界面新聞?dòng)浾遼吳蓉

界面新聞編輯|樓景勤

2月2日，戶外品牌Columbia發(fā)布2023年全年財(cái)報(bào)。

報(bào)告期內(nèi)，公司凈銷售額同比小幅增長(zhǎng)僅1%至34.872億美元；凈利潤(rùn)下降19% 至2.514 億美元。然而，其毛利率卻增長(zhǎng)了20個(gè)基點(diǎn)，達(dá)到49.6%；庫(kù)存削減計(jì)劃也取得了一些進(jìn)展，庫(kù)存下降27% 至7.463 億美元。截至2022年12月31日的庫(kù)存為10.285億美元。

從區(qū)域來(lái)看，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)仍然是亮點(diǎn)。

Columbia董事長(zhǎng)、總裁兼首席執(zhí)行官（CEO）Tim Boyle表示，Columbia在美國(guó)以外實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，受到中國(guó)和歐洲直銷市場(chǎng)的推動(dòng)，但在美國(guó)市場(chǎng)，由于疲軟的消費(fèi)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)，哥倫比亞實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。 2023年冬季相對(duì)溫暖的天氣影響了公司第四季度的業(yè)績(jī)。

與歐美市場(chǎng)相比，中國(guó)戶外市場(chǎng)仍處于快速增長(zhǎng)期。

與歐美不同，戶外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)起步較晚。 20世紀(jì)80年代，戶外運(yùn)動(dòng)從歐美傳入中國(guó)。不僅參加人數(shù)有限，活動(dòng)也基本僅限于爬山、露營(yíng)等。

近年來(lái)，飛盤和露營(yíng)掀起了戶外熱潮。越來(lái)越多的戶外場(chǎng)景和戶外路線被開(kāi)發(fā)出來(lái)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)鞋服在穿著性、場(chǎng)景化、專業(yè)功能等方面的需求大幅提升。戶外用品運(yùn)動(dòng)開(kāi)始變得更加流行。 Columbia無(wú)疑趕上了中國(guó)戶外露營(yíng)的流行趨勢(shì)。

出于對(duì)中國(guó)戶外市場(chǎng)的看好，哥倫比亞其實(shí)早前就做出了調(diào)整。

2019年，哥倫比亞向原中國(guó)代理商太古資源有限公司回購(gòu)了中國(guó)合資公司——哥倫比亞運(yùn)動(dòng)服飾貿(mào)易（上海）有限公司——40%的股份，進(jìn)一步掌控品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，盡管太古資源仍然是該公司。中國(guó)香港和澳門的經(jīng)銷商。

當(dāng)時(shí)，Columbia就表現(xiàn)出了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，“這個(gè)市場(chǎng)潛力無(wú)限，尤其是現(xiàn)在時(shí)尚服裝、各大運(yùn)動(dòng)、傳統(tǒng)戶外品類的界限越來(lái)越模糊，人與人之間的交集程度越來(lái)越深”。戶外市場(chǎng)的發(fā)展必須順應(yīng)城市化的市場(chǎng)趨勢(shì)?！?

除了順應(yīng)城市化的市場(chǎng)趨勢(shì)，哥倫比亞近年來(lái)在中國(guó)的策略還包括品牌年輕化，涉及產(chǎn)品線、市場(chǎng)策略和營(yíng)銷方式的調(diào)整。

聚焦一年來(lái)其在中國(guó)市場(chǎng)的新品布局，其實(shí)并不多。

去年夏天，Columbia 發(fā)布了與日本插畫家Yu Nagaba 的聯(lián)名系列，包括T 恤、連衣裙、托特包、棒球帽等，在Columbia 看來(lái)，這些手繪風(fēng)格的單品可以為戶外愛(ài)好者提供更多選擇適合夏季穿著； 2023年，旗下TRANSIT系列也推出了新品。該系列以“一步走向自然”為口號(hào)，主打都市運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。除了通勤，也適合徒步、露營(yíng)等輕度活動(dòng)。測(cè)量戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。在官方微信小程序商城，該系列的價(jià)格區(qū)間為299元至4599元。

營(yíng)銷方面，Columbia于2023年9月宣布啟動(dòng)品牌刷新計(jì)劃，隨后在上海港威66等多家知名商場(chǎng)推出限時(shí)空間，并與GQ Lab、010等媒體合作—— 30000增加曝光；年底還邀請(qǐng)演員江啟明擔(dān)任品牌代言人。此外，無(wú)論是微信公眾號(hào)還是小紅書賬號(hào)，哥倫比亞大多只發(fā)布徒步、戶外活動(dòng)等科普內(nèi)容。

從今年開(kāi)始，這個(gè)戶外品牌或許真的開(kāi)始加速轉(zhuǎn)型。

新年伊始，Columbia宣布推出全新TRANSIT系列，押注近年來(lái)年輕人流行的都市功能潮流。結(jié)合新品，密集推出一系列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，邀請(qǐng)代言人蔣啟明穿著新品拍攝廣告，并投放到不同潮流媒體和社交媒體KOL上。此外，相關(guān)宣傳材料對(duì)年輕化形象做出了重大改變，包括更加多樣、鮮艷的產(chǎn)品色彩和印花裝飾，以及跨越不同穿著場(chǎng)景的廣告拍攝等。

但工作來(lái)得有點(diǎn)晚了。

Columbia和The North Face等戶外品牌一樣，一度被認(rèn)為是面向中年消費(fèi)者的服裝。但如今，在中國(guó)市場(chǎng)，始祖鳥(niǎo)卻憑借著“中年三寶”的標(biāo)簽脫穎而出，也不乏年輕人的追捧。 The North Face 已經(jīng)隨著街頭潮流改變了面貌，但Columbia 并沒(méi)有走得太遠(yuǎn)。無(wú)論是店面陳列、產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷方式，哥倫比亞還需要提高對(duì)年輕人的吸引力。

可以說(shuō)，它現(xiàn)在想要發(fā)揮實(shí)力是非常困難的，而且充滿了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

從Columbia注重戶外都市化和功能風(fēng)格布局來(lái)看，市場(chǎng)已經(jīng)被狼群包圍。過(guò)去，The North Face及其紫標(biāo)、黑標(biāo)、白標(biāo)等子線形成了一個(gè)矩陣。隨后，Arc'teryx、Goldwin等高端運(yùn)動(dòng)品牌加入，甚至Nike、Puma等大型龍頭企業(yè)也對(duì)它虎視眈眈。

此外，在中國(guó)，哥倫比亞還要應(yīng)對(duì)本土品牌帶來(lái)的壓力。

例如，駱駝是去年雙十一天貓戶外品牌銷量排行榜的新冠軍。雖然價(jià)格定位不如哥倫比亞，但駱駝在戶外都市化業(yè)務(wù)——上的出色表現(xiàn)，迎合了年輕人追求實(shí)惠、性價(jià)比的消費(fèi)心理。正如一位小紅書網(wǎng)友評(píng)論的那樣，“駱駝的質(zhì)量和款式還可以，不適合高山和極端天氣，可以用于城市戶外爬山?！?

此外，本土戶外品牌“An Ko Rau”也開(kāi)始走紅。這個(gè)代表的不是運(yùn)動(dòng)精神而是都市生活方式的品牌，現(xiàn)在很受中產(chǎn)階級(jí)的歡迎。目前正在采取密集措施，包括舉辦體育聚會(huì)、推出播客節(jié)目等，并進(jìn)駐三里屯太古里、興業(yè)太古匯等中高端購(gòu)物中心。從此次開(kāi)店舉措來(lái)看，安高若已將哥倫比亞等大型戶外企業(yè)等大型連鎖擴(kuò)張企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。