“科學(xué)研究”

浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如果你經(jīng)常在網(wǎng)上瀏覽或創(chuàng)作內(nèi)容，你一定見過甚至使用過很多在線內(nèi)容分享平臺(tái)。

例如知乎、小紅書、新浪微博、微信朋友圈等。

假設(shè)你現(xiàn)在是知乎的用戶。如果它一改過去的“嚴(yán)肅”，把休閑娛樂內(nèi)容和嚴(yán)肅的知識(shí)內(nèi)容混合在一個(gè)信息流中，你會(huì)更喜歡它還是更不喜歡它？

如果你創(chuàng)作的“專業(yè)知識(shí)內(nèi)容”和別人寫的“搞笑日常內(nèi)容”呈現(xiàn)在同一個(gè)信息流中，你會(huì)有什么感受？

圖片來源：錢庫網(wǎng)如今，為了增加用戶粘性、防止用戶流失，很多內(nèi)容平臺(tái)往往在內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上進(jìn)行一些改革。因?yàn)樵谒麄兛磥?，將多品類的?nèi)容整合在一個(gè)信息流中呈現(xiàn)，能夠滿足用戶的不同需求，更受用戶歡迎。然而，最新的研究結(jié)果卻完全相反。近日，浙江大學(xué)管理學(xué)院曹在科研究員帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在國際頂級(jí)期刊《信息系統(tǒng)研究》（ISR）上發(fā)表《Consequences of Information Feed Integration on User Engagement and Contribution: A Natural Experiment in an Online Knowledge》（ UTD 24期刊、FT50期刊）-共享社區(qū)》文章揭示了同一信息流中“覆蓋一切”對(duì)在線內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營的負(fù)面影響。

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本期【科學(xué)研究】專題，我們來看看曹再科團(tuán)隊(duì)在研究中如何揭示部分內(nèi)容平臺(tái)用戶流失的真正原因。

學(xué)者簡介

曹子科，浙江大學(xué)管理學(xué)院數(shù)據(jù)科學(xué)與管理工程系研究員、博士生導(dǎo)師。研究領(lǐng)域：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)治理、電子商務(wù)、用戶隱私

他們創(chuàng)新性地進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)了混合信息呈現(xiàn)方式的負(fù)面影響。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著平臺(tái)數(shù)量日益增多，平臺(tái)之間對(duì)于流量的競爭變得異常激烈。為了增加用戶粘性，各大平臺(tái)在“服務(wù)用戶”方面都有自己的策略。

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不同平臺(tái)內(nèi)容呈現(xiàn)方式存在“分歧”

看看各大平臺(tái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些原本只能分享日常生活瑣碎內(nèi)容的平臺(tái)，現(xiàn)在也可以分享專業(yè)、有深度的文章，比如新浪微博、微信朋友圈等。這是平臺(tái)管理者為增加用戶粘性、減少用戶流失而采取的措施。 ——開發(fā)了相應(yīng)的功能，使用戶可以在同一平臺(tái)上發(fā)布不同類型的內(nèi)容，以滿足其不同的目的（如社交、分享知識(shí)等）。

圖片來源：錢庫網(wǎng)

然而，在“同一平臺(tái)上積累的不同類型的內(nèi)容如何在用戶的信息流中呈現(xiàn)？”的問題上，不同平臺(tái)有不同的做法。這種差異主要體現(xiàn)在兩種內(nèi)容呈現(xiàn)方式上：一是不同類型的內(nèi)容通過不同的信息流呈現(xiàn)；二是不同類型的內(nèi)容通過不同的信息流呈現(xiàn)。二是它們被集成并呈現(xiàn)在同一個(gè)信息流中。那么哪種呈現(xiàn)方式更好呢？

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他們使用實(shí)證研究來比較兩種演示方法

為了尋找上述問題的答案，曹再科團(tuán)隊(duì)在研究中比較了這兩種呈現(xiàn)方式，探討了不同信息流設(shè)計(jì)方式對(duì)平臺(tái)用戶內(nèi)容消費(fèi)和生產(chǎn)的影響和內(nèi)在機(jī)制。

他們聚焦國內(nèi)最大的知識(shí)問答平臺(tái)——知乎，創(chuàng)新性地進(jìn)行實(shí)證研究。眾所周知，知乎成立于2011年，前幾年主要呈現(xiàn)嚴(yán)肅的內(nèi)容，鼓勵(lì)用戶以問答的形式貢獻(xiàn)一些專業(yè)知識(shí)。直到2017年8月，為了增加用戶粘性和活躍度，知乎推出了名為“點(diǎn)子”的功能。該功能類似于新浪微博或微信朋友圈，讓用戶可以不拘泥于問答格式，更自由地在知乎平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容。因此，用戶經(jīng)常利用該功能發(fā)布與日常生活相關(guān)的休閑娛樂內(nèi)容。據(jù)觀察，“點(diǎn)子”功能上線近兩年來，知乎以獨(dú)立的信息流向用戶呈現(xiàn)“點(diǎn)子”內(nèi)容。但2019年6月，知乎將“想法”內(nèi)容融入到主要信息流中，即在“想法”內(nèi)容中穿插了“答案”、“文章”等嚴(yán)肅的知識(shí)內(nèi)容。

曹再科團(tuán)隊(duì)通過從知乎收集信息流整合前后“代表性用戶群體”的內(nèi)容消費(fèi)和生產(chǎn)行為數(shù)據(jù)，探討了這種信息流整合的影響。最終，他們的研究發(fā)現(xiàn)，休閑內(nèi)容（“想法”）和嚴(yán)肅知識(shí)內(nèi)容（“答案”和“文章”）的融合導(dǎo)致用戶在平臺(tái)上的瀏覽和閱讀行為顯著減少。具體體現(xiàn)在這兩類內(nèi)容的點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)在信息流整合后明顯減少。

為什么多元化內(nèi)容混雜呈現(xiàn)很容易流失用戶？

可見，同一信息流中多元化內(nèi)容的混合呈現(xiàn)很容易對(duì)平臺(tái)的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。那么為什么休閑內(nèi)容（“想法”）和嚴(yán)肅智力內(nèi)容（“答案”和“文章”）的融合會(huì)導(dǎo)致兩類內(nèi)容的瀏覽量和閱讀量大幅減少呢？

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“思維模式頻繁切換”讓閱讀變得困難

基于心理學(xué)中的心態(tài)理論，曹再科團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，造成這種負(fù)面影響的原因是信息流的整合導(dǎo)致不同類型的內(nèi)容混合在一起，而用戶的大腦正在處理這些信息。它需要頻繁的心態(tài)切換，這無疑讓用戶大腦的工作變得更加困難，更容易讓用戶感到瀏覽和閱讀疲勞。

圖片來源：錢庫網(wǎng)為了證實(shí)這一觀點(diǎn)，他們?cè)O(shè)計(jì)了兩組隨機(jī)對(duì)照實(shí)驗(yàn)，將知識(shí)問答內(nèi)容和休閑娛樂內(nèi)容混合在一起或分別在兩頁上呈現(xiàn)。通過測量和比較兩種信息呈現(xiàn)方式下受試者在信息處理過程中的感知和行為，尤其是思維模式轉(zhuǎn)換的頻率，我們最終為這種內(nèi)在機(jī)制的解釋提供了直接的證據(jù)。

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兩大原因降低用戶創(chuàng)作意愿

此外，曹再科團(tuán)隊(duì)在研究中還發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)創(chuàng)意用戶貢獻(xiàn)休閑內(nèi)容（“想法”）和嚴(yán)肅知識(shí)內(nèi)容（“答案”和“文章”）的動(dòng)力也會(huì)明顯降低。這就是為什么？對(duì)此，曹再科團(tuán)隊(duì)指出了兩個(gè)原因：一方面，用戶內(nèi)容獲得的點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)量減少，導(dǎo)致用戶感受到的社會(huì)認(rèn)可效益下降。因此，用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的動(dòng)機(jī)受挫；另一方面，信息流的融合使得同一用戶發(fā)布的知識(shí)內(nèi)容和休閑內(nèi)容出現(xiàn)在同一個(gè)空間，這可能會(huì)讓關(guān)心自己“專家”形象的用戶擔(dān)心發(fā)布休閑內(nèi)容會(huì)與這個(gè)形象發(fā)生沖突沖突，因此發(fā)布“想法”內(nèi)容的意愿降低。同樣，為了驗(yàn)證這些觀點(diǎn)，曹再科團(tuán)隊(duì)通過比較對(duì)自己“專家”形象不同關(guān)注程度的不同用戶進(jìn)行了進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析（例如，優(yōu)秀受訪者與普通受訪者的行為變化差異，付費(fèi)受訪者與普通受訪者的行為變化差異）知識(shí)生產(chǎn)者與普通用戶）最終為這些內(nèi)部機(jī)制提供了支持證據(jù)。

這項(xiàng)極具理論價(jià)值的研究也將有助于在線內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展

曹再科團(tuán)隊(duì)的研究創(chuàng)新性地揭示了“嚴(yán)肅知識(shí)內(nèi)容”與“休閑娛樂”混合對(duì)用戶內(nèi)容消費(fèi)和貢獻(xiàn)行為的負(fù)面影響。同時(shí)，他們還提出了“廣泛不同的信息混合導(dǎo)致用戶思維模式頻繁變化，從而導(dǎo)致負(fù)面的內(nèi)容消費(fèi)和貢獻(xiàn)行為”的微觀機(jī)制。這一研究發(fā)現(xiàn)不僅帶來了學(xué)術(shù)理論的創(chuàng)新和突破，也為鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作不同類型內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)帶來了重要啟示。

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不同類型的內(nèi)容應(yīng)有一定的區(qū)別

曹再科團(tuán)隊(duì)指出，對(duì)于依賴用戶貢獻(xiàn)嚴(yán)肅知識(shí)內(nèi)容或?qū)I(yè)內(nèi)容（如知乎、小紅書等）的平臺(tái)來說，專注于休閑、娛樂內(nèi)容的輕內(nèi)容創(chuàng)作工具可以幫助平臺(tái)增加用戶粘性并減少用戶流失，但其有效性取決于在休閑內(nèi)容和嚴(yán)肅內(nèi)容之間保持一定的分離。例如，平臺(tái)可以在不同的信息流中呈現(xiàn)不同類型的內(nèi)容，這樣會(huì)達(dá)到更好的效果。 “不同類型的內(nèi)容以混合的方式呈現(xiàn)給用戶，這會(huì)給用戶的信息獲取體驗(yàn)帶來負(fù)面影響，也可能會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)作者擔(dān)心不同類型的內(nèi)容可能會(huì)相互沖突，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)用戶的損害。用戶的內(nèi)容消費(fèi)和生產(chǎn)動(dòng)機(jī)，不利于平臺(tái)的長期健康發(fā)展?！辈茏涌苏f道。

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知乎在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上有了新的改變

值得一提的是，據(jù)觀察，知乎近期在內(nèi)容呈現(xiàn)格式上進(jìn)行了改版，即“想法”以單獨(dú)的信息流呈現(xiàn)，不再穿插嚴(yán)肅的知識(shí)內(nèi)容（“答案”和“答案”）。文章”）中。

知乎最新版“點(diǎn)子”界面截圖

這種修改方式與曹再科團(tuán)隊(duì)的研究建議不謀而合。網(wǎng)絡(luò)知識(shí)共享平臺(tái)的發(fā)展不僅關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各大平臺(tái)企業(yè)的生存，也關(guān)系到新時(shí)代的內(nèi)容生態(tài)和人類社會(huì)的美好生活。曹再科團(tuán)隊(duì)的這項(xiàng)研究將在一定程度上推動(dòng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)。在給平臺(tái)公司帶來更多增長機(jī)會(huì)的同時(shí)，也將為人們的內(nèi)容瀏覽、創(chuàng)作、分享和互動(dòng)帶來更多機(jī)會(huì)。好的經(jīng)歷。

附：論文摘要

人們往往不愿意進(jìn)行交易，這種沉默歸因于稟賦效應(yīng)。主流觀點(diǎn)將稟賦效應(yīng)歸因于與估值相關(guān)的偏差，表現(xiàn)為賣方對(duì)商品的估價(jià)高于買方，而另一種觀點(diǎn)則將其歸因于與反應(yīng)相關(guān)的偏差，表現(xiàn)為買方和賣方都傾向于堅(jiān)持現(xiàn)狀。在這里，通過跟蹤和建模交易期間買家和賣家的眼睛活動(dòng)，我們將兩種觀點(diǎn)納入證據(jù)積累框架內(nèi)。我們發(fā)現(xiàn)，與估值相關(guān)的偏差以買家和賣家之間的注意力分配不對(duì)稱為指標(biāo)，而與反應(yīng)相關(guān)的偏差則以與喚醒相關(guān)的瞳孔反應(yīng)性為指標(biāo)。當(dāng)買家和賣家都關(guān)注他們的潛在收益并擴(kuò)大他們的瞳孔時(shí)，交易就會(huì)出現(xiàn)。我們的研究為介導(dǎo)稟賦效應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程的計(jì)算框架提供了初步證據(jù)，并確定了交易的生理生物標(biāo)志物。

采訪編輯：段婷

審稿人：佟慶、曹再科