(zhǎng)adder.com的題庫(kù)網(wǎng)站。與當(dāng)時(shí)收費(fèi)的猿題庫(kù)不同，提子網(wǎng)主要通過(guò)免費(fèi)策略吸引流量，然后引導(dǎo)用戶(hù)到她創(chuàng)辦的另外兩個(gè)助教平臺(tái)，—— 91外教網(wǎng)和那好網(wǎng)。在平臺(tái)策略上，龔海燕希望通過(guò)此舉形成閉環(huán)，稱(chēng)三年內(nèi)將燒掉4.5億元。

階梯網(wǎng)的目標(biāo)是為全國(guó)中小學(xué)提供綜合輔導(dǎo)。然而，中國(guó)是一個(gè)以省為單位劃分教區(qū)的國(guó)家，甚至每個(gè)城市地區(qū)的教材都不同。教材的多樣性意味著教具不能像手機(jī)一樣在全世界范圍內(nèi)使用。更麻煩的是，這些教材往往每年都需要更新。如果提供的產(chǎn)品不能與學(xué)生所學(xué)的內(nèi)容同步，學(xué)生就沒(méi)有動(dòng)力去Ladder.com尋找資源。

Ladder.com于2013年11月上線(xiàn)后，其用戶(hù)和流量增長(zhǎng)緩慢。截至2014年5月，其網(wǎng)站公布的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)不足20萬(wàn)。 “Ladder.com消耗了團(tuán)隊(duì)大部分的資金和信心，最終無(wú)法獲得融資，不得不宣布關(guān)閉。”鄭金利接手了91外教，但半年內(nèi)，91外教就被賣(mài)給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手51talk。

相比之下，李勇放棄了Chalk.com的平臺(tái)策略，轉(zhuǎn)投自營(yíng)品牌圓體庫(kù)。后來(lái)，他尋找猿輔導(dǎo)變現(xiàn)的方法。 2017年5月獲得華平投資領(lǐng)投、騰訊跟投的1.2投資。 E輪融資1億美元，躋身題庫(kù)子賽道獨(dú)角獸行列。

“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做大了才能做強(qiáng)，而教育培訓(xùn)行業(yè)，不做強(qiáng)就做不了大?！痹诨仡櫫穗A梯網(wǎng)的失敗后，鄭金利認(rèn)為，在線(xiàn)教育公司利用互聯(lián)網(wǎng)思維擴(kuò)大規(guī)模，構(gòu)建平臺(tái)和生態(tài)系統(tǒng)。同時(shí)，如果不能提高服務(wù)門(mén)檻，只是擴(kuò)大業(yè)務(wù)，那么資金鏈就會(huì)斷裂，就會(huì)破產(chǎn)。

這也是2016年、2017年大量中小教育機(jī)構(gòu)倒閉的原因，它們?nèi)狈ψ援a(chǎn)能力，擴(kuò)張成本高拖累資本。一旦資本收緊，他們就會(huì)在寒冬中被淘汰。

為了保證公司的營(yíng)收，在線(xiàn)教育公司只能加強(qiáng)市場(chǎng)銷(xiāo)售、銷(xiāo)售更多的課程、招聘更多的教師，但這意味著更高的獲客成本和更多難以控制的因素。

“現(xiàn)在有的企業(yè)每年可以招聘3000名新教師，這么多教師的管理如何保證？大量招收新生也意味著大量教師流失?！编嵔鹄嬖V《財(cái)經(jīng)》記者，教師流動(dòng)性大，極大影響教學(xué)質(zhì)量。流失更多人又招收更多新人，這是一個(gè)惡性循環(huán)。

教育和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的本質(zhì)區(qū)別在于，很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，規(guī)模越大，體驗(yàn)越好，比如出行領(lǐng)域的自行車(chē)；但教育行業(yè)規(guī)模越大，聲譽(yù)評(píng)價(jià)就會(huì)下降得越多。

進(jìn)退

Fellowplus數(shù)據(jù)顯示，2015年和2016年，在線(xiàn)教育企業(yè)資本退出成功案例分別為31家和42家。但截至2017年12月14日，成功的資本退出僅有24起。該行業(yè)仍有新進(jìn)入者。 2017年，305個(gè)在線(xiàn)教育項(xiàng)目成功獲得融資，大部分未獲得融資。

近年來(lái)，不少傳統(tǒng)線(xiàn)下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型。 “在線(xiàn)教育工作者通過(guò)不同的方式達(dá)到相同的目標(biāo)，依靠的是口碑和質(zhì)量?！编嵔鹄嬖V《財(cái)經(jīng)》記者，在線(xiàn)教育從流量獲取、獲客轉(zhuǎn)化，到續(xù)約老客戶(hù)吸引新客戶(hù)。很多O2O、平臺(tái)和工具只實(shí)現(xiàn)了第一步。 “賣(mài)網(wǎng)課”之所以成為市場(chǎng)認(rèn)可的商業(yè)模式，就在于它能夠完成這個(gè)“循環(huán)”。

互聯(lián)網(wǎng)改變了教育的形式，但并沒(méi)有改變存在多年的線(xiàn)下教育培訓(xùn)的商業(yè)模式。

在平臺(tái)方面，我們也可以看到持續(xù)參與教學(xué)、研究和服務(wù)的例子。無(wú)論是網(wǎng)易云課堂的微專(zhuān)業(yè)，還是有道的“通道計(jì)劃”，它們都不再只是流量+技術(shù)的提供商。

“從事在線(xiàn)教育的企業(yè)必須時(shí)刻明白的一個(gè)問(wèn)題是，在線(xiàn)只是解決資源配置問(wèn)題，本質(zhì)還是教育。”學(xué)霸君創(chuàng)始人張凱雷告訴《財(cái)經(jīng)》記者，目前在線(xiàn)教育的門(mén)檻太低，所以市場(chǎng)非常分散。未來(lái)要真正突破，需要通過(guò)人工智能和大數(shù)據(jù)搭建在線(xiàn)教育的門(mén)檻。

2012年《財(cái)經(jīng)》的發(fā)布，為張凱雷這樣的技術(shù)服務(wù)商提供了機(jī)會(huì)。在他看來(lái)，在線(xiàn)教育和醫(yī)療一樣，需要建立完善的基礎(chǔ)設(shè)施?；踞t(yī)療設(shè)備配備后，患者最終看重的是治療效果。父母看重的是表現(xiàn)和能力的提升。

在提升學(xué)習(xí)效果和企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展方面，好未來(lái)、新東方等老牌教育培訓(xùn)公司為行業(yè)提供了借鑒。好未來(lái)2017財(cái)年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從去年同期的5150萬(wàn)美元增至本季度的6830萬(wàn)美元，增長(zhǎng)32.6%。

近年來(lái)，好未來(lái)陸續(xù)推出智能教學(xué)產(chǎn)品，并與Knewton、Minerva University、備考平臺(tái)LTG、游戲?qū)W習(xí)產(chǎn)品Enuma等國(guó)外尖端教育科技公司進(jìn)行投資合作；吉斯學(xué)院等新型項(xiàng)目式教育公司也通過(guò)線(xiàn)上導(dǎo)師和線(xiàn)下助教，建立“雙師制”，對(duì)接美國(guó)名校和企業(yè)資源。

“2017年虧損的在線(xiàn)教育公司，如果有70%沒(méi)有找到自己的盈利模式，今明兩年就會(huì)遭到大規(guī)模清洗?！被ヂ?lián)網(wǎng)教育研究專(zhuān)家盧森林告訴《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》記者，在一批尚未建立盈利模式的企業(yè)中，壁壘崩塌后以及尚未摸清商業(yè)模式的中小企業(yè)，人工智能化、大數(shù)據(jù)、線(xiàn)上線(xiàn)下融合將成為行業(yè)新趨勢(shì)。

（本文首發(fā)于2018年1月8日《財(cái)經(jīng)》雜志）