愛逛宜家的一都君|張萬新

對(duì)于當(dāng)代年輕人來說，逛宜家可能已經(jīng)成為一項(xiàng)越來越熟練的休閑活動(dòng)。

進(jìn)門后按照地上的箭頭指示牌向前走。你可以看到漂亮的餐桌裝飾品并擺弄它們。將您一直喜愛的陶瓷餐盤放入籃子中。退房之前，別忘了去餐廳買個(gè)冰淇淋……經(jīng)過一套手續(xù)，你就會(huì)有一種體驗(yàn)感。滿的。

如果逛累了，可以在展區(qū)的沙發(fā)上休息一會(huì)兒。

圖片來源：《老友記》

然而，你很可能沒有注意到，你懶洋洋地坐在米色沙發(fā)上有一個(gè)奇怪的名字：LINANANAS。

BILLY、HVOLM、SOTENS……是的，這不是哈利波特的魔法世界，而是宜家的一系列產(chǎn)品名稱。

宜家生產(chǎn)的所有家具，從雙人床到六鉤衣帽架，都有著如此奇怪和令人困惑的名字。

光是聽到這個(gè)名字，人們就不禁要問：為什么宜家的產(chǎn)品名字這么奇怪呢？

圖片來源：涂蟲創(chuàng)意

每一件家具都應(yīng)該有一個(gè)好名字

事實(shí)上，宜家并沒有隨意給自己的產(chǎn)品命名。

這些看似奇怪的名字實(shí)際上大多是瑞典語單詞或特殊的人名和地名，主要來自瑞典或斯堪的納維亞半島。

例如，BILLY是宜家最暢銷的書架，也是瑞典男孩的常見名字； GRNLID 是一款自然色的三人沙發(fā)，也是瑞典的一個(gè)地名； BRUNKRISSLA ）是一套彩色格子被套，是瑞典語中一種花的名字。

來源：宜家官方博客

為了更好地落實(shí)這一功能，宜家還會(huì)定期根據(jù)產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)來命名。

窗簾或布料使人感覺柔軟，所以多用女性名字；桌子和椅子都有男性名字；床單、枕頭、靠墊大多以植物、花卉或?qū)毷?；床上、衣柜或廚房桌椅上的標(biāo)簽通常出現(xiàn)的是挪威或瑞典的地名；而對(duì)于浴室電器，宜家喜歡以斯堪的納維亞島嶼上的河流、湖泊和海灣命名。

那么為什么宜家堅(jiān)持這樣的產(chǎn)品命名方式呢？

事實(shí)上，這種獨(dú)特的命名系統(tǒng)在宜家的歷史上由來已久。宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德患有閱讀障礙，難以記住抽象數(shù)字。因此，英格瓦決定給所有家具起一個(gè)他能記住的名字，而不是使用“775.642.83”這樣令人困惑的產(chǎn)品序列號(hào)。

宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德|來源：宜家官網(wǎng)

英格瓦是瑞典人，許多宜家產(chǎn)品都以瑞典或當(dāng)?shù)孛Q命名。由于創(chuàng)始人的聰明才智，宜家歷史上最早的兩款產(chǎn)品都有了自己的名字，一款叫做“拉斯扶手椅”，一款叫做“英格搖椅”。

隨著宜家的不斷發(fā)展，“給家具命名”的理念得到落實(shí)，并最終成為品牌特色。

宜家認(rèn)為，這些名字就像賦予了冰冷的家具自己獨(dú)特的個(gè)性，不僅強(qiáng)化了宜家作為瑞典公司的品牌形象，也為消費(fèi)者在購物過程中增添了許多輕松和樂趣。

試想一下，當(dāng)你對(duì)朋友說“我應(yīng)該買這個(gè)Strimig藍(lán)色杯子還是Vadra白色杯子？”時(shí)，你是否也會(huì)笑？

為了推廣這種“命名藝術(shù)”，宜家還在2018年拍攝了一部名為《Why is it called that？》的科普短片。視頻中，宜家透露，自1943年創(chuàng)立以來的75年品牌歷史中，有有四位負(fù)責(zé)管理產(chǎn)品命名的負(fù)責(zé)人。

來源：視頻截圖

此外，宜家還推出了幾項(xiàng)重要的產(chǎn)品命名指南：

1、產(chǎn)品名稱必須在4-12個(gè)字母之間；

2. 最好包含瑞典字母、、；

3、不能是商標(biāo)、姓氏；

4、必須是一個(gè)有積極意義的詞。

因此，選擇一個(gè)好的產(chǎn)品名稱并不容易。

首先，宜家工作人員花了很長時(shí)間尋找符合標(biāo)準(zhǔn)的名字。然后，這些精心挑選的名稱通過合法性檢查，然后放入預(yù)定的產(chǎn)品名稱庫中。此時(shí)，各產(chǎn)品部門就可以開始從名稱庫中選擇一個(gè)合適的標(biāo)題作為新產(chǎn)品的名稱。最后，這些名稱將由管理層和法律部門進(jìn)行二次檢查。

當(dāng)以上所有步驟都通過后，一個(gè)新的宜家產(chǎn)品名稱就誕生了。

截至2022年，宜家共有9,500種產(chǎn)品，每年必須命名至少2,000種新產(chǎn)品。如果考慮到宜家在全球的快速發(fā)展和本地化嘗試，這個(gè)數(shù)字實(shí)際上可能遠(yuǎn)高于預(yù)期。

關(guān)于命名，宜家有很多小故事

目前，宜家已在全球63個(gè)市場開設(shè)了470家門店，這些獨(dú)特的產(chǎn)品名稱也已傳遍全球。其中就不得不提到宜家發(fā)行的《宜家家居指南》雜志。

《宜家家居指南》 蓋

《宜家家居指南》 可以追溯到早期的宜家目錄手冊(cè)。在線下家具陳列室尚未開設(shè)的時(shí)代，宜家通過發(fā)行目錄和小冊(cè)子來推廣其產(chǎn)品。消費(fèi)者利用產(chǎn)品說明書直觀、便捷地購買家具，然后宜家將產(chǎn)品郵寄到指定地址。 1951年，宜家發(fā)布了第一款《家居指南》。此后，該雜志以其精美的設(shè)計(jì)、豐富的內(nèi)容和獨(dú)特的家居生活理念逐漸成為大眾喜愛的經(jīng)典刊物。

盡管出于成本和環(huán)?？紤]，《宜家家居指南》將于2021年?？?，但其2016年全球發(fā)行量達(dá)到2億冊(cè)，甚至超過了《圣經(jīng)》。這些具有瑞典特色的名字與宜家家具、宜家雜志一起廣泛傳播。 2017年，宜家還榮獲北歐語言獎(jiǎng)，以表彰其獨(dú)特的命名系統(tǒng)向世界普及北歐語言和文化。

此外，宜家經(jīng)常利用自己獨(dú)特的產(chǎn)品命名文化進(jìn)行品牌營銷。例如，2021年疫情逐漸結(jié)束后，挪威新生兒數(shù)量大幅增加。對(duì)此，挪威宜家公司別出心裁地舉辦了一波“命名活動(dòng)”。

宜家表示，嬰兒潮可能會(huì)導(dǎo)致“尋找獨(dú)特名字的挑戰(zhàn)”。因此，從1950年至今，品牌為產(chǎn)品起的眾多名字中，按照字母順序挑選了800個(gè)有意義的名字，并制作了專門的目錄，幫助準(zhǔn)父母順利為新生兒取名。好名字。

宜家：名字？我可以！ |來源：視頻截圖

而且，宜家一向喜歡給自己的產(chǎn)品命名，不僅是人名，還有地名。對(duì)此，瑞典旅游局不能坐以待斃。

2021年，瑞典官方旅游機(jī)構(gòu)Visit Scotland推出了宣傳電視廣告。視頻中，瑞典旅游局開玩笑說宜家長期統(tǒng)治瑞典各個(gè)地名。

這種統(tǒng)治地位發(fā)展到什么程度了？我們這樣形容吧：在網(wǎng)上搜索博爾門時(shí)，人們首先看到的不是瑞典最美麗的湖泊博爾門，而是一款名為博爾門的宜家馬桶刷。

博爾門湖：名字的消失來源：視頻截圖

不過，除了抱怨之外，瑞典旅游局也大方表示：“在瑞典，我們?yōu)橐思腋械阶院溃瑥哪撤N意義上說，他們通過產(chǎn)品名稱幫助瑞典各地聞名世界。”

名字背后是品牌文化

可以發(fā)現(xiàn)，宜家在產(chǎn)品命名上下了很大的功夫。正如英國女作家珍妮特·溫特森所說：“命名是一件困難且耗時(shí)的事情，必須精確且有內(nèi)涵。”事實(shí)上，無論對(duì)于個(gè)人還是品牌來說，名字都很重要。意義。

研究表明，名字可以用來推斷個(gè)體的性格特征，名字有吸引力的個(gè)體通常也具有更高的外表吸引力。對(duì)于品牌而言，美國著名廣告專家艾爾·里斯和杰克·特勞特也強(qiáng)調(diào)：“名字是在潛在顧客心目中將品牌掛在產(chǎn)品階梯上的鉤子。在定位時(shí)代，最重要的是你要最好的營銷決策就是給品牌起一個(gè)名字?！?

例如，比亞迪新能源汽車采用“秦、漢、唐、宋、元”的朝代名稱來命名各系列車型；口紅品牌在色號(hào)命名上絞盡腦汁，有“焦糖色”、“豆沙色”、“肉桂色”、“奶茶色”等。嘗試各種名詞的全套排列組合；而樂高則來自丹麥語“l(fā)eg godt（玩得開心）”……這個(gè)名字不僅僅是一個(gè)符號(hào)，更蘊(yùn)含著產(chǎn)品背后的品牌價(jià)值和獨(dú)特文化。

宜家標(biāo)志變更|來源：宜家官網(wǎng)

就連宜家這個(gè)品牌名稱本身也有很多內(nèi)涵。 ——IKEA是創(chuàng)始人Ingvar Kamprad名字（IK）和他的農(nóng)場（Elmtaryd）的首字母縮寫。村莊的第一個(gè)字母的組合(Agunnaryd)。

從某種意義上說，對(duì)賦予產(chǎn)品獨(dú)特名稱的癡迷也可能是刻在宜家DNA 中的工廠設(shè)置。

來源：宜家官網(wǎng)

[1] 耶穌迪亞茲。 （2014）。宜家的那些名字到底是什么意思？這是他們所有的秘密。吉茲莫多。

[2] 宜家。 （2018）。為什么叫《命名的藝術(shù)》。

[3]宜家。 （2023）。宜家2022 財(cái)年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告

[4]知乎：黑馬營銷。 （2020）。?？瘇IKEA 《家居指南》 這本70年的雜志完結(jié)了！

[5] TOPYS: 毛毛.G. （2022）?，F(xiàn)在，宜家還可以幫助您為寶寶命名

[6] TOPYS: 鯨魚。 （2023）。宜家產(chǎn)品的怪異名字讓人津津樂道，誰想出來的？

[7] 瑞典旅游局。 （2021）。去了宜家這么多次，才發(fā)現(xiàn)每個(gè)標(biāo)簽都是瑞典藏寶圖

[8] 美通社.(2021). 瑞典旅游局邀請(qǐng)游客“探索原創(chuàng)”——體驗(yàn)?zāi)切┢婀值囊思耶a(chǎn)品名稱背后隱藏的瑞典瑰寶

[9] 張積家，劉紅艷，葉謙益。 （2006）。名字對(duì)個(gè)人吸引力的影響。應(yīng)用心理學(xué)（02），127-134+147。

[10]孫進(jìn)，張紅霞。 （2012）。品牌名稱暗示性對(duì)消費(fèi)者決策選擇的影響： 認(rèn)知需求和專業(yè)水平的調(diào)節(jié)作用。心理學(xué)報(bào)（05），698-710。

[11] Mehrabian, A. (2001)。根據(jù)名字賦予個(gè)人的特征。遺傳、社會(huì)和普通心理學(xué)專著，127(1), 59-88。

編輯：陳燕妮