作為一個平臺，你總是必須優(yōu)先考慮一個問題：先有雞還是先有蛋？

新企業(yè)通常很難找到第一批用戶，尤其是共享經(jīng)濟企業(yè)。通常，共享經(jīng)濟企業(yè)作為中間平臺，連接分散的供應商和需求方。

Uber 的雙向平臺將搭便車的人和開車的人聯(lián)系起來； Airbnb 將過夜的人和擁有房屋的人聯(lián)系起來。共享經(jīng)濟企業(yè)要推出平臺服務，需要從供需雙方尋找用戶。

哈佛商學院助理教授泰勒斯·特謝拉表示：“對于雙面平臺來說，消費者和服務方就像雞和蛋，缺一不可，但應該先找哪一個呢？”

初創(chuàng)公司通常沒有足夠的精力同時關注這兩件事，他們可能需要優(yōu)先考慮其中一項。

哪一方值得優(yōu)先考慮？泰雷茲·特謝拉(Thales Teixeira) 研究了三個最知名、最成功的共享經(jīng)濟初創(chuàng)公司：Uber、Etsy 和Airbnb，以找出答案。

從雞蛋中孵出小雞

Teixeira發(fā)現(xiàn)，Uber、Etsy和Airbnb都是先開發(fā)平臺供給端，即服務端，然后開發(fā)消費者。

但請注意：這不僅僅是先有雞還是先有蛋的問題。您還必須選擇合適的雞蛋。如果你選擇鴕鳥蛋（而不是雞蛋），你就會遇到麻煩，因為孵出的鴕鳥會逃跑。

第1 課：像客戶一樣思考

Airbnb 的創(chuàng)始人從一開始就知道這一點：他們首先必須找到愿意列出其房屋的人，然后才能找到有興趣住在其中的人。如果你沒有住房和公寓供應，顧客就不會來。

問題是，哪里可以找到愿意讓陌生人住在自己家里的人呢？畢竟，讓Airbnb 的團隊在舊金山各地挨家挨戶敲門是不切實際的。

Airbnb 創(chuàng)始人Brian Chesky 和Joe Gebbia 從客戶的角度看待這個問題，想知道如果Airbnb 不存在，客戶會去哪里。答案是克雷格列表。

Brian Chesky 和Joe Gebbia 認為他們可以做得更好，但首先他們需要吸引客戶。

為此，他們開發(fā)了軟件來破解Craigslist 并提取所有者的聯(lián)系信息。然后，他們向業(yè)主發(fā)送廣告，鼓勵他們也在Airbnb 上分享他們的房源。

這是一個雙贏的策略。房東找到潛在租戶的機會增加，而且Airbnb 擁有現(xiàn)成的房產(chǎn)供應。

“竊取客戶是所有競爭對手都會做的事情，只是他們的方式不同，”特謝拉說。

“一個網(wǎng)站（Craiglist）可以向用戶公開提供內(nèi)容，其他網(wǎng)站（Airbnb）也可以獲得這些信息。但是，僅僅搶走別人的客戶是不夠的。你必須給客戶提供比以前更好的東西?！?

第2 課：創(chuàng)造更好的體驗

Airbnb 發(fā)現(xiàn)公寓列表后，就發(fā)現(xiàn)了一個新問題：Craigslist 上的房東用iPhone 拍攝的質量較差的照片永遠無法吸引尋找酒店替代品的客戶。

當一個人第一次使用Airbnb 時，他們會將Airbnb 照片與經(jīng)過Photoshop 處理的酒店圖片進行比較。因此，Airbnb 的照片質量需要與酒店照片相當，才能參與競爭。

為此，Brian Chesky 和Joe Gebbia 聘請了專業(yè)攝影師在業(yè)主家中拍攝精美的照片。這種策略很難大規(guī)模復制，但一石二鳥。

一方面，Airbnb 網(wǎng)站比競爭對手更具吸引力。另一方面，專業(yè)攝影師為公寓照片制定了標準，后來的房東在攝影技術上下功夫，以便與其他房東競爭。

這種方法的基本原則是：平臺幫助服務提供商塑造最好的自我，即使這無法擴展。畢竟，沒有客戶，擴展是不可能的。

絕無巧合。 Uber 公司最初并不是以Uber Pool 或Uber X（司機使用自己的汽車）開始，而是以專業(yè)司機駕駛的黑色汽車開始。這樣，他們可以確?？蛻裘看问褂梅諘r都能獲得良好的體驗，然后通過口碑傳播。

因此，首先要攻克供給側。如果您找到合適的供應商，客戶將體驗到高質量的服務，然后進行傳播，為您創(chuàng)造口碑營銷。

Etsy 的在線工藝品市場實際上是從線下開始的。 —— Etsy 團隊在全國各地的手工藝品博覽會上找到了最暢銷的產(chǎn)品，然后組織他們開設在線商店。他們首先帶來顧客，然后才是跟隨顧客的工匠。一旦Etsy 有了一級工匠，下一級自然也會隨之而來。

第三課：抓住擴張機會

Uber 和Airbnb 也做出了明智的擴張決策，在正確的時間選擇了正確的城市，并最大限度地取得成功。

由于Uber的主要競爭對手是出租車公司，因此它著眼于出租車供需差距最大的城市。然后在需求最大時啟動服務。

例如，在假期期間，人們傾向于熬夜聚會，或者在大型音樂會或體育賽事期間，大量人同時需要出租車，人們更有可能冒險嘗試一家名為Uber 的陌生公司。于是Uber一下子就獲得了很多新用戶。

首先，他們想出了如何在一晚需求旺盛的情況下吸引大量顧客。然后，他們確保第一批用戶擁有良好的體驗，并通過口碑吸引下一批客戶。

Uber 相信，一旦用戶意識到操作Uber 是多么容易，他們開始使用Uber 上班、購買雜貨等只是時間問題。

Airbnb 于2008 年在丹佛推出，當時正值民主黨全國代表大會召開之際，酒店的空房已經(jīng)告罄。當其他城市舉辦大型會議或其他活動時，Airbnb 就開始擴張。

這也是一石二鳥之策。大量的客戶需求得到滿足，你的競爭對手不會將你視為威脅，因為你沒有奪走他們的需求市場。但當你在市場上站穩(wěn)腳跟時，他們采取任何行動都為時已晚。

以高需求和低供應量推出也有助于初創(chuàng)公司獲得合適的客戶——早期采用者，他們可能更能容忍公司需要改進的問題。

畢竟，乞丐不能挑剔，如果你在開會時很難找到房間，你可能不會介意太多細節(jié)，比如沒有毛巾。公司在早期最不希望看到的是負面口碑。

“你還是一家初創(chuàng)公司，你必須找到愿意接受你的缺點、讓你放松一點的人。在早期階段，滿足他們的所有需求是不現(xiàn)實的，”特謝拉說。

最后一課：從1,000 到1 億

積累了早期用戶后，公司可以考慮如何通過更傳統(tǒng)的營銷方式來擴大客戶群。

Teixeira 還在研究如何將平臺的客戶數(shù)量從100 萬增長到數(shù)百萬。

不同情況下采取的策略也不同。雖然口口相傳可能有助于發(fā)展您的第1,000 個用戶，但它不會讓您達到100 萬個用戶。你必須更加主動地獲取用戶，而口碑無法自動做到這一點。

這就是數(shù)字營銷的用武之地，它使公司能夠通過搜索廣告或社交媒體經(jīng)濟有效地瞄準特定客戶。通過數(shù)字營銷，公司也可以輕松快速調整廣告。

在獲得第一百萬個客戶之前，您無法通過傳統(tǒng)媒體做廣告。這就是你需要大規(guī)模營銷的時候。

隨著公司的成長，必須不斷反思和調整廣告的目的，以達到獲取新客戶的最佳效果。

有些工具一開始會更好，有些工具會隨著年齡的增長而更好。我應該使用數(shù)字營銷、口碑營銷還是電視廣告？只有當你說“我在這個階段，我應該采取什么方法？”時，這個問題才有意義。只有回答這個問題才能知道哪種工具最合適。

換句話說，“您的巢穴的每個階段都需要合適大小的雞蛋。”

編譯：曾翔李澤新

翻譯地址：微信公眾號“42章”（ID：myfortytwo）創(chuàng)投烏托邦日報

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