來源：BOF商務(wù)網(wǎng)

除了占據(jù)城市中心的心理暗示之外，還有價(jià)格帶來的冰冷感。該品牌被定義為“教練最喜愛的品牌”。一件運(yùn)動(dòng)上衣就要近千元，而且他們堅(jiān)持不打折。

“絕不打折?！盪nder Armour 態(tài)度軟化。

國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌之間一直存在著以價(jià)格和定位為基礎(chǔ)的鄙視鏈。

如果以耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線品牌作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，Under Armour 給自己的定位遠(yuǎn)高于這條線。

自2011年在上海開設(shè)第一家門店后，Under Armour已在中國開設(shè)了400多家門店?；旧隙嘉挥谝欢€城市的核心商圈：上?；春Ｂ返膬蓪悠炫灥?，旁邊就是耐克、阿迪達(dá)斯的旗艦店；廣州多家門店位于太古匯、天河城等大型商場；位于北京王府中環(huán)的Under Armour亞洲最大旗艦店也已退出。

但從今年6月18日開始，Under Armour在其天貓旗艦店中擺放了排球運(yùn)動(dòng)員朱婷、道恩·強(qiáng)森和籃球明星庫里的肖像，并在底部添加了一句標(biāo)語：“變強(qiáng)取決于我的選擇” ”。但相比“變強(qiáng)”，更吸引人的是難得的折扣：50折，有的產(chǎn)品甚至低至20-30折。

直到現(xiàn)在，Under Armour 旗艦店仍然提供“高達(dá)20% 的折扣”的折扣。

折扣下的中國市場成唯一亮點(diǎn)

Under Armour在中國市場的松動(dòng)是眾所周知的，這使它成為2020年Q2財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。

雖然財(cái)報(bào)中并未透露中國市場的具體表現(xiàn)，但Under Armour此前表示，中國市場在第二季度迅速復(fù)蘇，到5月份線下門店整體銷售額已超過去年。線上折扣帶來的增速更大—— 6月1日，Under Armour開售僅9分鐘，交易額超過去年全天； 6月18日單日銷量同比增長近三位數(shù)； 6月18日期間整體銷售額同比增長超過50%。

Under Armour的“冷”標(biāo)簽早就該被摘掉了。

“孤傲”指的是價(jià)格。

業(yè)內(nèi)人士向《電商在線》表示，Under Armour的折扣是重新定位的一種方式。

Under Armour曾經(jīng)的定位高于Nike，但現(xiàn)在將轉(zhuǎn)型為對抗二線國際品牌的標(biāo)桿。

“Under Armour 終于在中國找到了自己的價(jià)位段。”業(yè)內(nèi)人士表示，Under Armour的折扣不會像其他品牌一樣因庫存清倉而對品牌價(jià)值產(chǎn)生影響。對于Under Armour 來說，折扣就是價(jià)值回歸。 “國內(nèi)和國外的價(jià)格差距太大了。在美國，買5件需要1000元，但在中國，買1件需要1000元。消費(fèi)者不會覺得價(jià)格下降了，但會覺得中國的定價(jià)終于恢復(fù)正常了。”

與中國市場的復(fù)蘇相比，其他市場的表現(xiàn)并不樂觀。

受疫情影響，雖然大部分線下門店已恢復(fù)營業(yè)，但前幾個(gè)月的門店關(guān)閉導(dǎo)致Under Armour 2020年Q2銷售額同比下降41%，凈虧損同比擴(kuò)大10倍-年。這一結(jié)果超出了分析師的預(yù)期：上一季報(bào)發(fā)布時(shí)，Under Armour 預(yù)計(jì)本季度營收將下降50% 至60%。

現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比想象的糟糕。 Under Armour還預(yù)計(jì)，2020年下半年?duì)I收可能繼續(xù)下滑20%-25%，第四季度下滑幅度更大。

四面漏風(fēng)

2020年1月至今，Under Armour股價(jià)從21.85美元跌至9.93美元，跌幅過半。

這家曾經(jīng)是全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌公司，如今卻不再輝煌。從市值來看，已經(jīng)排在第五位之外了。前排分別是耐克（1211億美元）、Lululemon（427億美元）、阿迪達(dá)斯（279億美元）、安踏體育（2040億港元，約合263億美元）、Vans母公司VF集團(tuán)（231億美元） 。

業(yè)績下滑是主要原因，但“癥結(jié)”不僅僅在于疫情。

早在2017年第一季度，Under Armour就遭遇了上市以來的首次虧損。隨后幾個(gè)季度，其在北美主要市場的營收持續(xù)下滑。

7月28日，Under Armour收到美國證券交易委員會（SEC）的威爾斯通知，原因是Under Armour 2015年第三季度至2016年第四季度的銷售額可能存在會計(jì)問題。簡單來說，SEC懷疑Under Armour挪用未來業(yè)績粉飾自己，讓自己的財(cái)務(wù)報(bào)告和業(yè)績看起來更好。

曾經(jīng)推動(dòng)業(yè)績增長的產(chǎn)品和代言現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)難以發(fā)揮作用。

體育界談?wù)揢nder Armour的“審人”能力：當(dāng)耐克和阿迪達(dá)斯以天價(jià)爭奪明星運(yùn)動(dòng)員時(shí)，Under Armour用較小的預(yù)算押注于價(jià)格相對便宜但更有前途的年輕球員。

2013年，Under Armour簽下了正值爆發(fā)前夕的庫里。 2014年，庫里奪得MVP后，他的高光時(shí)刻幾乎與Under Armour的輝煌一樣。就像耐克在1984年簽下喬丹一樣，它可能沒有想到自己簽下了74%的NBA球星，并犯了和對手一樣的錯(cuò)誤，讓Under Armour獲得了成功。

庫里為Under Armour 貢獻(xiàn)了巨大的影響力和收入。摩根士丹利分析師Jay Sole 表示，庫里代言的Under Armour 籃球鞋銷量在2015 年增長了350%。去年，Under Armour 在天貓超級品牌日獨(dú)家發(fā)售了庫里6，上線幾秒就被搶購一空。當(dāng)天，Under Armour旗艦店收獲了超過20萬粉絲。

但素有“玻璃人”之稱的庫里卻一直飽受腳傷困擾。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2010年第一次扭傷之后，庫里的腳踝已經(jīng)扭傷了14次。今年3月，庫里在缺席127天、58場比賽后復(fù)出。結(jié)果，NBA因?yàn)橐咔橥[了。庫里的缺席以及NBA賽季的停擺，意味著Under Armour失去了多次為球鞋做廣告的機(jī)會。

會計(jì)問題和代言人問題讓原本就深陷衰退泥潭的Under Armour變得更加麻煩。不僅宣布2020年削減運(yùn)營費(fèi)用3.25億美元，甚至開始“拋售”資產(chǎn)。

2016年，Under Armour與加州大學(xué)洛杉磯分校（UCLA）簽署了為期15年、價(jià)值2.8億美元的贊助合同，成為NCAA歷史上最大的鞋服贊助合同。同年，Under Armour還收購了運(yùn)動(dòng)APP MyFitnessPal。今年第二季度以來，Under Armour不僅開始為該App尋找買家，還準(zhǔn)備終止對UCLA的服裝贊助。