“世界一流的表情包制作機(jī)器的市場之路。

”

作者|旺旺

編輯|漫漫周刊美國時(shí)間周四，“美國版貼吧”Reddit終于在紐交所上市，股票代碼“RDDT”。預(yù)計(jì)其股價(jià)開盤價(jià)較首次公開募股(IPO) 價(jià)格溢價(jià)53%，該社交媒體平臺(tái)的估值為98 億美元。 Reddit是自2019年P(guān)interest以來第一家上市的大型社交媒體公司。2021年底，Reddit未能實(shí)現(xiàn)IPO。據(jù)媒體報(bào)道，Reddit于今年1月提交了IPO申請(qǐng)。財(cái)報(bào)顯示，Reddit 2023年?duì)I業(yè)收入將超過8億美元，同比增長超過20%。但全年并未實(shí)現(xiàn)盈利，全年調(diào)整后EBITDA虧損約6900萬美元；不過，知情人士透露，Reddit第四季度實(shí)現(xiàn)盈利。利潤方面，具體數(shù)字尚未披露。

01 化石級(jí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品Reddit是什么？一句話，就是美國版的貼吧。根據(jù)Reddit的官方定義，它不是“社交網(wǎng)絡(luò)”，而是“社區(qū)網(wǎng)絡(luò)”。平臺(tái)上活躍著超過10萬個(gè)不同主題的社區(qū)版塊——，這些版塊被稱為“reddits”，涵蓋從體育、文學(xué)到區(qū)塊鏈、炒股、聊天、科普等各個(gè)領(lǐng)域。版塊名稱前的“r”/”是Reddit的標(biāo)志性符號(hào)。每個(gè)社區(qū)由版主管理，版主制定規(guī)則、維護(hù)秩序、組織活動(dòng)。用戶可以自由發(fā)帖、評(píng)論或?yàn)槠渌说难葜v投票。除了與如今的算法推薦、人工智能驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相比，Reddit 的形式確實(shí)很原始，平臺(tái)上的內(nèi)容排序主要依靠用戶的“喜歡”和“喜歡”。 “dislikes”，與互聯(lián)網(wǎng)早期的論壇幾乎沒有區(qū)別，其界面設(shè)計(jì)也帶有濃濃的古代互聯(lián)網(wǎng)氣息。用戶并不是靠吸引粉絲成為大V，其影響力來自于“ Karma”，這是基于帖子和評(píng)論的評(píng)分。用戶為社區(qū)貢獻(xiàn)的內(nèi)容越多并被其他用戶認(rèn)可，他的Karma 值就越高。他發(fā)布的內(nèi)容將更有可能被推到前面。

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世界級(jí)的表情包制作者就是這樣一個(gè)化石級(jí)的社區(qū)。它經(jīng)歷了快速成長、創(chuàng)始人離開、創(chuàng)始人回歸。它歷經(jīng)了PC時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的硝煙，走到了今天，并且愈發(fā)生機(jī)勃勃。旺盛。截至2023年12月，Reddit擁有7300萬月活躍用戶，平均打開時(shí)間約為16分鐘。 Reddit的同行Facebook已被Z世代年輕人拋棄，但Reddit的用戶依然年輕：64%的用戶年齡在18-29歲，63%擁有大學(xué)以上學(xué)歷。重要原因之一是Reddit上成長起來的“meme文化”。畢竟，無論是80后第一代網(wǎng)民，還是10后原始網(wǎng)民，誰不愛做事。在Reddit這個(gè)主題豐富的巨大廣場上，每天都會(huì)發(fā)生無數(shù)次密集的交流碰撞，迷因紛紛涌現(xiàn)。當(dāng)用戶將迷因從某個(gè)社區(qū)部分帶到其他社區(qū)和其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)時(shí)，Reddit 迷因就傳播到了全世界。席卷互聯(lián)網(wǎng)的悲傷青蛙和Drake 的Rickroll 表情包都是在Reddit 上流行的經(jīng)典表情包。

如果說meme只是人們?cè)谔摂M世界中玩樂，那么影響力更大的則是“meme概念股”以及讓華爾街散戶瘋狂的2021年戰(zhàn)爭。 r/wallstreetbets（華爾街賭場）原本是2012年成立的通用股票討論板，新冠疫情爆發(fā)后，WSB板的用戶數(shù)量從不足45人猛增至近200萬，形成了一股力量。散戶投資者不容小覷。 2021年初，用戶Keith Gill在帖子中抱怨金融機(jī)構(gòu)“陰謀”做空歷史悠久的游戲鏈GameStop。在他的號(hào)召下，大批用戶全押到GameStop，誓與華爾街決一死戰(zhàn)。經(jīng)過大約一個(gè)月的攻防戰(zhàn)，Reddit散戶投資者紛紛暴跌華爾街。他們不僅將GameStop的股價(jià)從4美元推高至400美元，還幫助黑莓、AMC和其他被華爾街做空的受害者的股價(jià)翻了一番。最終，美國政府采取行動(dòng)穩(wěn)定了局勢(shì)。然而，GameStop的賣空者已經(jīng)損失了近200億美元。其中，最大做空機(jī)構(gòu)Citron Consulting直接宣布退出做空行業(yè)。此役過后，WSB用戶組隊(duì)，金融巨頭揮汗如雨，Reddit收獲了利潤。 WSB版塊一個(gè)月新增用戶猛增600萬，當(dāng)年第二季度Reddit廣告收入首次突破億元，名利雙收。 03

“不受歡迎”的IPO 盡管Reddit在互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實(shí)世界中展現(xiàn)出巨大影響力，但其IPO進(jìn)程卻不容樂觀。據(jù)知情人士透露，Reddit 2021 年底啟動(dòng)IPO 程序時(shí)估值為150 億美元。現(xiàn)在一些私募股權(quán)基金認(rèn)為42 億美元至48 億美元較為合理。截至昨天，估值定為65億美元。簡而言之，價(jià)格還是被砍到了膝蓋。拋開目前的市場情緒，Reddit商業(yè)化缺乏想象力是投資者面臨的最大問題。據(jù)CNBC 2019 年統(tǒng)計(jì)，Reddit 的ARPU（每用戶平均收入）約為0.3 美元，而Pinterest 為2.9 美元，F(xiàn)acebook 為7.37 美元，Twitter（現(xiàn)在的X）為9.48 美元。好玩的人都愛看好玩的，但是說到商業(yè)化，那就不太好說了。與大多數(shù)內(nèi)容社區(qū)一樣，Reddit 也依靠同樣的東西來賺錢：廣告和付費(fèi)會(huì)員資格。絕大多數(shù)收入來自廣告。用廣告收入來支持產(chǎn)品的開發(fā)并不罕見。 Facebook和X等社交網(wǎng)站已成為全球最大的在線廣告平臺(tái)，但Reddit在這方面存在一些先天缺陷。

首先是論壇的匿名機(jī)制。如今，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都要求用戶實(shí)名注冊(cè)或綁定電子郵件地址。 Reddit為了保證言論自由的氛圍，允許用戶匿名注冊(cè)。因此，廣告商能夠獲取的用戶信息非常有限。對(duì)于想要精準(zhǔn)選擇目標(biāo)用戶的廣告主來說，在Reddit上投放廣告的投資回報(bào)率還不夠高。其次，廣告商更擔(dān)心的，是Reddit平臺(tái)的“安全”。 Reddit平臺(tái)以其對(duì)用戶發(fā)布內(nèi)容的放任態(tài)度而聞名，其中包括責(zé)罵、極端言論和不適合兒童的內(nèi)容層出不窮。很多廣告商擔(dān)心這樣的社區(qū)氛圍會(huì)影響自己的品牌，因此對(duì)Reddit也采取觀望態(tài)度。為了加快商業(yè)化步伐，Reddit近年來做了很多嘗試。比如收購TikTok的競品Dubsmash進(jìn)軍短視頻、發(fā)布直播功能、用加密貨幣作為用戶的社區(qū)積分等等。不幸的是，這些嘗試并沒有引起什么轟動(dòng)。在AIGC 時(shí)代，Reddit 似乎看到了新的曙光。過去，Reddit向外部開發(fā)者免費(fèi)開放其API接口，一些AI公司看中其高質(zhì)量的聊天數(shù)據(jù)來訓(xùn)練自己的語言模型。為了阻止科技公司免費(fèi)性行為，Reddit 于2023 年7 月宣布，將向第三方開發(fā)者每5000 萬次API 調(diào)用收取1.2 萬美元的費(fèi)用。不料此舉誤傷了友軍。大量制作Reddit第三方應(yīng)用程序的應(yīng)用程序，例如最知名的應(yīng)用程序之一的Apollo——，因?yàn)闊o法承擔(dān)高昂的API接口費(fèi)用而被關(guān)閉。 Reddit用戶對(duì)此也非常不滿。一時(shí)間，8000多個(gè)論壇被關(guān)閉抗議，整個(gè)平臺(tái)幾乎被關(guān)閉。 CEO不得不站出來解釋原委，講述自己的家族歷史，告訴用戶和合作伙伴“公司首先要賺錢才能生存”。隨后，雖然大部分論壇逐漸恢復(fù)運(yùn)營，但對(duì)抗也損害了論壇的活力。

不過，Reddit在API收費(fèi)的道路上似乎態(tài)度相當(dāng)堅(jiān)決。就在2月，該公司宣布與谷歌合作，授權(quán)其使用Reddit數(shù)據(jù)訓(xùn)練AI模型，年費(fèi)為6000萬美元。這一消息顯然是為了在IPO前提振市場信心。至于效果如何，就看投資者如何用腳投票了。 04

社區(qū)精神和賺錢能兼顧嗎？ 2021年，WSB剛剛打贏了散戶保衛(wèi)戰(zhàn)，論壇用戶大膽表態(tài)：當(dāng)Reddit上市時(shí)，我們也會(huì)像今天一樣把Reddit的股價(jià)推上天！后來Reddit真的要上市了。 CEO接受采訪時(shí)，希望所有Reddit用戶都持有股份，但用戶卻說：Yue，別惹我！為何如此？在Reddit 的許多論壇中，用戶都發(fā)布了帖子討論他們對(duì)Reddit 列表的看法。幾乎每一個(gè)高點(diǎn)贊的帖子都表達(dá)了深切的擔(dān)憂：IPO之后，企業(yè)如果想要盈利，肯定會(huì)“聽投資者的”，而忽視用戶的聲音，隨之而來的是越來越多的廣告和內(nèi)容審核，流失的用戶。言論自由、有價(jià)值的NSFW 內(nèi)容的丟失（Not Safe For Work，不適合在工作時(shí)瀏覽的內(nèi)容，你知道）……總之，Reddit 的社區(qū)精神喪失了。環(huán)顧四周，每個(gè)內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化之路上都存在類似的爭論。用戶喜愛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)友好鄰居，與企業(yè)賺錢生存、擴(kuò)大規(guī)模的愿望，真的永遠(yuǎn)處于天平的兩端嗎？ Reddit 的競爭對(duì)手之一，目前頗受歡迎的Discord 仍處于與用戶/投資者的蜜月期，并且僅通過付費(fèi)會(huì)員Nitro 賺錢。

Discord創(chuàng)始人曾表示，公司內(nèi)部對(duì)于是否開設(shè)廣告平臺(tái)存在激烈討論，“但我真的不想賣廣告，因?yàn)橘u廣告需要我們花費(fèi)大量精力構(gòu)建廣告系統(tǒng)”這不會(huì)改善而是會(huì)削弱用戶體驗(yàn)。” “所以現(xiàn)在的重點(diǎn)是投資Nitro 會(huì)員業(yè)務(wù)，并探索我們是否可以圍繞它建立一個(gè)真正的業(yè)務(wù)。我已經(jīng)聽過太多次了。很多內(nèi)容社區(qū)創(chuàng)始人都有過類似的想法，但現(xiàn)實(shí)總是把他們磨成這樣。 Quora曾經(jīng)是內(nèi)容社區(qū)的最佳學(xué)生代表，這家公司成立于2009年，在2010年代得到了大量的資金支持并蓬勃發(fā)展，但時(shí)代已經(jīng)變了。而如今的Quora仍在商業(yè)化的困境中掙扎，2024年初，a16z向Quora投資7500萬美元開發(fā)其聊天機(jī)器人Poe，這表明被稱為中國版Quora的知乎的上市之路仍然漫長。雖然成功沖刺IPO，但其后續(xù)發(fā)展卻如履薄冰，知識(shí)付費(fèi)、短視頻、電商、直播、出版等內(nèi)容領(lǐng)域幾乎所有趨勢(shì)都嘗試過，可見其對(duì)于內(nèi)容的渴望。商業(yè)化，但仍無法承受用戶增長乏力的尷尬局面。都說社區(qū)產(chǎn)品最有價(jià)值的是社區(qū)里的人，但到了算賬的時(shí)候，沒有人愿意為感情買單。心里的詩和遠(yuǎn)方，面前的面包和牛奶，真的不可能嗎？不知道Reddit這次能否給出不同的答案。