文：尹吉賽

來(lái)源：Foodaily每日美食（ID：foodaily）

艾媒咨詢(xún)《2023年中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2853億元。隨著消費(fèi)者飲食更加豐富，飲食習(xí)慣結(jié)構(gòu)不斷改變，烘焙產(chǎn)品的需求很可能會(huì)拓展到更多的場(chǎng)景，比如早餐、零食、下午茶，甚至晚餐。預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3518億。

但烘焙品類(lèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？說(shuō)起最近的烘焙行業(yè)，很多人可能有以下印象。一是網(wǎng)紅不斷涌現(xiàn)，二是物價(jià)不斷上漲，三是面包閃現(xiàn)的“魔咒”。隨著產(chǎn)品的快速變化、玩家的加速洗牌，以及消費(fèi)者對(duì)烘焙產(chǎn)品價(jià)格的爭(zhēng)議，專(zhuān)家們開(kāi)始思考網(wǎng)紅如何轉(zhuǎn)型為長(zhǎng)期名人，平衡價(jià)格和質(zhì)量，開(kāi)始思考消費(fèi)者需要的烘焙產(chǎn)品類(lèi)型。

Foodaily著眼于烘焙行業(yè)永恒的品牌，相信無(wú)論是低價(jià)、量產(chǎn)、高性?xún)r(jià)比的品牌，還是優(yōu)質(zhì)品牌，烘焙行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力最終都會(huì)更勝一籌。品牌。當(dāng)然，不同的品牌對(duì)于什么是“好產(chǎn)品”有不同的理解?？栴D（Carlton）是一家烘焙公司，慶祝其成立十周年，推出了許多受歡迎的產(chǎn)品，例如烘焙蛋糕和蛋皮吐司，相信好的烘焙產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)幸福。感覺(jué)”。

那么我們?nèi)绾卫斫狻靶腋！北澈蟮恼嬲枨竽兀咳绾斡梦覀兊暮姹寒a(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)始終如一的“幸?！蹦兀科髽I(yè)應(yīng)該具備哪些能力才能為消費(fèi)者提供“幸?！保?3月14日，食報(bào)網(wǎng)邀請(qǐng)卡爾頓創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、美食名城漳州名人黃秋平先生來(lái)到食報(bào)日?qǐng)?bào)預(yù)約直播間，探討卡爾頓近10年來(lái)的企業(yè)成長(zhǎng)。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，我得出以下結(jié)論：美國(guó)自己對(duì)“幸?！钡脑忈尅?

問(wèn)：李云飛，美食日?qǐng)?bào)首席內(nèi)容官

A：卡爾頓創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)黃秋平| 漳州美食名城人物

01

10年市場(chǎng)觀察：

消除消費(fèi)者認(rèn)知偏差，

3000億烘焙市場(chǎng)再添一個(gè)零

弗蘭克：卡爾頓有一個(gè)品牌口號(hào)。 “好的烘焙產(chǎn)品應(yīng)該給人一種幸福感?！蔽覀儜?yīng)該如何理解幸福感？

黃秋平：在卡爾頓八周年之際，我們提出了“營(yíng)養(yǎng)美味卡爾頓餐”的定位，通過(guò)包裝和烘焙方式為消費(fèi)者提供更便捷的飲食體驗(yàn)。

我認(rèn)為現(xiàn)在的年輕一代實(shí)際上消耗了太多的營(yíng)養(yǎng)，所以我認(rèn)為他們需要能夠滿(mǎn)足他們想要享受美味食物的產(chǎn)品。

比如，當(dāng)你餓了的時(shí)候，你應(yīng)該追求一種儀式感，善待自己，而不是簡(jiǎn)單地選擇一塊糕點(diǎn)來(lái)欺騙你的胃。大多數(shù)卡爾頓產(chǎn)品的保質(zhì)期為30 至90 天，可以存放在家里、辦公室，甚至車(chē)?yán)?，以充饑?

當(dāng)消費(fèi)者熬夜或早起上班時(shí)，他們可以多睡幾分鐘，然后享用完美的早餐。

圖片來(lái)源：卡爾頓

弗蘭克：卡爾頓今年慶祝成立十周年。回顧過(guò)去十年，除了便利性之外，您還看到消費(fèi)者對(duì)烘焙食品的認(rèn)知和需求發(fā)生了哪些變化？

黃秋平：很多人小時(shí)候接觸過(guò)的烘焙產(chǎn)品，在便利店賣(mài)的都是1塊錢(qián)、50毛錢(qián)一個(gè)。之后面包店開(kāi)始出現(xiàn)，單價(jià)高的蛋糕、面包也出現(xiàn)了。如今，生活節(jié)奏越來(lái)越快，時(shí)間越來(lái)越寶貴，很多消費(fèi)者就像買(mǎi)牛奶一樣，整箱備貨，而不是買(mǎi)完后一兩天就吃完。

因此，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)和適口性是制作食品最基本的標(biāo)準(zhǔn)，未來(lái)烘焙市場(chǎng)將強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的便利性。

例如，利用當(dāng)前的保存技術(shù)，包裝烘焙食品可能會(huì)成為每個(gè)家庭冰箱和食品儲(chǔ)藏室中的主食，類(lèi)似于方便面。

Frank：您平時(shí)如何了解消費(fèi)者的需求？

黃秋平：現(xiàn)在的消費(fèi)渠道非常多元化，但可以歸結(jié)為兩點(diǎn)：線上和線下。

網(wǎng)上消費(fèi)者的反饋是最真實(shí)的。你說(shuō)好吃，你就會(huì)說(shuō)不好吃。您可以通過(guò)直播間的購(gòu)后評(píng)論和留言看到消費(fèi)者收到的一些意見(jiàn)和批評(píng)。

第二步是進(jìn)入終端市場(chǎng)。例如，在大型超市，我可以看到什么樣的人在購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品，以及我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些群體中賣(mài)得比我好。然后問(wèn)我為什么要買(mǎi)這個(gè)？為什么要買(mǎi)它？為什么要買(mǎi)這么多？為什么你逛了這么久卻什么也沒(méi)買(mǎi)？

這些消費(fèi)者無(wú)論反饋如何，都用現(xiàn)金投票，向我展示了該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)收集這些數(shù)據(jù)，你可以了解哪些人群是消費(fèi)者，他們?cè)趯ふ沂裁礃拥漠a(chǎn)品，并可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行二次研發(fā)。

Frank：您認(rèn)為年輕人、中年人和老年人對(duì)于烘焙消費(fèi)的代際觀念是否存在較大差異？

黃秋平：差距非常大。今天最富有的人是老年人，當(dāng)他們買(mǎi)東西時(shí)，他們想買(mǎi)更便宜、更好的東西。

在產(chǎn)品上，老年人的需求還是比較傳統(tǒng)的，但對(duì)減糖、控高潮的產(chǎn)品也有選擇性，而且肯定會(huì)選擇以前見(jiàn)過(guò)的大品牌和產(chǎn)品。因此，老年人和年輕人對(duì)產(chǎn)品的選擇是完全不同的。

年輕人的選擇是求新奇、沒(méi)見(jiàn)過(guò)的東西、包裝有趣的東西、在新媒體上見(jiàn)過(guò)的東西、或者與名人風(fēng)格相同的東西。

Frank：現(xiàn)在年輕人購(gòu)買(mǎi)烘焙產(chǎn)品更多的是在線上還是線下？他們更喜歡通過(guò)抖音等線上平臺(tái)訂購(gòu)，而不太可能去線下超市？

黃秋平：我們認(rèn)為抖音下單的人群是一個(gè)不同于傳統(tǒng)線下買(mǎi)家的不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)。

你可能實(shí)際上不想買(mǎi)面包，但在訂購(gòu)之前需要觀看產(chǎn)品視頻和直播并考慮專(zhuān)家推薦的產(chǎn)品形狀、包裝和適合的場(chǎng)合是可以理解的。我們通過(guò)傳統(tǒng)的線下渠道進(jìn)行了一次新的品鑒會(huì)。

完成在線購(gòu)買(mǎi)并對(duì)樣品的品牌和口味感到滿(mǎn)意后，用戶(hù)有兩種選擇。一種是當(dāng)你在線下看到這個(gè)品牌時(shí)，你以為你以前用過(guò)它，然后再買(mǎi)一盒。線下消費(fèi)增加。其次，因?yàn)樗麄冇X(jué)得真的很好吃，他們可能會(huì)在主頁(yè)上大量訂購(gòu)，然后轉(zhuǎn)發(fā)給周?chē)暮芏嗳?，包括家人、朋友和同事?

這個(gè)消費(fèi)者本來(lái)就不是線下客戶(hù)，所以對(duì)線下客戶(hù)影響很小。這與之前的天貓、淘寶不同。

Frank：所以對(duì)于面包行業(yè)來(lái)說(shuō)，他們可能沒(méi)有那么執(zhí)著的消費(fèi)面包制作的欲望，但是一些偶然的因素介入了這個(gè)品類(lèi)，慢慢地改變了他們對(duì)面包制作的認(rèn)識(shí)，加深了它。和味道。

黃秋平：是的。許多人對(duì)包裝烘焙產(chǎn)品存在某種認(rèn)知偏見(jiàn)。例如，如果您的產(chǎn)品保質(zhì)期為30 天、60 天甚至90 天，您可能會(huì)認(rèn)為需要添加大量防腐劑。

事實(shí)上，卡爾頓目前的包裝采用了物理保存技術(shù)，使用酒精片和脫氧劑來(lái)隔離空氣和氧氣，使用防水包裝材料，并采用了多種新型包裝技術(shù)和滅菌技術(shù)相結(jié)合。

與面包店的現(xiàn)成烘焙產(chǎn)品相比，包裝烘焙產(chǎn)品還可以滿(mǎn)足露營(yíng)、野餐、駕車(chē)或需要時(shí)購(gòu)買(mǎi)等便利需求?，F(xiàn)成面包店的消費(fèi)場(chǎng)景不太一樣。

未來(lái)，隨著更多消費(fèi)者對(duì)包裝烘焙產(chǎn)品有了更全面的了解，產(chǎn)品變得更加便捷，烘焙市場(chǎng)的價(jià)值不僅將達(dá)到3000億美元，甚至有可能最終歸零。

圖片來(lái)源：卡爾頓

Frank：從行業(yè)角度來(lái)看，您認(rèn)為國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)目前發(fā)展到什么階段？行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是什么？

黃秋平：首先，烘焙行業(yè)在生產(chǎn)方面發(fā)展非常迅速，克服了很多技術(shù)壁壘，現(xiàn)在的產(chǎn)品非常多樣化。其次，由于市場(chǎng)需求的快速變化和巨大的需求，我們的工廠投資了更先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，并具備了大規(guī)模的生產(chǎn)能力。

我認(rèn)為未來(lái)有兩個(gè)趨勢(shì)。一是進(jìn)入較低價(jià)格區(qū)域并在一些較低價(jià)格平臺(tái)上獲得成交量。另一種是通過(guò)追求品質(zhì)和品牌的渠道分銷(xiāo)產(chǎn)品。這兩種方法都發(fā)展迅速。

Frank：卡爾頓以成立十周年為契機(jī)，重組了子品牌矩陣。目前包含哪些子品牌？基于哪些細(xì)分群體和場(chǎng)景進(jìn)行布局？

黃秋平：卡爾頓自創(chuàng)立以來(lái)，一直向全品類(lèi)方向發(fā)展，尤其是烘焙。

2020年，我們推出子品牌“植物”，定位“年輕人營(yíng)養(yǎng)烘焙”，目前已生產(chǎn)蕎麥面、蕎麥餅干、油醋醬、脫脂吐司烘焙、 ETC。

乳制品非常適合烘焙。因此，今年，我們的植物基部門(mén)推出了一系列適合烘焙的植物奶，包括椰奶。當(dāng)消費(fèi)者趕時(shí)間時(shí)，可以購(gòu)買(mǎi)一瓶植物奶和面包來(lái)打造完美的早餐。

卡爾頓的產(chǎn)品矩陣布局可以從五個(gè)字來(lái)理解：“營(yíng)養(yǎng)美味的餐食”。

首先是營(yíng)養(yǎng)。我們與數(shù)百名營(yíng)養(yǎng)師合作，為每種產(chǎn)品提供專(zhuān)家建議。二是“美”。美觀、美觀、攜帶方便嗎？三是“代餐”：能否作為完全代餐？

使用這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定產(chǎn)品是否值得研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)或進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。符合要求的產(chǎn)品被定義為全年新品推廣的重點(diǎn)。

02

經(jīng)營(yíng)心態(tài)：

內(nèi)部人才庫(kù)和外部消費(fèi)者洞察是發(fā)展的雙驅(qū)動(dòng)力。

Frank：卡爾頓過(guò)去10年經(jīng)歷了哪些重要的成長(zhǎng)階段？每個(gè)階段的發(fā)展重點(diǎn)是什么？

黃秋平：我把卡爾頓的前四年定義為無(wú)限成長(zhǎng)。在這個(gè)階段，我希望團(tuán)隊(duì)管理和銷(xiāo)售能夠利用他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，專(zhuān)注于主要焦點(diǎn)。很多時(shí)候我們都在原地打轉(zhuǎn)，瘋狂地沖刺，快速地轉(zhuǎn)圈。

接下來(lái)的四年，稱(chēng)為剪枝、剪枝。在最初的四年里，團(tuán)隊(duì)遇到了許多障礙。所以在接下來(lái)的四年里，我們整合并改進(jìn)了公司的一些流程。

在此過(guò)程的指導(dǎo)下，我們第三個(gè)四年的目標(biāo)是蓬勃發(fā)展。于是，一個(gè)新的工業(yè)園區(qū)誕生了。

我相信，在我的第四個(gè)四年里，我會(huì)實(shí)現(xiàn)我遍地開(kāi)花的目標(biāo)。當(dāng)時(shí)我覺(jué)得全國(guó)應(yīng)該有幾家卡爾頓分店，這也是我們團(tuán)隊(duì)的一個(gè)小目標(biāo)。

弗蘭克：卡爾頓從一個(gè)階段發(fā)展到下一階段的內(nèi)部和外部因素是什么？

黃秋平：其實(shí)內(nèi)部因素和外部因素是并行的。最重要的是發(fā)展人力資源層次結(jié)構(gòu)。

卡爾頓團(tuán)隊(duì)的平均年齡僅為29.6歲，這清楚地表明了當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)年輕人的需求。

當(dāng)然，我們也尋找很多經(jīng)驗(yàn)豐富的管理者、退伍軍人和專(zhuān)業(yè)人士，但部門(mén)的平均年齡仍然在30歲以下。如果你的部門(mén)經(jīng)理50歲，你可能需要雇傭兩到三個(gè)20多歲的人來(lái)平均分配績(jī)效和獎(jiǎng)金。這使得管理者能夠合理地為年輕人安排工作、傳授他們工作、傳承技能和管理，從而導(dǎo)致人力資源的快速增長(zhǎng)。

此外，您需要更好地了解您的消費(fèi)者。消費(fèi)者的變化非常迅速。企業(yè)要做的不僅是轉(zhuǎn)型升級(jí)，更要跨層級(jí)理解消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者。

Frank：在卡爾頓成立十周年之際，集團(tuán)的VR是基于卡爾頓母品牌的視覺(jué)形象，請(qǐng)告訴我們這背后的意義和想法?？栴D想在消費(fèi)者面前塑造怎樣的新形象？

黃秋平：今年，卡爾頓首次提出用卡爾頓面包養(yǎng)活3億人。

我們相信，消費(fèi)者將來(lái)一定會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。當(dāng)三億人消費(fèi)卡爾頓的產(chǎn)品時(shí)，我們就有了忠實(shí)的追隨者。

我們努力為粉絲做事，幫助消費(fèi)者創(chuàng)造他們喜歡的東西。例如，如果您有早餐、夜宵、下午茶等需求，我們有一系列產(chǎn)品可以幫您打造營(yíng)養(yǎng)美味的餐點(diǎn)，比如我推薦的植物奶系列、咖啡系列等。之前提到。

我們希望卡爾頓品牌能夠繼續(xù)在消費(fèi)者心中建立信任和歡樂(lè)。當(dāng)你想要某樣?xùn)|西時(shí)，該品牌就有一款產(chǎn)品可以滿(mǎn)足你的需求，你可以放心選擇，無(wú)需評(píng)判或閱讀評(píng)論。

卡爾頓新標(biāo)志（上）與原標(biāo)志（下）對(duì)比

Frank：卡爾頓新標(biāo)志的整體形象更加年輕、更有活力。你有什么想法？

黃秋平：這要從卡爾頓的起源說(shuō)起。

當(dāng)我賺到第一桶金的時(shí)候，晚上10點(diǎn)，我接到了兩三個(gè)來(lái)自閩南省的祖父母的電話。它被稱(chēng)為“卡默頓凸輪”。

這次活動(dòng)對(duì)我影響很大，之后我就注冊(cè)了Camerton、Cameronton、Carlton……全部，最后選擇了Carlton作為我的品牌名。我們希望這個(gè)品牌能夠通過(guò)聲音和視頻，向大家傳達(dá)對(duì)家人的愛(ài)。

其次，當(dāng)我長(zhǎng)大后，我可能會(huì)要求我的孫子成為我的“卡默頓”，所以我根據(jù)我80歲時(shí)的樣子設(shè)計(jì)了圖標(biāo)。我每變老10年，我希望我的頭像看起來(lái)比我年輕10歲。當(dāng)我是一個(gè)老人時(shí)，我的化身是一個(gè)男孩。

我希望這個(gè)品牌永遠(yuǎn)保持年輕，希望它永遠(yuǎn)保持對(duì)這個(gè)行業(yè)、這個(gè)社會(huì)的敬畏。這就是為什么十年后，我們的品牌正在煥發(fā)活力。

03

仰望星空，腳踏實(shí)地。

未來(lái)10年，上下游將齊心協(xié)力。

企業(yè)突破的重要功能

Frank：最后我們來(lái)談?wù)労姹盒袠I(yè)的未來(lái)。近年來(lái)，面包行業(yè)一直都有熱點(diǎn)，包括新中式烘焙，曾經(jīng)是資本和創(chuàng)業(yè)的熱點(diǎn)，但去年也出現(xiàn)了比較大的波折。此舉遭到各方質(zhì)疑。從卡爾頓的角度來(lái)看，您認(rèn)為未來(lái)中國(guó)烘焙市場(chǎng)還有進(jìn)一步的機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？

黃秋平：我認(rèn)為機(jī)遇和挑戰(zhàn)總是并存的。

以新中式烘焙為例，卡爾頓還有一個(gè)主打新中式烘焙的品牌系列，名為“木家村”。

中國(guó)有很多可以與其他國(guó)家相媲美的烘焙食品，但中國(guó)的烘焙食品大多是手工制作，產(chǎn)能有限，無(wú)法立即滿(mǎn)足中國(guó)人民的消費(fèi)需求。國(guó)外產(chǎn)品的滲透。

目前，許多設(shè)備供應(yīng)商正在對(duì)中式面包的制作工藝進(jìn)行深入研究，借助新設(shè)備、新工藝，越來(lái)越多的人會(huì)喜歡中式面包的制作。

說(shuō)到挑戰(zhàn)，中國(guó)的面包將繼續(xù)保持在一定的價(jià)格區(qū)間。例如，蛋黃蛋糕目前以該價(jià)格出售，實(shí)際配料也將以該價(jià)格出售。由于品牌和包裝而導(dǎo)致的超高價(jià)格是消費(fèi)者無(wú)法接受的。挑戰(zhàn)在于它能否在一定的價(jià)格范圍內(nèi)真正生存下來(lái)。

圖片來(lái)源：卡爾頓

弗蘭克：今年，乳業(yè)向全行業(yè)推出了一個(gè)口號(hào)：產(chǎn)業(yè)鏈突破。我們相信，供應(yīng)鏈管理應(yīng)該成為未來(lái)每個(gè)食品公司的必備能力。那么，在您看來(lái)，對(duì)于一家烘焙企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要在市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足或者引領(lǐng)行業(yè)，非常重要的能力是什么？

黃秋萍：我們家鄉(xiāng)有句話：“很多人希望你健康，所以你一定會(huì)好起來(lái)”。

一個(gè)品牌的成功離不開(kāi)上下游供應(yīng)鏈。例如，原材料供應(yīng)不會(huì)因價(jià)格變化而控制對(duì)品牌的供應(yīng)，也不會(huì)因原材料變化而控制價(jià)格上漲。這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)非常重要。

二是設(shè)備供應(yīng)商。當(dāng)他在新技術(shù)的開(kāi)發(fā)和實(shí)施方面取得新進(jìn)展時(shí)，他會(huì)第一時(shí)間提供給你。這也是非常重要的。

例如，一些分離和攪拌雞蛋的機(jī)器可以每分鐘200 轉(zhuǎn)的速度旋轉(zhuǎn)，而另一些則可以快速混合和分離蛋黃和蛋液。如果不同設(shè)備上的工藝之間存在技術(shù)障礙，可以與設(shè)備供應(yīng)商簽訂合作協(xié)議。我的合作伙伴給了我卓越的技術(shù)和原材料，這是在行業(yè)中前進(jìn)的關(guān)鍵。

弗蘭克：卡爾頓的第一個(gè)十年已經(jīng)過(guò)去了。未來(lái)10年，您和您的團(tuán)隊(duì)將如何構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

黃秋平：卡爾頓未來(lái)希望成為一家相對(duì)開(kāi)放的平臺(tái)公司。

我們希望團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都能創(chuàng)業(yè)，成為一艘大船的發(fā)動(dòng)機(jī)，讓這艘大船航行得更平穩(wěn)、更快。

事實(shí)上，很多團(tuán)隊(duì)的資質(zhì)和能力都比我好。我覺(jué)得繼續(xù)為這個(gè)團(tuán)體做貢獻(xiàn)對(duì)我來(lái)說(shuō)是一種極大的羞辱。團(tuán)體應(yīng)該給予他們各種賦能和資源，幫助他們快速起步和成長(zhǎng)，然后反饋給團(tuán)體。這是我想嘗試的模式，也是卡爾頓未來(lái)10年的總體方向。

希望你們身體健康，能夠真正發(fā)揮自己的能力和營(yíng)養(yǎng)的力量，為這座城市創(chuàng)造幸福。

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