本報(bào)記者李湘蕾北京報(bào)道

“與傳統(tǒng)卷煙相比，電子煙各種口味都能滿足消費(fèi)者，比如果香、薄荷、混合口味可供選擇?！彪娮訜熡脩舸罂耍ɑ└嬖V《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，從包裝上看，電子煙制作精美，設(shè)計(jì)多樣。

如今，像大可這樣的電子煙用戶越來(lái)越多。 iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2017年全球電子煙消費(fèi)者約3500萬(wàn)，銷售額預(yù)計(jì)達(dá)120億美元。其中，北美是最大的電子煙市場(chǎng)，亞太地區(qū)是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

進(jìn)入2019年下半年，電子煙的熱度依然不減。在這一領(lǐng)域，既有國(guó)際知名品牌博爾德，也有國(guó)內(nèi)品牌悅刻，也有廣東中煙等傳統(tǒng)煙草企業(yè)的布局。在企業(yè)查詢軟件天眼查上以“電子煙”為關(guān)鍵詞搜索結(jié)果顯示，相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)家。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電子煙具有快速消費(fèi)品的屬性，消費(fèi)者可以長(zhǎng)期購(gòu)買和消費(fèi)，商業(yè)模式清晰。此外，中國(guó)電子煙市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已進(jìn)入爆發(fā)期。目前，我國(guó)煙草消費(fèi)者規(guī)模位居全球前列，但電子煙普及率較低，市場(chǎng)前景十分廣闊。

隨著電子煙市場(chǎng)的快速發(fā)展，關(guān)于它的爭(zhēng)論也層出不窮。在我國(guó)，電子煙既不是藥品、保健品、醫(yī)療器械，也不是煙草。因此，大部分電子煙產(chǎn)品處于“三無(wú)”狀態(tài)，即無(wú)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)質(zhì)量監(jiān)管、無(wú)安全評(píng)價(jià)。電子煙定性難度大、監(jiān)管缺失也給行業(yè)發(fā)展增添了諸多不確定性。

電子煙行業(yè)持續(xù)受歡迎

“煙草行業(yè)年利潤(rùn)在萬(wàn)億元左右，是最有前景的行業(yè)，隨著電子煙的進(jìn)入，未來(lái)其投資機(jī)會(huì)充滿想象?！?

近日，電子煙品牌魔笛MOTI宣布完成3100萬(wàn)美元A輪融資，由宇和資本領(lǐng)投。此前，莫迪已于2019年1月完成真格基金投資的1000萬(wàn)美元Pre-A輪融資。

不久前的7月4日，電子煙品牌Bold在北京宣布推出即用型電子煙（一次性煙彈）Bling的升級(jí)產(chǎn)品，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。 6月25日，電子煙品牌悅刻宣布完成3800萬(wàn)元融資。

記者注意到，當(dāng)前電子煙市場(chǎng)上，既有主打高端品牌、引進(jìn)美國(guó)技術(shù)的電子煙品牌“Bold”，也有受到廣泛關(guān)注的“RELX悅刻”，因?yàn)橥醅摗?Uber 前高管加入擔(dān)任首席執(zhí)行官。此外，還有新媒體KOL聯(lián)合創(chuàng)立的“靈犀LINX”。

另一方面，傳統(tǒng)煙草企業(yè)利用強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品。例如廣東中煙集團(tuán)推出了“MU+”和“ING”兩款電子煙產(chǎn)品，云南中煙集團(tuán)推出了電子煙產(chǎn)品“MC”。

在天眼查，以“電子煙”為關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果顯示，相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)家，其中注冊(cè)時(shí)間小于1年的相關(guān)企業(yè)數(shù)量近7萬(wàn)家，注冊(cè)時(shí)間為1~ 2年和2~3年。 2018年相關(guān)企業(yè)數(shù)量分別約為5萬(wàn)家和4萬(wàn)家，呈逐年增加趨勢(shì)。

電子煙行業(yè)的持續(xù)火爆離不開資本的助力。據(jù)IT橙網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月5日，國(guó)內(nèi)已完成14家電子煙企業(yè)融資，融資總額約5.74億元，高于去年全年的投資金額。其中，除了去年年初進(jìn)入市場(chǎng)的IDG、源碼資本等知名創(chuàng)投機(jī)構(gòu)外，梅花創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)等也紛紛亮相。

“從大環(huán)境來(lái)看，現(xiàn)在的資本市場(chǎng)已經(jīng)沒有前幾年那么火爆的概念了，直播、共享經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)等潮流的火爆已經(jīng)過(guò)去了?！辈柕拢ㄉ钲冢┛萍加邢薰竞匣锶思鍯MO方輝向記者分析，電子煙具有快速消費(fèi)品的屬性，可以長(zhǎng)時(shí)間、高頻次消費(fèi)。電子煙的商業(yè)模式也足夠清晰。集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、回款于一體，公司能夠擁有源源不斷的現(xiàn)金流和較高的毛利率。此外，與美國(guó)等國(guó)外電子煙市場(chǎng)的高滲透率相比，我國(guó)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)巨大，但滲透率很低。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)電子煙產(chǎn)量預(yù)計(jì)將突破22億支，同比增長(zhǎng)35%。但相應(yīng)地，電子煙的滲透率還不到1%。中國(guó)煙民占全球煙民總數(shù)的1/3，但電子煙消費(fèi)量還不到全球的1/10，這讓電子煙創(chuàng)業(yè)者看到了機(jī)遇。

“煙草行業(yè)年利潤(rùn)在萬(wàn)億元左右，是最有前景的行業(yè)。隨著電子煙的進(jìn)入，未來(lái)的投資機(jī)會(huì)充滿想象，而且才剛剛開始。”清華大學(xué)快速營(yíng)銷研究員孫偉說(shuō)。

行業(yè)洗牌或加速

由于缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，電子煙產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、同質(zhì)化。

“現(xiàn)在電子煙品牌太多，價(jià)格從幾十元到幾百元不等，但產(chǎn)品差別不大?！贝罂烁嬖V記者，好不好只有試過(guò)才知道。為了省錢，你就受委屈了。為了錢，許多消費(fèi)者更愿意購(gòu)買品牌產(chǎn)品。

不少電子煙用戶在接受記者采訪時(shí)也提到了類似的觀點(diǎn)。由于缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，電子煙產(chǎn)品參差不齊、同質(zhì)化。

“目前電子煙產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重的一個(gè)重要原因是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的缺失以及OEM、ODM模式的盛行。大部分產(chǎn)品屬于中低端水平。有可能他們的生產(chǎn)線是一樣的，包括霧化芯。設(shè)計(jì)和煙油采購(gòu)均向一家或多家廠家采購(gòu)。另外，這也與市場(chǎng)的成熟度有一定關(guān)系?！狈捷x向記者分析道。

記者了解到，目前電子煙大多采用ODM模式或OEM模式進(jìn)行生產(chǎn)，即電子煙品牌公司委托第三方生產(chǎn)產(chǎn)品，然后負(fù)責(zé)投資和銷售。

以電子煙品牌“悅刻”為例。其核心產(chǎn)品部件電子霧化器和煙油由深圳市麥斯威爾有限公司生產(chǎn)，悅刻旗下深圳霧芯科技有限公司銷售。

在孫偉看來(lái)，目前電子煙市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的主要原因是產(chǎn)品技術(shù)含量不高。主要市場(chǎng)參與者是電子煙組裝商和經(jīng)銷商，投入巨資研發(fā)和持續(xù)運(yùn)營(yíng)的品牌并不多。很多品牌都是投機(jī)性的，用小錢去爭(zhēng)奪市場(chǎng)。事實(shí)上，它很難持久，導(dǎo)致新興的電子煙行業(yè)陷入混亂。

爭(zhēng)議依然存在

國(guó)內(nèi)相關(guān)政策的不確定性增加了企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

2019年“央視3月15日晚會(huì)”曝光了電子煙釋放有害物質(zhì)、長(zhǎng)期吸煙還會(huì)導(dǎo)致尼古丁依賴的現(xiàn)象。一時(shí)間，電子煙對(duì)健康的影響受到廣泛關(guān)注。

在接受記者采訪時(shí)，多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前電子煙行業(yè)正在蓬勃發(fā)展。除了我國(guó)煙民數(shù)量龐大之外，行業(yè)監(jiān)管政策的缺失也給了相關(guān)企業(yè)搶占市場(chǎng)的時(shí)間和空間。

雖然電子煙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)尚未發(fā)布，但電子煙行業(yè)已實(shí)施相關(guān)規(guī)定。 2018年8月發(fā)布的相關(guān)通知明確規(guī)定，未成年人使用電子煙存在重大健康安全風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)主體不得向未成年人銷售電子煙。此外，今年1月，最新修訂的《杭州市公共場(chǎng)所控制吸煙條例》明確規(guī)定，不僅禁止在禁煙場(chǎng)所點(diǎn)燃煙草制品、吸傳統(tǒng)卷煙，還禁止吸電子煙；今年2月，深圳修訂控?zé)煑l例，將電子煙納入控?zé)煼秶?

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)相關(guān)政策的不確定性加大了企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)最早的電子煙品牌“如煙”自2002年誕生以來(lái)發(fā)展迅速，2005-2006年銷售額近10億元。但隨后安全和監(jiān)管問(wèn)題凸顯出來(lái)，產(chǎn)品銷量急劇下降。最終，它放棄了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外。

據(jù)中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)管理委員會(huì)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)信息公共服務(wù)平臺(tái)披露的信息，電子煙及電子煙煙油國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)已進(jìn)入審查階段。 “新國(guó)標(biāo)頒布后，不僅對(duì)生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等方面會(huì)有嚴(yán)格規(guī)定，對(duì)重要物質(zhì)含量、有害物質(zhì)排放也會(huì)有新規(guī)定?！狈捷x表示，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施將使電子煙行業(yè)回歸到產(chǎn)品和服務(wù)本身。只有掌握核心技術(shù)、能夠滿足用戶需求的企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。

此外，由于電子煙市場(chǎng)規(guī)模小且分散，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，這也引起人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的關(guān)注。山西消防官員近日發(fā)布了兩段洋電子煙在褲兜中著火、爆炸的現(xiàn)場(chǎng)視頻，提醒電子煙使用者注意危險(xiǎn)。此外，據(jù)媒體報(bào)道，2017年2月，溫州一輛紅色大眾汽車突然起火。司機(jī)表示，車輛起火的導(dǎo)火索是放在副駕駛座上充電的電子煙； 2014年，西安的一名電子煙用戶在淘寶上購(gòu)買了一套電子煙，在使用過(guò)程中發(fā)生爆炸，導(dǎo)致左手受傷。

在大克看來(lái)，電子煙的外包裝雖然精美，但沒有“吸煙有害健康”等文字標(biāo)簽，也沒有成分列表。此外，以早期采用者為重點(diǎn)的營(yíng)銷將涉及許多成年人或未成年人并成為吸煙者。

此外，不少消費(fèi)者抱著戒煙的心態(tài)接觸電子煙，這給企業(yè)提供了巨大的商機(jī)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它們能否吸引消費(fèi)者還有待觀察。孫偉認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吸煙雖然有害健康，但也能給人精神上的滿足。電子煙只是香煙的另一種形式，因此很難滿足消費(fèi)者戒煙的需求，而是滿足一種愛好。

在我國(guó)，電子煙既不是藥品、保健品、醫(yī)療器械，也不是煙草。因此，大部分電子煙產(chǎn)品處于“三無(wú)”狀態(tài)，即無(wú)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)質(zhì)量監(jiān)管、無(wú)安全評(píng)價(jià)。資料室/本報(bào)圖片