近年來，得益于用戶生成內(nèi)容（UGC）的蓬勃發(fā)展，短視頻平臺經(jīng)歷了顯著增長。作為用戶生成內(nèi)容的一種形式，經(jīng)典影視作品的“二次元”短視頻往往會迅速流行并獲得大量流量。與多為原創(chuàng)的UGC不同，“二次創(chuàng)作”短視頻是以現(xiàn)有版權(quán)為素材來源創(chuàng)作的，這引起了版權(quán)方——長視頻平臺的強(qiáng)烈批評，認(rèn)為其可能侵犯版權(quán)方的專有權(quán)。觀眾在一定程度上有權(quán)利盜取原作。 “二次元”短視頻是否如版權(quán)方所說搶奪需求？它對各個利益相關(guān)者有什么實(shí)際影響？長視頻平臺和短視頻平臺之間是否存在競爭？各方能否找到一條互利共贏的道路？針對這些問題，北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士生楊光新、市場營銷系副教授張英杰、市場營銷系教授劉洪舉等人進(jìn)行了分析研究。他們共同撰寫的論文。

網(wǎng)絡(luò)視頻截圖

要點(diǎn)概述· 研究表明，這些“次要”短視頻的下架使得視頻流（長視頻）平臺上相應(yīng)完整原創(chuàng)作品的需求減少了約3%。換句話說，“二次元”短視頻是流媒體服務(wù)的朋友，而不是敵人。 ·“二次創(chuàng)作”短視頻可視為用戶原創(chuàng)作品的樣本。它們通過提高電視劇的知名度并吸引感興趣的觀眾在流媒體服務(wù)上觀看完整內(nèi)容來產(chǎn)生積極的溢出效應(yīng)。 · 研究發(fā)現(xiàn)，觀眾更傾向于觀看收視率較高或情節(jié)較復(fù)雜的電視??；而同一部電視劇中，越精彩的劇集越受“二次創(chuàng)作”需求外溢的影響。 · 研究還指出，必須考慮“二代”短視頻對創(chuàng)意的潛在不利影響，因?yàn)樗赡軙档陀耙曅袠I(yè)創(chuàng)作者的積極性，從而影響整個行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。 · 對于立法或政策制定機(jī)構(gòu)而言，與對新興市場猖獗的數(shù)字盜版行為的強(qiáng)烈批評相反，調(diào)查結(jié)果減輕了對這些問題的擔(dān)憂，并為政策制定者在不同知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)之間進(jìn)行權(quán)衡時提供了信息。建議。

部分

01

愛與恨的長短視頻

TikTok和YouTube Shorts等短視頻分享平臺因其豐富的用戶生成內(nèi)容（UGC）而在全球越來越受歡迎。在這些平臺上，流行電影或電視劇的片段（通常是原始內(nèi)容的精簡版本）代表了一種經(jīng)常瘋傳的短視頻類型—— 個“第二代”短視頻。在抖音、快手等國內(nèi)視頻分享平臺上，那些由創(chuàng)作者對原創(chuàng)作品進(jìn)行剪輯或簡單復(fù)制而制作的“二代”短視頻吸引了大量觀眾，在中國乃至全球范圍內(nèi)獲得熱度。通常，“二代”短視頻所使用的原創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)人既不會得到通知，也不會得到相應(yīng)的補(bǔ)償。在短視頻平臺快速發(fā)展的背景下，這一問題越來越受到行業(yè)利益相關(guān)者和政府政策制定者的關(guān)注。涉案方包括騰訊視頻、愛奇藝等主流視頻流媒體服務(wù)（長視頻）平臺，這些平臺在版權(quán)方面投入巨資，提供影視劇完整內(nèi)容的播放渠道，特別關(guān)注短視頻平臺的版權(quán)侵權(quán)行為。當(dāng)然，他們可能會觀看“次要”短視頻作為其完整內(nèi)容的替代品。對于消費(fèi)者來說，尤其是生活在注意力持續(xù)時間縮短的時代，有了這樣的“二次元”短視頻，他們可能不會像過去那樣愿意觀看長篇電影或電視劇。同時，“二次創(chuàng)作”短視頻劇透了部分劇情，減少了懸念所能產(chǎn)生的生理刺激，從而降低了觀看原創(chuàng)內(nèi)容的樂趣。不過，行業(yè)觀察人士也承認(rèn)，除了負(fù)面替代效應(yīng)外，“二次元”短視頻也可能成為原創(chuàng)版權(quán)內(nèi)容的寶貴補(bǔ)充。這些剪輯可以向觀眾介紹他們不知道的電影或電視節(jié)目，從而吸引他們通過長視頻平臺觀看完整內(nèi)容。事實(shí)上，短視頻平臺的快速發(fā)展使其成為越來越重要的廣告渠道，這也導(dǎo)致一些長視頻平臺開始尋求與短視頻平臺的合作。例如，愛奇藝于2022年7月與抖音簽署版權(quán)許可協(xié)議，允許抖音上的部分創(chuàng)作者使用原創(chuàng)作品創(chuàng)作“二次元”短視頻。因此，無論哪種情況，鑒于用戶生成的短視頻的盛行，量化和了解其對原創(chuàng)作品需求的影響至關(guān)重要。

目前，由于缺乏可靠的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，行業(yè)利益相關(guān)者對于這種影響是有害還是有益仍存在爭議。本研究希望能夠解決這些問題，為短視頻平臺上的“二次元”短視頻如何影響長視頻平臺上相應(yīng)原創(chuàng)作品的需求提供堅實(shí)的量化結(jié)果和機(jī)制解釋。盡管長視頻平臺可能會遭遇流量下降，但研究結(jié)果表明，這種下降可能并不是由“二次元”短視頻直接造成的。與短視頻平臺上眾多其他豐富的另類內(nèi)容（如喜劇、音樂舞蹈短視頻等）相比，用戶生成的“二次元”短視頻內(nèi)容可能不是敵人，而是朋友。

部分

02

商業(yè)背后的學(xué)術(shù)分析

“二次創(chuàng)作”短視頻似乎與盜版類似。文獻(xiàn)研究了盜版對原創(chuàng)內(nèi)容的影響。 “二次創(chuàng)作”和盜版有什么區(qū)別？研究指出，“二次元”短視頻與盜版視頻之間的一個關(guān)鍵區(qū)別在于它們對原創(chuàng)內(nèi)容的替代程度。盜版視頻完全抄襲原作，在消費(fèi)者后期決策（欲望行動）中作為原作的完全替代品；相比之下，“二代”短視頻是原作的不完整或濃縮版本，通常只包含最吸引人的部分，因此主要影響消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知，激發(fā)消費(fèi)者決策初期的興趣（意識興趣）。此外，與盜版的正向效應(yīng)主要來自于盜版用戶的好友不同，如果“二代”短視頻有正向效應(yīng)，那么這種需求溢出將主要來自于觀看短視頻的用戶本身。因此，“二次元”短視頻的影響與盜版視頻有很大不同。

圖1: “二次創(chuàng)作”與盜版的區(qū)別

同時，“二次創(chuàng)作”短視頻的影響可能與預(yù)告片有所不同。雖然都展示了原作的一部分，但預(yù)告片都是由長視頻平臺或版權(quán)方精心設(shè)計的，以增加產(chǎn)品需求并避免泄露劇情，而“二次創(chuàng)作”短視頻則有意包含相對完整的故事情節(jié)和精彩部分。因此，關(guān)于預(yù)告片影響的實(shí)證研究結(jié)果并不直接適用于“二次元”短視頻，需要仔細(xì)的研究設(shè)計來檢驗(yàn)“二次元”短視頻對原創(chuàng)作品需求的影響。由于用戶生成內(nèi)容（UGC）固有的潛在內(nèi)生性問題，憑經(jīng)驗(yàn)確定“第二代”短視頻的因果效應(yīng)具有挑戰(zhàn)性。為了克服這一挑戰(zhàn)，論文作者利用了涉及抖音的外源抵制事件——。 2021年4月，500多名演員、70多家大公司和行業(yè)組織抗議短視頻平臺侵犯版權(quán)，并向抖音呼吁。谷歌等平臺主動檢測并刪除未經(jīng)授權(quán)的影視內(nèi)容。值得注意的是，中國長視頻平臺的一個關(guān)鍵特征是VIP（僅向付費(fèi)訂閱者提供）和非VIP（免費(fèi)向公眾開放）內(nèi)容的區(qū)分。大多數(shù)VIP視頻實(shí)際上都與參與抵制的各方有關(guān)。它們大多是由這些抵制方創(chuàng)作和制作的，他們擁有自己的版權(quán)。相反，非VIP視頻大部分來自未參與抵制的制作者，甚至版權(quán)完全公開。因此，為了應(yīng)對抵制，抖音出乎意料地刪除了更多未經(jīng)授權(quán)的與VIP內(nèi)容相關(guān)的“二次元”短視頻。

圖2: 抖音索引顯示VIP劇刪除處理較多

采用這種準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計，作者創(chuàng)建了一個為期四個月的面板數(shù)據(jù)集，收集了愛奇藝的917 部電視?。?83 部VIP 電視劇和534 部非VIP 電視?。┑娜沼^看次數(shù)以及表明熱度的抖音指數(shù)與每部電視劇相關(guān)的“二次創(chuàng)作”短視頻。 DiD 模型用于通過比較流媒體服務(wù)上付費(fèi)VIP 內(nèi)容的需求變化與免費(fèi)非VIP 內(nèi)容的需求變化，因果性地量化刪除與VIP 內(nèi)容相關(guān)的“次要”短視頻的影響。研究結(jié)果揭示了“二代”短視頻對流媒體服務(wù)需求的積極影響。具體來說，實(shí)驗(yàn)觀察到抵制導(dǎo)致長視頻平臺上原創(chuàng)VIP 內(nèi)容的觀看次數(shù)下降了約3%。通過進(jìn)一步分析，論文作者發(fā)現(xiàn)“二次創(chuàng)作”短視頻可以被視為原創(chuàng)作品的用戶生成樣本。它們通過提高電視劇的知名度并吸引感興趣的觀眾在流媒體服務(wù)上觀看完整內(nèi)容來產(chǎn)生積極的溢出效應(yīng)。但這種知名度的提升并不能保證會轉(zhuǎn)移到長視頻平臺，“二次元”短視頻也可能起到一定的替代作用。換句話說，可見度的提高只是需求溢出的必要條件。盡管消費(fèi)者對原作了解更多，但在觀看短視頻后，他們可能并不覺得有必要切換到長視頻平臺，因此并不一定能帶來積極的結(jié)果。需求溢出。具體來說，消費(fèi)者可以評估從短視頻平臺轉(zhuǎn)向流媒體服務(wù)的成本和收益。進(jìn)一步分析顯示，收視率較高或故事情節(jié)更精彩的電視劇，以及具有特別引人注目的特色的特定劇集更有可能發(fā)生轉(zhuǎn)移。

圖3: 不同類型電視劇受“二次創(chuàng)作”影響程度

部分

03

實(shí)現(xiàn)各方共贏的戰(zhàn)略路徑

研究結(jié)果表明，抖音上的“二次元”短視頻對長視頻平臺上原著電視劇的觀看量產(chǎn)生正向影響。這一發(fā)現(xiàn)違背了行業(yè)普遍的擔(dān)憂，即用戶生成的內(nèi)容會削弱觀眾對原創(chuàng)作品的興趣。在討論這種現(xiàn)象時，可以將“二次”短視頻視為用戶生成的樣本，與原始視頻作品形成互補(bǔ)。這些剪輯通常包含原版作品中最引人入勝的部分，激發(fā)觀眾的好奇心，促使他們尋找并觀看完整版本的節(jié)目。這種“二次”短視頻帶來的“試看”效應(yīng)，可能會引發(fā)人們對原創(chuàng)內(nèi)容的更大興趣。論文作者還考慮了“二次元”短視頻可能對觀看者觀看行為產(chǎn)生的系統(tǒng)性影響。研究發(fā)現(xiàn)，觀眾更傾向于觀看收視率較高或情節(jié)較復(fù)雜的電視??；而同一部電視劇中，越精彩的劇集越受“二次創(chuàng)作”需求外溢的影響。這些原創(chuàng)作品提供了更豐富的觀看體驗(yàn)。 “二代”短視頻帶來的部分替代效應(yīng)無法滿足完整觀看的需求，因此更容易從短視頻跳轉(zhuǎn)到長視頻。

圖433：第360集的精彩與“二次創(chuàng)作”的影響

這項研究還為長視頻平臺、版權(quán)所有者以及立法或政策制定機(jī)構(gòu)提供了重要啟示。雖然“二次元”短視頻短期內(nèi)可以增加原創(chuàng)作品的觀看量，但從長遠(yuǎn)來看，需要制定合理的策略來平衡用戶生成內(nèi)容的利用和版權(quán)保護(hù)。這可能包括與短視頻平臺合作、制定公平的內(nèi)容使用政策以及開發(fā)新的商業(yè)模式，以適應(yīng)這種新興的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)者習(xí)慣的變化。研究還指出，與在多個流媒體平臺播出的電視劇相比，單劇獲得了更多來自“二次創(chuàng)作”的流量，這表明平臺的獨(dú)家內(nèi)容策略可能會受到用戶生成的“二次創(chuàng)作”的影響。 “二次創(chuàng)作”短視頻獲得更大收益。

從實(shí)踐的角度來看，這項研究強(qiáng)調(diào)了兩個平臺之間適當(dāng)合作可能帶來的可觀且可衡量的利潤，而不是管理層在短視頻平臺之間“激烈競爭”搶奪長視頻平臺流量的做法。具體來說，流媒體平臺可以戰(zhàn)略性地提供某些類型電視劇的節(jié)選（例如，收視率較高、可見度較低或包含許多情節(jié)曲折的電視?。?，并利用用戶在短視頻平臺上生成的“二次創(chuàng)作”。 “短視頻吸引觀眾。對于立法或政策制定機(jī)構(gòu)來說，與對新興市場猖獗的數(shù)字盜版行為的強(qiáng)烈批評相反，調(diào)查結(jié)果減輕了對這些問題的擔(dān)憂，并為政策制定者在不同知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)之間進(jìn)行權(quán)衡時提供了信息?！辈贿^，需要強(qiáng)調(diào)的是，研究也指出了“二次創(chuàng)作”短視頻可能對影視行業(yè)帶來的長期影響，雖然“二次創(chuàng)作”短視頻確實(shí)給原創(chuàng)作品帶來了流量，但也給影視行業(yè)帶來了一定的影響。隨著時間的推移，觀眾可能會逐漸習(xí)慣通過“二代”短視頻來了解節(jié)目內(nèi)容，他們可能會更傾向于觀看某些類型的電視劇，或者觀看某些類型的電視劇。電視劇的特定部分（比如論文中發(fā)現(xiàn)的更精彩的部分）可能會對原創(chuàng)作品的創(chuàng)作和制作產(chǎn)生負(fù)面影響，對行業(yè)構(gòu)成顛覆性挑戰(zhàn)。而且，研究還指出，必須考慮對創(chuàng)造力的不利影響，因?yàn)椤岸卧倍桃曨l可能會降低創(chuàng)作者的積極性，從而影響整個行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：楊廣鑫、張英杰、劉宏舉(2024) Frontiers: 盜版敵人或創(chuàng)意朋友對流媒體服務(wù)需求的用戶生成壓縮剪輯的影響。營銷科學(xué)43(3):469-478。 （頭條文章）點(diǎn)擊文末“閱讀”全文可見“原文”

劉宏舉，北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師?，F(xiàn)任市場部部長、信息中心主任。劉宏舉教授畢業(yè)于北京大學(xué)數(shù)學(xué)科學(xué)學(xué)院，獲學(xué)士學(xué)位，并獲得威斯康星大學(xué)數(shù)學(xué)和計算機(jī)科學(xué)碩士學(xué)位、芝加哥大學(xué)MBA和市場營銷博士學(xué)位。多項研究成果發(fā)表在Journal of Marketing Research、Marketing Science、MIS Quarterly等國際頂級學(xué)術(shù)期刊上。

張英杰，北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系副教授。畢業(yè)于清華大學(xué)計算機(jī)科學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)雙專業(yè)，2018年獲得美國卡內(nèi)基梅隆大學(xué)博士學(xué)位。畢業(yè)后在德克薩斯大學(xué)達(dá)拉斯分校工作。在Marketing Science、MIS Quarterly、Information Systems Research等國際頂級學(xué)術(shù)期刊發(fā)表多篇論文，多次獲得國際頂級會議最佳論文獎，并榮獲信息管理領(lǐng)域國際最佳博士論文獎（ 2019 INFORMS ISS Nunamaker-Chen 論文獎）。主持多項國家自然科學(xué)基金項目。

來源|北京大學(xué)光華對外關(guān)系部編輯|王蒙排版|李申評論|煥然

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